如何正确理解产品定位与功能？

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洞察用户的真实需求，并透过产品「功能」使用户买单，是产品经理永远的课题。

仔细思索「关注」的意义，对于关注的价值有了较为完整的认识之后，我开始思考活动平台关注功能的全貌，也就是「用户关注后应该发生什么事？」

「用户不是为了按按钮而使用关注功能，怎样的关注功能才会更好地满足用户需求？」

我思考一向是先发散后收敛。在发散过程中寻求广度思考，在收敛过程中寻求深度思考。

于是，我开始思考更大的命题「功能之于需求是什么关系」、「产品定位之于功能是什么关系」。

思考这些问题的过程中，微信开发者张小龙分享的《微信背后的产品观》带给我很大的帮助。

站在巨人的肩膀上，我找到问题的答案，并化为具备指导意义的方法，完善了活动平台的关注功能。

就让我们从「产品定位」和「功能」的定义开始吧！

02

1. 关于「产品定位」

什么是「产品定位」？

产品定位，指的是「对于用户群体而言，产品在他们的认知中占据什么样的位置」。占据用户的认知，以满足用户的心理要求。

产品定位是一款产品最抽象、形而上、最重要的部分，也是设计一款产品的第一步。

如何找到「产品定位」？

产品定位，对应到《用户体验要素》中的五个用户体验的层次，正是用户体验的最底层「战略层（Strategy）」，而战略层指的是「用户能从中得到什么」。

用户体验的最底层「战略层」是产品的基石，关乎用户可以从中得到什么（图片取自：jjg.net）

因此，要想找到产品定位，可以透过思考「用户可以从这个产品中得到什么」。

我们来看看社交媒体巨头Facebook的产品定位。

早在社交媒体出现之前，人们就已经有网络论坛可以在网上进行交流。透过「发帖」这个行为，就能跨越时间与地域限制和他人互动。

既然如此，那为什么还会有Facebook这样的社交媒体的出现？

因为Facebook能带给用户原本在网络论坛上得不到的东西－更实时、更广泛的观察范围。

这就要从人的心理要求说起，我们人类天生就有观察他人的心理要求。

观察到同学今天比较晚来，就会好奇他昨天是不是读书读得比较晚起不来。观察到同事今天穿得比较正式，就会想说他今天是不是要出门拜访客户。

原本人们观察的范围，就仅限于周遭发生的事情。如今，透过Facebook，用户的观察范围就被扩展了。

这要归功于Facebook的「动态时报」。它不只是Facebook在技术上的突破，更是Facebook能以「社交媒体」的产品定位抢占用户认知的关键。

在网络论坛上发帖，用户必须等待他人回复才能进行互动。而且网络论坛总是分散的，论坛间的信息流通有着天然屏障。

Facebook的动态时报解决了以上问题，使用户「观察他人」的心理要求更好地被满足。

透过Facebook动态时报，用户可以更加实时地观察世界上各个角落，人的观察范围从周遭放大至无远弗届。

Facebook带给用户的是「更实时、更广泛的观察能力」，以满足用户对于「观察他人」的心理要求。

人的心理要求是很细致的，这点给了做产品的人源源不绝的机会。

我们可以透过Instagram非常受欢迎的「限时动态」功能来说明这点。

Instagram推出限时动态时，用户已经可以透过发布贴文来表达自我，也可以透过查看贴文来观察他人。

既然如此，为什么用户还需要一个「发布后24小时自动消失」的限时动态？

要回答这个问题，一样要看「用户可以从中得到什么？」

人天生就有展示自我的需求，尤其在情绪高涨的时候特别强烈，在当下需要炫耀一下。

发布一则炫耀贴文并不能很好地满足这样的需求，因为谁也不希望自己的主页被别人看到时满满都是炫耀文。发布后过几天再自己删文固然可行，但这样的麻烦会降低用户发文的欲望。

将用户的心理要求放大来看，用户要的不是泛泛的「展示自己」。精确来说，用户的心理要求是「在当下，而且是仅在当下展示自己」。

透过Instagram「发布后24小时自动消失」的限时动态，用户可以「肆无忌惮」炫耀自己，以满足「在当下展示自己」的心理要求。

于是，在限时动态推出之后，用户的活跃度大幅提升，并大幅拉进许多原本对Instagram还在观望的新用户。

从「展示自己」细分到「在当下展示自己」，Instagram透过满足细致的心理要求，站稳自己在社交媒体独特的产品定位。

2. 关于「功能」

什么是「功能」？

功能，指的是「产品为了满足用户需求而进行的一次又一次迭代」。

如果说产品定位是要占领用户的认知，那么功能就是为了占领认知而进行的一次又一次努力。

一个又一个开发项目，为的是要针对用户需求进行产品迭代，以功能满足用户需求。

确立产品定位之后，在产品定位的框架下，再针对用户需求推出功能。

《用户体验要素》一书中，在战略层上面一层的「范围层（Scope）」定义与功能有关的用户体验。

范围层指的是功能涵盖的范围，定义哪些东西在功能涵盖的范围之内，哪些东西在功能涵盖的范围之外。

透过范围层，可以清晰地定义出功能的涵盖边界。确立了范围层的边界，再由规格（Specification）来进行范围层的沟通。

用户体验的「范围层」在「战略层」之上，关乎功能涵盖的范围（图片取自：jjg.net）

无论是设计还是开发，团队成员都会很在意功能，很关注功能的边界与细节。

这是很理所当然的事，因为有边界才能更好地进行设计与开发。

然而，这容易导致团队陷入一个误区：投入了太多时间精力关注功能，最后太喜欢这个功能而忘记一个最基础的事实，那就是「虽然功能是为了满足用户需求而生，但用户其实不在意功能，用户只在意好不好玩」。

作为Facebook用户，人们的确不在意「动态时报」这个功能有多厉害，技术含量有多高。它推出的时候，人们只觉得在动态时报中可以看到很多有趣的内容，只在意这款产品用起来是不是有趣。

作为Instagram用户，人们不在意「限时动态」这个功能有什么新颖之处。它推出的时候，人们只在意限时动态是不是很好玩。

作为YouTube用户，人们不在意推荐算法有多高明，影像压缩技术有多黑科技，人们只在意YouTube有没有有趣的内容。

认清这一事实，产品经理才不会在功能推出后，一直试图告诉用户这个功能很好用，这就是你需要的功能，而是反过来，从用户在意的点出发－让用户觉得这个功能很有意思。

总结「功能」与「产品定位」之间的关系：功能是一次又一次的挖掘行为，不断深挖着产品定位，让产品定位深埋在用户的认知中。

思考出一系列结论之后，就是将思考结果化为现实的时候了！

3. 将方法化为现实

Accupass活动通的Slogan是「让生活因活动而生动」，体现出「活动能够让人生活更丰富」的价值观。对应到的产品定位，就是要让用户想到更丰富的生活，就想到Accupass活动通。

人们都希望自己的生活少一点枯燥，多一点丰富，多一点乐趣，Accupass活动通的产品定位对应的正是这样的心理要求。

确立了产品定位，接着是围绕着产品定位推出一个又一个的功能，我这一次要做的是关注功能。

产品定位是要让用户从中得到有趣的生活体验，而关注功能是对产品定位的一次努力，是「让用户与一个有趣的事物保持长期关系」的功能。

着手化想法为现实的第一步，我开始搭框架，构思不同层级的关注功能应该长什么样子。

层级由上而下分别是主办单位、活动和票券。对应不同层级，关注功能有差别。

针对「主办单位」这个层级的关注功能，可以分成三部分。

第一部分是上架推播通知。

用户只要关注某一个主办单位，就可以在该主办单位发布新活动时收到推播和通知。

第二部分是活动墙。

让用户在一个页面中，一览所有他所关注的主办单位发布的新活动。

第三部分是主办窜升榜。

人是有从众心理的。在社交平台上关注者很多的账户，他们的行为除了吸引已经关注的人，言行举止也会引起非关注者的好奇。

在活动平台上关注者很多的主办单位，他们的活动除了吸引已经关注的用户，也会让未关注的用户想一探究竟。

「这么多人关注的主办单位，他们的活动是不是真的很有意思呀？」

因应这样的需求，我们推出了「主办窜升榜」，让用户可以在这张榜单上寻找自己感兴趣的主办单位。

同时，主办窜升榜就像一张成绩单，上榜时会让主办单位为自己达成的成就雀跃不已。

针对「活动」这个层级的关注功能，可按照购票状态分为两个部分，分别是「面向未购票者的关注」和「面向已购票者的关注」。

第一部分是「面向未购票者」的关注功能。

这个功能就是既有的「喜欢」功能。用户只要「喜欢」一档活动，就会将活动收藏至「喜欢的活动」里面。

除了既有功能，也规划在活动即将完售…… 等时机提醒用户：「你喜欢的活动即将完售！过了这个村没这个店，请尽早把握机会！」

第二部分是「面向已购票者」的关注功能。

在社交平台的贴文上回复，预设是你关注了这则贴文接下来的所有讨论。

在活动平台上也是一样，当你买了一档活动时，也就等于是关注了这档活动接下来的所有动态。

若活动地点…… 等内容有异动，你就会收到主办单位的活动地点异动通知。

针对「票券」这个层级的关注功能，可分为两个部分。

按照触发时机，可以将票券层级的关注功能分为「开卖时触发」和「名额释出时触发」。

若你想在一档活动的早鸟票开卖时就抢到票，你可以在选择票券的页面上，开启「开卖通知」。

你要的票券一旦开卖，我们就会发推播通知到App，帮助你提升抢到票券的概率。

若你想要的票券，在你得到这个活动的消息时就已经卖光，你除了上社交平台上「求助」，还可以怎么做？

你可以在选择票券的页面，开启「名额释出通知」。

如此一来，只要有人退票或票券未付款逾期释出，你就会收到App推播通知，赶快打开App就能把想要的票买起来！

能够清晰明确地执行功能开发，事前的深度思考少不了。

「产品定位」就像搭建一栋房子的梁柱，是一栋房子稳不稳固的关键；「功能」则是一栋房子里面的设施，影响着一栋房子住起来舒不舒适。

盖房子一定是先搭好梁柱，房子稳固了再考虑住起来舒不舒适。产品开发也一样，一定是先思考产品定位，再去考虑要开发哪些功能。

如同《用户体验要素》中所说，最好的工作方式是「下层用户体验完成以后，再开展上一层，持续向上」，而不是在下层尚未确立就先往上开展。

「下层用户体验完成以后，再开展上一层，持续向上」是最好的工作方式（图片取自：jjg.net）

03

让我们来回顾一下今天的内容。

产品定位，指的是「对于用户群体而言，产品在他们的认知中占据什么样的位置」。

功能，指的是「产品为了满足用户需求而进行的一次又一次迭代」。

简而言之，定位占据认知，功能满足需求。

将雷军那句著名的话「别用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰」套用在产品开发上，会更好理解产品定位与功能之间的关系。

与「战略上的懒惰」对应的是「不仔细思考产品定位」。在犯了战略上的懒惰时，即使战术上勤奋，快速开发大量功能也是没办法弥补产品定位的缺失。

最后，不妨运用你对「产品定位」和「功能」的理解去剖析一款产品，你可以留言分享你的洞察，让更多人和你一起过过招。

本文作者 @Daniel

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