​外卖产品中“任务&奖励”功能分析

01 需求背景

作为外卖平台，不管是最开始的美团，还是饿了么优惠券策略，在其成长史上是一直存在的。如今越来越多的人会选择网上订餐，也离不开他们对市场的教育和开发。随着平台日渐成熟，不同的订餐APP在固定区域的餐厅基本上会相差不多。用户群体数量逐渐增长的同时却也在慢慢流失，这是为什么呢？

当用户有了订餐意向后，从打开APP，到选择菜品、提交订单、付款，完成订餐，大概需要五分钟。伴随着这笔业务的完成，人们的需求也被满足。外卖APP作为一个订餐工具，在完成使命后就被放在了一边。用户完成点餐后，如果觉得这顿饭吃的很满足，第一反应是会去给商家写一个好评。

以上场景中我们可以看出，外卖APP服务用户的过程中是作为一个轻量的工具出现的。用户和产品的互动时间很短，用户和美食之间的实际的链接主体是商家，APP在次要位置。

02 “任务&奖励”功能分析

做任务得奖励，名字决定命运，最基本的功能逻辑也很简单。用户在产品中做设定好的任务，然后拿到对应的奖励。这是功能本身能够成立的逻辑。这样一个简单的逻辑，是如何改变产品在用户心中的位置的呢？

小美果园是美团近一年新上的一个功能模块。该功能以用户经营果树为背景，以最终果树的果实成熟为最终目标。完成设定任务得到水滴和化肥帮助果树成长成熟。我们以小美果园为例，梳理一下这类功能大概的产品流程和玩法。

首先通过种果树领水果的活动，用水果将用户留下来参加活动。用户参与活动以后，并不能马上领取到水果。只有在平台内完成不同类型的任务，才能不断的给果树浇水，离获得水果越来越近。

想要获得水果，养大果树可不容易，只有不断的完成任务获得水滴和化肥才能让果树慢慢变大。

用户在平台上订餐会得到一定的水滴加成，在三餐时间段内打开APP还能领取到相应的水滴奖励。此外任务还包括每次签到、逛特定的活动页面、参与抽奖等。

用户出于对之前劳动的厌恶损失，和形成的浇水维护果树的习惯。使其下次再有订餐需求的时候会第一时间想到这个APP，也有可能特地来到APP中订餐。因为那样的功能设定会让其心里惦记着已经付出的劳动和即将到手的水果。因为只有持续的在产品中互动，才能获取到帮助果树长大的奖励。

类似这个道理还包括很多人会因为喜欢赠品会去购买某个产品。比如说很多人会因为喜欢某个牌子的方便面送的碗而去买这个牌子的方便面。方便面都一样，但碗不一样。

在多次完成任务，订餐，给果树浇水这个循环的过程中，用户和产品也就建立了深度联系和关系。

也就是说产品通过这个任务奖励的功能改变产品的使用方式，提升了产品的使用率的同时提升了产品在用户心中的位置。

03 设计要点

虽然没有办法看到小美果园的数据，但看到小美果园的功能近一年来，一直在完善和丰富。直觉中，在美团外卖中这是一个成功的功能。此类功能不参与产品本身业务的流程，可在产品中自成逻辑。所以产品设计，相对自由。我们从任务和奖励两个角度来思考该如何设计。

1. 任务的设定

不同的任务会帮助产品达成不同的目标，所以给用户设置任务的时候需要充分的考虑到相应的产品目标是什么。

2. 拉新为目标的任务

当产品目标是获取到更多的新用户的时候可以设置分享或者邀请好友的任务。此类产品新用户的获取主要有两种方式：第一、媒体地推等广告传播。第二、用户之间推广传播。

这里讨论一下第二种，想让用户之间的推广传播能够达成。我们就需要从传播的角度来考虑这个任务的价值和意义。

首先要有传播源，这里的传播源就是产品中做任务的用户。其次是传播途径，通过分享链接，分享二维码等就是途径。最后是被传播者，用户的微信好友和朋友圈的朋友。看到这条分享的人都是被传播者。

关于传播源，我们设定的任务就是给用户一个传播的动机，任务本身就是传播的途径和载体。关于被传播者，我们同样需要给到响应的任务和奖励，作为触发动机让被传播者去登录注册产品。

3. 促活为目标的任务

提升产品的用户活跃度，说白了就是增加用户在非订餐时间使用app的机会。让用户多多使用app我们还是遵循互联网产品的规律。首先需要有登陆签到的任务，只有用户登陆产品，才有后续其他的使用可能。

用户登陆以后，如果当下确实没有用餐需求，就可以由其他任务把用户留住。能留住用户的任务类型我总结需要具备以下两个特点：

1. 任务设定要简单。容易达成的任务，在有奖励促进的情况加才会容易发生；
2. 就是要有突出的主题，能和用户拉近距离。如果仅仅是单纯的任务奖励机制，没有能用特殊的任务类型把用户情感带入，用户和平台之间就会陷入“唯利是图”的循环中。要尽可能的把任务打造的可爱有人缘。

比如说，养成类的游戏设计。有些产品会让用户选择宠物进行领养，并且给宠物起名字。这个过程中，用户很自然自然就产生了责任感，进而自驱的去完成喂食宠物的任务。

4. 向其它模块导流

当需要提升某一个活动的参与率的时候。把活动入口作为任务项，用户点击入口停留一定时间，就算用户完成任务。

这样的任务像是一个导流的工具。借助于这样的任务，产品能够给有点击需求的页面和活动进行一定程度的导流。

5. 产品变现为目标

关于盈利，对应的就是用户的下单环节，可以设定让用户选购餐食，直接在平台上下单的任务。用户下单成功算完成任务。此外还可以通过给合作商品打广告的方式去进行盈利。

以上一套任务下来，用户在产品中也走完了一个闭环，产品目标也会有对应的达成。当我们一次性不能把功能做的如此完善的时候，就需要多多思考先做那部分，先提升那些数据对产品来说是最有效的。

6. 奖励的设定

上面谈了任务的设定，也将具体的任务和运营层面的过程做了关联。这部分聊奖励，奖励的逻辑我认为首先是需要能够吸引用户。其次是能够和在用户的付出，平台的收获之前做到平衡。

做任务得奖励这个功能的投入主要有三个方面：首先是功能本身的开发上线成本、其次是功能放出的奖励成本、最后是为此功能投入运营人员的运营成本。

收益主要是提升活跃度带动的收益。其中，功能给用户的奖励由产品中做任务得奖励的奖励机制的设计决定的。

清楚了功能设计背后的成本和收益组成，我们才能更好的做奖励机制的功能设计。放出的奖励太小，用户会不屑于参与。放出的奖励太大，平台又会觉得难以承受。所以在充分了解用户的基础上去设定合适的奖励，才能吸引到对应的人群。

如果活动精彩程度一般，那些视时间如珍宝的商务精英大概率是不会参与像小美果园这种，花费很多时间，到头来只能得到几斤水果的活动的。能来参与活动的可能都是相对比较接地气同学们。所以基本也就确定了我们对单个人的奖励的总金额。

产品中的奖励，有的以现金的模式直接发放，直接发钱的做法我认为适合快速推广，重点在获取用户阶段的产品。用户拿到钱，继续去帮助平台推广拉新，快速的形成正向循环。

但是因为是直接送现金，所以金额如果相对少的话，用户会很容易察觉，进而根本不参加活动，所以这种方式往往是比较砸钱的。

还有的会有代币积分等形式出现。比如说小美果园里的水滴，化肥，果树的成长成熟，都是一种代币，通过这种形式给用户发奖励比较适合长线的奖励。因为可能每一克的水滴成本只有0.0000001元，如果直接发钱，用户理都不会理，但是发的是10滴水滴，用户的感觉就会不一样。

作者：台灯少女；公众号：产品人的结构化思考

本文作者 @台灯少女

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