以角色权益驱动产品方向探索

首先我们要清楚什么是产品角色，产品角色指的是产品整个生命周期的参与人员的类型。既包括广义上的用户，也涵盖产品服务的提供者，以电商系统为例，通常有用户、商家和平台的运营者。

由于角色是以人员类型来划分的，那么可粗可细，没有绝对的标准。但是对于产品经理而言，通常会以拥有共同利益的一类人为标准，来划分角色。

在角色的基础上，角色权益指代的是角色通过产品可以获得的利益。角色能获得的利益是多种多样，并不仅仅是金钱。

比如，早些年的QQ会员所带来的优越感，也是一种权益。

短视频应用，用户可以获得精神上享受，创作者可以获得知名度，这些都是权益。作为产品所有者，我们的权益也是必须要考虑。

我们的权益无非是商业利益，或者完成产品战略的布局。不同的角色，通常对于权益的诉求是不同。某些场景下，也会存在交集，也可能会互斥。

对于角色来说，权益是促使他们使用产品的核心动力，适当的权益才能促使用户长期留存。

恰当的权益设计才能督促用户在产品路径中完成预期操作，用户只有通过权益才会交换出产品所有者需要的权益。

所以，产品的权益设计与我们的产品价值息息相关。

一、设计角色权益

解释了权益对于产品设计的指导意义和重要性后，我们现在在来展开讲，如何设计角色的权益。

这里要提一点，设计角色权益是产品设计过程中的一环。权益设计，建议放在产品方向规划和产品业务设计中。

在产品方向规划时，角色权益设计为整个过程提供参考依据。业务设计的过程，角色权益设计主要是设计角色获取权益过程，其与产品业务是相互交融的。

在设计角色权益时，我们需要对产品定性和对角色定性。这样才能明确出，对于我们产品，角色的权益到底是什么，权益需要设计成什么样。

对产品定性，需要明确三个问题：

• 我们产品的定位是什么？
• 我们能为用户提供什么价值？
• 我们期望获取什么价值？

对角色定性，首先是需要划分出角色。上文已经讲过，可以通过用户类型和利益共同点来进行划分。

划分好角色后，我们针对角色，就要明确两个问题。

• 角色期望从我们获取什么价值？
• 我们针对每个我们能提供什么价值？

在我们对产品定性和角色定性的过程，这些价值其实就是角色权益的缩影。

在设计产品时，对价值进行详细的拆解，即可得到角色的权益。比如拼多多，用户希望获取的价值是，通过拼多多买优惠东西 ，完成购买商品和优惠就是用户的权益。

那么拼多多自身，需要获取权益就是用户留存和成交抽成（产品生命周期不同，自身的诉求是不同的）。

二、产品设计与角色权益

分析出了角色权益后，我们再来讨论产品方向、产品设计与角色设计的关系。

产品方向是探讨宏观上与角色权益的关系，产品设计是研究业务上与角色权益的牵连。

在产品迭代的过程中，我们可以以角色获取权益的过程，作为产品方向。

角色获取权益的过程，既是权益本身在产品发展中不断增强的过程，也是角色获取权益的产品操作路径。比如，电商平台中，用户期望获取商品的促销优惠。

在该电商平台产品迭代的过程中，我们既要构建平台商品优惠，提供更丰富的优惠活动，也要构建起用户获取优惠的路径，比如签到得优惠券等。

一个角色的权益是有一点一点的小权益构成的，角色获取权益时需要经过一步一步的过程，付出一定的成本。在设计权益和权益获取路径时，也需要小步迭代、快速试错的思维。

从用户埋点数据，观察和评估我们设计的合理性，以数据为基础去不断迭代整个权益系统的设计，找到一个数据上多方角色的平衡点。

所以在权益设计下，产品方向就是在规划对应角色，什么时间什么地点付出什么代价获得到什么利益。

在设计角色权益时，我们还需要考虑一些实际的问题。

首先对于不同的角色来说，权益可能是存在冲突的。每个角色，都希望获取最大的价值。这时候，我们就要根据产品生命周期、我们所拥有的资源等，在角色的权益间做出抉择，我们追求的是整体的最优解。

今天流行的消费平台，在初期时，都优先满足消费者和商家的利益，舍弃平台自己的盈利，来换取用户规模的快速增长

在一个优秀的产品中，角色权益是在无时无刻不停交易的。用户付出一定的成本，换取权益。

同时，他付出的成本也会成为其它角色的权益。以此高效无限循环。这样的产品，才会充满勃勃的生机，才能扩大产品的规模。我们设计权益最终目标，就是搭建起一个活跃高效的权益交换系统。

探讨角色权益时，最值得探讨的例子，是很多产品都设计了的会员积分系统。这是一个角色权益交易的典型案例。

用户付出了时间成本，得到一些实物或虚拟道具奖励。产品运营方付出了金钱，而收获了预期的用户表现数据。

这个例子也可以看到权益与产品方向的关联，通常会员积分系统，不会出现在产品生命周期的早期，而是在产品增长达到瓶颈时。

所以，这些权益本质对用户是并不急需的，在产品内是锦上添花的。

三、商业价值与角色权益

我们做产品的最终目的，都是获取足够的长期商业价值。

在设计角色权益时，我们作为产品的所有者，也是有利益诉求的，所以产品所有方的权益也是产品设计的主要考量。

上文我们谈到，产品内充满活跃的角色间权益交换时，产品才会生机勃勃。从商业上看，活跃的交易，才能扩大整个产品系统的规模，才能为拽取商业利益创造足够的空间。

所以，如何设计高效的交易系统，就是产品本质的盈利模式。

如果以这个观点为出发点去研究微博，大家应该就能明白为什么用户天天抱怨微博广告多体验差，但是微博数据增长很快，股价连创新高了。

这本质是以角色的权益为出发点，寻找到角色在权益系统中，付出和收获的平衡点，并以此获取了更大的商业价值的典型案例。

四、最后

以角色权益为出发点，去探索产品的方向。

这种方法并不一定适用于所有类型的产品，并不一定适用于所有场景的产品，并不一定适用所有生命周期的产品。

如果以角色权益为出发点，可以快速为产品搭建起用户运营体系，可以快速扩大用户规模，可以搭建起产品的核心价值体系。但是太侧重权益，会为用户带来负面效应。容易导致产品走入，追求极端利益的歧途。

更可怕的是，过分专营角色权益，可能会使产品失去创新能力。

以角色权益为出发点，去探索产品的方向，适合那些迫切需要数据增长，希望提升用户粘性，巩固核心价值的产品。

换个角度说，适合的是增长疲软，处于竞争红海的产品。新生的产品，建议适度以用户去权益构建产品方向。而是更多的去为用户创造他们预期之外的权益。

写这篇文章感觉挺难的，角色权益相关的内容，在不同的场景下，差异非常大。

所以，每个产品经理对角色权益的感知各不相同。这些内容可能看起来比较零散，读起来依据比较苍白。特别是这些所谓的内容，都是个人经验的总结，好像有点玄学的意思。

但是有一条是产品经理的共识，任何角色，在产品内的每一步，每一个操作，都是有权益驱动的。

#作者#

产品小思考，微信公众号：产品小思考。擅长行业业务分析，设计行业方案，设计B端产品架构。主要关注医美、医疗行业，涉及HIS、CRM和各类业务系统产品。

本文作者@产品小思考

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