电商游戏专题（1）：游戏理论篇

最近在工作中对电商游戏产品有了更多的思考。本打算输出一篇文章，但是总觉得无法完整的展现所有内容，所以拆解为几个主题分享给大家。

1. 理论篇——游戏设计理论在电商游戏中的应用思考；
2. 玩法篇——电商游戏的常见玩法设计分析；
3. 交互篇——电商游戏在布局、用户体验、交互设计等方面的总结；

今天开始第一篇，游戏方面的理论著作比较多，例如《游戏化实战》、《游戏改变世界》、《游戏设计艺术》等。今天的内容包括：

• 理论1：4个决定性特征——游戏构建的细节
• 理论2：八角行为分析法——游戏动机的相互关系

01 电商游戏分类

电商游戏主要有两大类，一类是种树养鸡式的养成类游戏，另一类是消消乐式的闯关休闲游戏。

闯关休闲游戏基本可以看作真正游戏的移植，只是在过程中加入了商品运营活动。游戏主体特征比较明显，强调沉浸式、玩法趣味性等。这类游戏简单，游戏周期长，受众广泛。电商平台中加入此类游戏，用户无需额外下载游戏App，一旦形成用户粘性，将为平台带来稳定的流量。

而养成类游戏主要目标是利用游戏化特征，借助利益点提升用户流量和访问频次。同时玩法中增加商品曝光，提升转化率。因此养成类游戏通常比较简单，聚焦于营销活动，也是电商中主流的游戏模式。

02 游戏构建：4个决定性特征

《游戏改变世界》指出，游戏有4个决定性特征，分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与。这个理论也适用于电商游戏，不过在表现形式上略有差异。

1. 目标（Goal）

指的是玩家努力达成的具体结果。

不同于一般游戏以追求装备升级、打怪杀人，或是团队胜利为目标。电商游戏更多的以积分、代金币、实物商品、甚至是现金作为利益点，吸引用户参与其中。

目标是存在感知层级差异的。代金币价值需要在购物结算时抵扣，用户的使用路径较长，价值感知相对较弱。随着时间增长，在用户眼中可能会变成无价值的数字。

最近多多赚大钱中增加了“免费领商品”玩法。用户在商品选择时，需要填写邮寄地址，加强了免费领取的获得感。同时免去了养成加工等概念，目标更具有吸引力更强。配合商品图片和游戏进度提醒，激励性更强。

2. 规则（Rules）

规则对玩家如何实现目标做出限制。

一般游戏中，用户在规则限定下可以自由发挥，用户的投入度更高，由此产生的成就感更强，这也是游戏的魅力所在。

而电商养成类游戏通常规则都比较简单，主要构成要素包括签到、成长、任务、社交等。每个要素玩法都有非常明确的限定，用户只要去按照规则完成就可以获得相应的成长。

用户自我发挥的空间有限，所以必须要依靠玩法吸引用户投入。例如好友间的偷取、互助玩法，植物的成长变化，场景升级等，为用户带来更多的成就感。

3. 反馈系统（Feedback System）

反馈就是告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。

这一点电商游戏与普通游戏没有太大差异，甚至反馈力度要更强。不仅仅要展示游戏的进度，而且需要让用户感受到目标价值和相关的运营活动。

例如金币小镇中头部不仅展示了金币数量，还展示抵现金价值。游戏也并未采用全屏沉浸式设计，而是借助下方商品，时刻提醒用户金币价值。

4. 自愿参与（Voluntary Participation）

所有玩游戏的用户都要了解并愿意接受目标、规则和反馈。

电商游戏由于利益点明确，玩法简单，所有用户群基本都可以轻松上手。而且简单化的设计不会占用用户大段时间，实现了“随玩随走”，保证了用户的参与意愿。

另外用户参与意愿也会受到平台的影响，当前几乎所有的电商平台都推出了游戏化产品，竞争非常激烈。而用户精力有限，很难同时兼顾多个平台游戏。用户更倾向自己主要购物平台的游戏，很容易产生排他性。

当然游戏也可以为平台带来显著的商业价值。数据显示，2019年第一季度，多多果园日活比年初增加了1100万，日活跃用户达到5000多万，每天送出的水果已远远超过100万斤。在这个过程中，必然会影响用户的购物习惯以及对平台的认知，为平台获客带来帮助。

因此，从产品和平台角度，游戏4个关键特征关系如下图所示。

03 游戏动机：八角行为分析法

《游戏化实战》的作者提出了八种核心驱动力，称为 “八角行为分析法”。每种驱动力大家都比较熟悉了，我就不再一一说明了。

这八种核心驱动力，根据价值属性可以分为“外在动机”与“内在动机”，“积极动机”与“消极动机”。在实际的产品设计中，动机需要相互作用，发挥更大的价值。

1. 动机的转化

在用户接触游戏的初期，需要借助外在动机，让用户投入到游戏中。最有效的的莫过于“羊毛”，因为对大多数用户而言，免费得到的才是“真香”。例如签到领红包、现金抵扣、免费领水果等就是最常见的玩法。

随着用户不断的参与，需要借助更多的玩法让用户产生内在动机。例如社交关系相互激励，用户亲手打造的游戏场景、人物装扮等。

这些投入都会逐渐成为用户的“沉没成本”，并凝聚了用户情感投入。用户投入的越多，获得既得利益价值感知越强，产品的粘性也就越强。

2. 动机的协同

“趋利避害”是人性的基本特点，在游戏中需要借用积极动机正面引导用户参与，利用消极动机倒逼用户行为发生，更好的激励用户。

例如为了激励用户日活，芭芭农场的策略是离线超过24小时，作物会停止自动生产。同时又增加了“每日登录可领阳光”的功能，从正反两面激励用户行为。

3. 动机的闭环

有了足够的动机后，还需要落地闭环持续地激励用户。

例如蚂蚁森林不仅是线上种树，而且引入了线下实景照片，用户可以了解树木的生长情况，查看树木的地理位置。虽然用户可能查看次数不多，甚至不一定会看，但是有了线上线下互动，可以带给用户更强的使命感和成就感。

同样蚂蚁庄园也可以查看爱心捐献项目的背景和进展信息，时不时出现的爱心回信、宣传活动都会成为用户不断投入游戏的动力。

同样游戏玩法也需要闭环。例如游戏中常见的偷取玩法，不少用户表示既不想偷别人的，更不想被别人偷。因此游戏中会设置保护罩道具，一方面增加了游戏的玩法，另一方面可以减少损失厌恶用户的负面情绪。

写在最后

已故的伟大哲学家伯纳德·苏茨（Bernard Suits）对游戏下了一个定义，“玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。”

但是电商游戏并不是真正的游戏，并没有设置太多的障碍，导致用户自主创造性比较弱，用户对未来的游戏的发展基本可以一目了然。单纯的依靠外部“羊毛”激励，很难让用户长时间投入其中。因此还是需要聚焦“游戏玩法”，带给用户更多的未知和可能，才能产生更强的吸引力。

#作者#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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