如何“设计”用户对于京东Plus的认知和决策

本文以京东Plus会员产品为例，通过行为设计学相关知识，分析人们本能的“认知方式”，是如何影响我们对于电商平台会员产品的认知和决策的。

一、抽象与具体

假设你中了个彩票，有两种领奖方案，今天拿1000块，或1个月后拿1100块，你选择哪种？从理性上来说，当然选第二种，一个月10%的收益，堪称暴利。然而，心理学家的实验发现，大部分人选择的却第一种。

不信打开你的京东Plus会员页面，相信绝大部分人的预计可省费用，都至少是会员费的2倍以上。面对一年100%以上的收益，为什么还是有很多人不开通呢？

比如我的账号，3倍回报我也没有开通。

1. 为什么大家这么不理性呢

行为设计学上对这个问题，正好有答案，因为我们的大脑，对于“当下”和“未来”，是两种不同的认知和思维。

• 当下是具体和确定的，比如要马上支出的148元的年费，这个是确定的损失，会启动我们原始脑的中的损失厌恶；
• 未来是抽象和不确定的，根据我去年花费可以省472，但是我今年的消费是不确定的，如果没有消费那么多，岂不是就亏损了？

人类几百万年的进化，经常面临食物匮乏，活下来的人总结出的经验就是，九鸟在天不如一鸟在手。握在自己手中的确定的148元，比飞在天上的不确定的472元要更加重要，原始脑中的本能认知，优先于任何理性的计算。

2. 如何解决抽象与具体的矛盾

了解的原因，解决的方法只需对症下药：让未来的抽象的不确定的收益，当下化、具体化、确定化。

在会员页面，除了“预计”收益外，新增并重点突出展示开通后可以“立即”得到的收益，例如：

• Plus会员专属折扣商品：提供一个专属折扣商品聚合页，用户如果能在该页面找到一个需要的商品，则在大脑的计算中就直接抵扣了一部分会员价，成为最确定的收益。（京东目前的会员专属商品页，要先买了会员才能查看，无法理解这个设计。）
• 爱奇艺、京东读书、知乎读书，3个服务类商品，开通即可直接领取，价值大概300元。
• 100元全品类优惠券、30元运费券，两个优惠券项目，开通即可直接发放，价值130元。
• 京东健康，折算一个市场价，方便大脑进行量化对比。

对于大脑来说，当下确定的收益，与当下确定的支出对比，才有意义；抽象不确定的收益，与具体确定的支出放在一起，就是关公战秦琼，没有意义。否则这个世界上，最好卖商品一定是保险，因为保险的未来收益，通常是远远超过当下支出。

可惜大脑将“当下”与“未来”分开放置，所以保险公司也只能无奈的请一堆令人讨厌的销售，到处搞疲劳战术。

二、制造稀缺，与减少损失厌恶

A商店有一套瓷器，共8个茶杯，售价1000元；B商店也有一套瓷器，共10个茶杯，其中8个跟A商店的一模一样，另外2个稍微有点瑕疵，售价还是1000元。同样的价格，你更喜欢哪一套？

理性上计算，当然第二套更好，本来8个就已经值1000块了，另外还额外赠送了2个，虽然有点瑕疵。但是现实生活中，大家并不是这么看。

• 8个卖1000，大家心里会评估每个杯子值125块；
• 10个卖1000，大家心里评估每个杯子值100块，其中有2个有瑕疵，等于直接损失了200块。也就是自己花了1000块，买回了一个仅值800块的瓷器。

回到会员权益，凭直觉理解，会员权益的项目数，当然是越多越好，同样的会员价格，权益越多，吸引力越大。

以上这句话成立的前提，是每个权益项目都是用户需要的。如果其中存在用不上的权益，对用户来说，就是包含在套装中的有瑕疵的茶杯，花了钱，但是这个钱被浪费了。

Plus有13项权益，价格148，平均每项权益价值11块，很少有人全部需要。假设一个用户评估其中有5项自己都不怎么用，那么对他来说，他下单就损失55块。或者说，根据他的需求与会员权益的项目匹配度，他认为的合理价格应该是148-55=93块。

那么该如何解决这个问题呢？

限制会员权益数量，仅允许用户从中选择一部分，比如13选8。

从行为设计学上，由用户选择自己需要的权益，可以提升权益价值感，和减少损失厌恶。

1. 制造稀缺，提升价值感

限制权益数量，用户在选择过程中，就要评估各项权益对于自己的作用。由于不得不放弃，用户在权衡取舍的思考过程中，会提升每一项权益在用户认知中的重要性和价值感，从而提升Plus会员这一产品整体的价值。

这种心理也称为禀赋效应，东西属于你时，你容易看到他的缺点；当要求你放弃时，你会更关注他的优点和价值，虽然现在用不上，但是也许哪天我又需要呢？

2. 降低损失厌恶

148元购买13项权益，用不上的权益对用户来说，都是损失；限制权益数量，减少了出现看不上的权益的几率，虽然价格不变，但是提升了每一项权益在用户心理上的估值。免费赠送的破损茶杯，对用户来说，不是体验的提升，而是金钱的浪费。

当然，限制数量的方案，最好是一开始上线就是这种操作。今天的方案已经是13项权益，忽然变成限制权益的数量，等于是在剥脱用户的权益，用户自然是不接受的。

如何解决这个问题，又是另一个话题了，暂不做展开。

三、结语

用户的决策，并不是机械对比的理性，简单认为472就一定比148更有好，13项权益就一定比8项更有吸引力。“理性”是一个多面体，任何一个理性支持理由，都可以找到多个同样理性的理由来反驳，因此理性并不是一个有效的决策方式。

百万年的进化，让大脑拥有比理性更高效更适应生活变化的认知和决策机制。比如启发效应、锚定、社会认同、禀赋效应等等，人们每天面对的信息是无限的，用于决策的信息和精力却是有限的，以有限对无限，人类的决策追求的不是完美，而是在高效快捷基础上的够用就好。

产品设计的目标是打动用户和影响用户，基于这些心理机制的产品设计，能让我们与用户大脑中最原始最本能决策机制直接沟通，有效影响。

本文作者 @身边的行为设计学

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