认识需求：角色、问题、响应、收益

不得不说，关于产品经理，能写的东西有很多：写我们对行业的观察，对未来的看法，对逻辑的梳理，对趋势的判断，但无论怎么写。

回到工作中，产品经理总是需要拿作品说话，拿结果说话，支撑起这一个个结果的，就是我们天天所要打交道的需求。

需求是一个很神奇的词，在互联网普及前，需求就已经渗透进我们的生活中了。一个人的欲望，往往就可以转化为特定的需求。

只是随着互联网的快速发展，因为有了产品经理这样的角色，所以需求更多地变成了行业内的一种术语，甚至成了某种组织规范。任何欲望，化成需求，最终落地变成产品功能。

那么需求到底是什么呢？

在我看来，需求是特定角色遇到特定问题时所希望发生的特定响应，从而带来特定的收益。所以对于需求而言，关键词是角色、问题、响应和收益。

与需求经常搞混淆的，是诉求。诉求更偏向于一种主观的表达，比如说：

• 我饿了，我想吃饭；
• 我想找个人聊天；
• 我想了解最近有什么可以看的书；
• …

这些直接表达出来的欲望，代表了个人的一种诉求，即，我想要什么样的事情发生。如果严谨一些，诉求并不是需求，它必须经过更深层次的剖析，才能挖掘出需求所必须具备的四个要素：角色、问题、响应和收益，最终才能转化为需求。

在介绍如何剖析需求之前，我想先介绍一下需求的四要素。

需求要素一：角色

需求是有主体的，作为产品经理我们要知道这个需求是谁的。有时候需求从主体到产品经理，往往会经过很多人的理解和二次传播，如果我们只看到这个需求的上一级转述者是谁，而没有认真探究这到底是谁的需求，就会导致我们最后的工作成果，并不满足最开始的需求。

例如老板让甲去告诉乙，让乙做一张设计图。老板可能是太忙，也可能是信任甲，总之，他把需求的传达这件事交给了甲。但问题在，A是否能够完整的传达老板的意思呢？很难说。

如果乙没有仔细去想需求的角色，那他可能接到这个任务之后就直接做了，但实际上，他最终接受到的需求信息是甲传达的，但需求本身是老板提出来的。所以，想办法了解老板真正的需求是什么，对乙来说是最关键的。

再进一步说，为什么弄清楚需求的角色这么重要，因为需求是否被满足，往往由需求提出者来最终验证。如果产品经理找不准是谁的需求，那也就无法真正验证你工作的成果。

需求要素二：问题

这里的问题，就是我们经常听到的痛点。关于痛点的分析，市面上已经有很多文章有各种维度的分析，但在笔者看来，梳理痛点最核心的点在于问自己：是谁的。

痛点天然带有角色的属性，即我们在分析痛点时，总要先思考这是谁的痛点。

我曾经做过一场产品咨询，咨询者说自己在一家做人力资源Saas服务的公司做产品经理。有一次他接到一个需求——在考勤的算法中将午休的一个小时从工时中去除掉。这个需求是客户公司的老板提的，但员工意见很大，觉得平时午休的时候也依然被要求工作，那么这个时间就不能从工时中去掉。

显然这个需求是老板提的，但是在分析需求的过程中发现使用这套Saas服务的员工也有自己的痛点。那这个痛点我们要不要解决呢？

这时候我们首先去考虑，这个痛点到底是谁的，如果不是需求提出者的，甚至是冲突的，那在这个需求的解决方案中，我们是没有办法解决这个痛点的。

你也许发现了，在这个case中，客户的痛点与用户的痛点在一定程度上就是冲突的，客户公司希望员工多工作，员工希望多休息。

那该怎么解决呢？这就回到了我们之前说的，去想想你的产品为谁服务，谁在为你创造价值，你的需求是谁的。想清楚了这些，你就不难做出判断了。

也许你针对问题所计划的解决方案，在利益受损方看来就是一无是处，但这本身就是一种体验和商业价值间的一种取舍，以后的文章里我会详细聊聊这点。

需求要素三：响应

响应是需求提出者期望发生的任何事情。

响应的概念本身很宽泛，就像谈恋爱时一样，女生向你表明她不开心时，是希望你有所响应的。比如一句关怀、一顿大餐、一个微信红包等等，无论如何，她们希望你有所动作。

在我看来，响应范围越宽泛，需求被满足的难度越大，这对于响应者的洞察能力提出了极高的要求。

所以，当你只会说“多喝热水时”，尽管你响应了，但可能这很可能是一个质量不高的响应，相反，你洞察了另一半的真实诉求，做出了一些微小但很贴心的响应，那这个需求就被很好的满足了。

确定响应就确定了我们接下来要做什么样的事情，落地在产品中即产品会发生什么样的迭代，这就意味着，一旦响应确定，成本就确定了。

一件事情如果有成本，我们就不得不考虑它的投入产出比，归根到底，我们只有真正洞察了需求，做出了合适的响应，才能尽可能保证高成本高回报。

需求要素四：收益

需求被响应后，总是能给需求提出者带来收益的，或者是实际的利益，或者是情感上的满足，无论如何，需求被满足是能给提出者带来一些什么的，否则就没有必要去分析该需求了。

但更重要的是，产品经理需要考虑“需求提出者获得收益”这件事，能否给产品本身带来收益。例如用户的情感诉求被满足了，他们对产品的粘性就更高了，那产品本身的广告收入就很可能会提升。

所以，产品经理去做需求这件事，本身就是通过成别人（用户或者客户）来成全产品最终成全公司。如果最终不能落地到产品和公司的利益满足上，那我们始终都只是一个需求响应机器，但很难成为一个自带价值的产品经理。

介绍完需求四要素，我们再回到文章开头的诉求上，就能够试着为每一个诉求找到对应的需求四要素，从而将诉求转化为需求。

我饿了，我想吃饭——

• 角色：一个中午没有带饭的白领
• 问题：饥饿
• 响应：也许是一个公司周围的美食餐厅介绍，告诉他周围有哪些好吃的；或者是一个点外卖的应用，直接将好吃的送到公司楼下。
• 收益：需求提出者的收益是生理满足；平台收益是流量和抽成。
• 案例：大众点评、美团外卖。

我想找个人聊天——

• 角色：一个单身人士
• 问题：寂寞
• 响应：能够找到附近的陌生人聊天排遣寂寞
• 收益：一定脱单的概率；平台收益是流量和增值服务。
• 案例：各种社交软件

我想了解最近有什么可以看的书——

• 角色：一个想要提升自己的互联网小白
• 问题：不了解可以通过哪些书籍快速提升自己
• 响应：给到一个有价值的书单，并给到对应的购买链接
• 收益：缓解职场初期的焦虑；平台收益是销售转化。
• 案例：各电商平台推出的互联网行业年度书单

结束语

在生活中我们会听到各种各样的诉求表达，作为产品经理，需要更敏锐地向前走一步，去想一想角色、问题、响应和诉求分别是什么，将普通的诉求变成一个能够被深挖的需求，这便是做产品的第一步。

而第二步，便是思考如何讲需求转化为产品需求，我们下次再聊。

#作者#

大力哥呀；微信公众号：大力哥求职。正年轻的产品经理，关注新零售、用户体系，擅长问题抽象及拆解。

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