从一次失败的用户体验，谈谈理想的会员体系

阿fay 2023-07-24 09:04:35

我之前常去吃永和大王。所以永和大王的公众号给我推送会员权益卡的时候，我不假思索地就购买了。没有想到，使用会员卡的消费流程相当繁琐，每次点餐都要花上十分钟多。更没想到只用了两次，会员卡就用不了。

浪费了时间又闹了一肚子气，这个会员带给我的完全是负面的用户体验，我第二个月就不再续订了，去吃永和大王的频率也降低了不少。

会员体系，现在好像成了一个不做不行的东西。不管是线下连锁品牌，还是各种APP，似乎都要有一个会员体系才算完整。

那么，不知道你有没有想过，究竟为什么要做会员体系呢？

怎样设计会员体系，才能保证用户真的有持续使用会员的动力，而不是反噬用户的体验呢？

本文和你一同探讨。

一、会员体系的意义

建立会员体系，说到底就是为了和用户形成更多的联系。用户和品牌形成积极的联系，品牌才有空间创造更多的触点，更频繁地触达用户，从而增加用户复购、分享、拉新的转化率。

会员体系对于品牌的意义，概括来讲，就是先增加用户粘性，再提升会员各种行为的转化率，最终形成长期稳定的用户关系，享受老用户带来的持续收益。

1. 增加用户黏性

用户黏性拆开来看，就是用户对品牌信任、熟悉、以及付出额外的注意力。

能够增加用户黏性的会员体系一般做到了以下两点：恰到好处地露出，用户在和品牌接触的任何时候都能看到会员相关信息；有合理的成长路径，用户通过消费或者活跃行为可以达到更高的头衔。

1）充分露出

保证会员信息的露出，可以保证用户不遗忘完成会员相关的积分等行为。

很多时候用户是健忘而怕麻烦的，自己不想主动使用会员功能。品牌在用户的体验流程中反复提示用户使用会员相关权益，能够让用户充分利用会员的好处，养成使用会员系统的习惯。

在海底捞用餐时，顾客一落座就被要求登录会员，如果没有登录，结账的时候服务员又会马上提醒并阐述会员的好处，这样高频率的露出保证用户充分理解会员的好处，并“上钩”使用会员系统。

另一方面，保证会员信息的露出随时随地唤醒用户“我是会员”的尊贵感。人都喜欢被尊重被夸奖，让会员用户充分感知到自己的身份是与众不同的，能够唤醒他们内心的虚荣心，从而更愿意花费时间消费品牌的内容。

2）合理的成长路径

有合理的成长路径，表示用户需要付出一定的努力，达成消费或者活跃行为，才能在会员体系中一步步成长，而每一步成长都应该有相应的奖励。

表示用户的会员等级越高，沉没成本越高，用户放弃会员身份的可能性就更低，用户更容易持续关注品牌活动，持续与品牌互动，来保持自己的会员等级不断提升。有些品牌甚至设置了积分过期的机制，更加放大了用户的沉没成本。

淘宝的88VIP，需要一定的淘气值才能使用88元激活，而淘气值不够的用户则需要888元才能激活。淘气值会在一个季度内部分清空，用户需要保证在淘宝的持续消费、互动行为，才能保证自己始终享受88元买VIP的奖励。88VIP又通过绑定其他平台的会员等保证了自己的性价比，用户想要获得这些福利，就需要持续在淘宝活跃。

2. 增加用户消费转化率

我们从会员徽章和会员红利两部分来分析，会员体系是如何增加用户消费转化率的。

1）会员徽章

会员徽章一般是虚拟性的成就，比如会员头衔、积分、等级等。

会员徽章具有稀缺性和荣誉感，能够让用户感受到他比起非会员用户更加高级和稀有，从而增加用户和品牌的联结。

可以设想，假如有一个人经常夸奖你，久而久之你一定会对这个人的印象也更好一点，品牌和会员用户的关系也是如此。品牌赋予用户尊贵的身份，能够反过来影响用户对品牌的感知，用户对于品牌的信任感和认同感

会更加强烈。用户遇到需要消费的场景时，就会优先选择他认同和信任的品牌。

2）会员红利

品牌设立会员体系，一般要伴随着一定的让利，即专属优惠、积分换福利等会员红利。

会员红利一般有两种方式，一种是打折，就是持有会员卡的用户消费即享有折扣；另一种是积分，即消费可获得积分，积分又可以用来兑换商品。很多品牌的会员红利是两种相结合的，这里我们为了方便讨论，将它们分开来看。

打折是前置红利，目的是在用户每一次消费之前都降低用户的心理门槛，从而增加用户的消费频次。用户在消费前比价时，自己拥有会员红利的品牌总是比没有会员卡的品牌便宜一点，用户可以无脑选择自己拥有会员红利的品牌。

积分是后置红利，用户消费之前就会有一定的心理预期，预期自己可以获得一定量的积分奖励，消费动机更强。一些互联网性较强的品牌积分也常常结合一些促活跃的玩法，多角度留住用户，常见的做法是通过线上的签到或者小游戏增加用户的积分，积分又可以兑换一些福利。

菜鸟裹裹的裹酱就是一种积分，可以用来兑换寄件券，用户在线上签到或者做任务获得裹酱，做任务往往需要寄件或者取件，即使用菜鸟裹裹的服务。兑换裹酱之后用裹酱兑换寄件券，反过来又会在菜鸟裹裹上寄件，以此循环。

3. 建立长期稳定的用户关系

当一个用户反复关注一个品牌，获取会员红利，享受会员权益，并对产品进行消费，久而久之，用户和品牌之间就会形成长期的连接。

我们在生活中通常是这样，使用一个品牌的产品或服务次数多了，只要使用的体验是稳定的，就会倾向于持续使用它。人都是有惰性的，重新选择的成本往往会让人们望而却步。

会员体系是在一个人天生趋于惰性选择的基础上，再加一层保险。

用户长期使用一个产品，但并不是品牌的会员时，用户转移到另一个产品的成本只是选择成本。这时候，如果另一个品牌的产品价格更低、质量更好，用户就有可能“叛变”转而消费其他产品。

而如果用户是一个品牌的会员，并且他长期的消费已经在账上积累了大量的积分，这些积分又让他享受到很多红利的时候，转移到另一个产品的成本就是放弃会员的成本加上选择成本，一个老用户放弃会员的成本往往是巨大的，面对其他品牌更便宜更好用的新产品，他们也会更加犹豫。

二、做让用户喜欢的会员体系

刚才我们讨论了会员体系的意义，看上去做会员似乎有很多好处。那这是不是意味着，所有品牌都应该做一个庞大的会员体系呢？

我认为答案是否定的。会员体系纵然能带来很多好处，但当会员体系无法令用户满意的时候，用户反而会对品牌产生恶劣的印象，转身离去。

那么，怎样的用户体系能够不损害用户的口碑呢？总结来说有两点：首先会员体系要好用，也就是保持易用性；之后会员体系要足够稳健，来保持用户的长期活跃。

接下来我们分别对这两点进行阐述。

1. 保证会员体系的易用性

易用性，指的是用户使用产品功能的难度：用户使用产品功能的难度越低，易用性越好。

会员体系的易用性指的是，用户在接触到会员体系时，能够方便地使用各个会员体系的功能，同时用户使用品牌的其他功能时，应该不被会员体系功能干扰。

会员体系的易用性体现在三个方面：

1）流程顺畅

用户在使用会员体系功能，或者成为会员后使用其他功能时，体验应该不被打断。

我在永和大王的体验，就是非常典型的反面例子。我买了会员，但我想使用会员优惠券时，却要忍受长达十分钟的等待，这本身也打扰到了我使用点餐这一基础功能。我在使用会员的时候，心情一定是极差的，我想的最多的就是“我开这个会员真是花钱找罪受”。

用户在体验被打断的时候，心情是愤怒的。可以设想一下，没有哪个品牌的会员是用户求着要注册的，一定是品牌想办法触达用户、指引用户开通会员，用户才会注册。你求着别人注册会员，到头来却在用户消费的过程中百般制造阻挠，用户怎么可能不生气呢？

如果体验被打断，用户就无法感知到会员体系的意义，接下来就是对自己注册会员的行为感到懊悔和气愤。这种情绪会直接转移到用户对整个品牌的态度，会让他们对品牌失去信心。

2）交互清晰

用户在使用会员体系的时候，不可能一开始就轻车熟路，对各种功能如数家珍，伸手就来。用户一定是需要教育的，假如会员体系没有在交互上提供足够的指引和信息，用户有可能会遗忘自己的会员身份，忘记使用会员功能，甚至反过来抱怨品牌没有让自己获得福利。

比如优衣库的会员，之前一个版本是每个月1号可以在公众号领取优惠券。但是这个功能，公众号上从来没有相关的推送，不知道有多少朋友根本不知道还有优惠券可以领。今天我去公众号看的时候，才发现他已经改成每天定时可以领取优惠券了，但我去门店付款的时候，也从来没有被提醒先领优惠券再付款。这样用户的心里就会犯嘀咕了：有优惠券为什么不告诉我？这不是又当又立吗？

反观麦当劳，每一次会员活动公众号都会一连宣传好多天，打开小程序，也会用显眼的banner甚至弹窗提示用户领券，这样的话用户再领不到优惠只能怪自己眼瞎了，相信大部分用户都会对麦当劳的会员福利产生很好的印象。