游戏化x会员体系：Duolingo如何用人性打造会员体系

对于一个APP来说，提升用户留存率和打开频次是取得成功的核心因素；为了实现这两个指标，APP一般会提供免费会员体系甚至付费会员体系，通过积分等方式留住用户；在这个过程中，游戏化（Gamification）成了被忽略的逻辑。

我们不妨来看看基于游戏化打造的“高粘度会员体系”，这个APP就是常年在苹果APP Store教育类榜单Top10的软件，多邻国（Duolingo）。

多邻国是一款学外语的免费APP，用户注册后可以学习英语、法语、德语、西班牙语等多达37种语言；APP主打每天15分钟就可以学语言的逻辑，甚至在载入页面中会出现“每天15分钟就可以学一门语言，你刷15分钟社交媒体能学会啥”的标语。

从数据来看，2019年9月的官方博客显示，多邻国有91门课程，教授37种语言，活跃用户达到3亿；在Google Store上被下载超过1亿次，MAU约2500万，用户每月完成70亿节课程，每日花费10分钟。

同时，多邻国上的教师用户（教师可以在APP开设班级）达到10万+，APP已经融资1.08亿美元，估值约7亿美元（VentureBeat等渠道的数据显示，其估值在2019年末已经达到15亿美元）。

作为一个3年多以前意外发现这个APP，目前“学习”超过1000天的用户（最长签到超过700天），我认为多邻国的游戏化逻辑是很值得2C企业参考的。

尽管系统声称每天学习15分钟，但是用户完成一次课程基本只需要2-3分钟，基本在上下班路上就可以完成；也就是说，学习不需要大块时间，而只需要碎片化时间，而碎片化的时间最终成为生活的一部分——抖音、快手、微信等顶流APP本质都是抢占碎片化时间，最后成了亿级MAU、DAU的霸主级APP。

一、等级系统

每一个语言都被分为数十个模块，每个模块5个等级，每个等级1-10次课程；只有当用户学会这一次课程，完成测试——本质上多邻国并不会教授语法，而是直接让用户学词汇、学句子——他才能到下一节课。

于是，每节课都是一个2-3分钟的挑战，用户不是来学语言的，而是来搞定一个个挑战的，每个挑战既包括新内容（例如词汇、短语、句子，一般是3-5个新内容），也包括对上一次课某些内容的重复。

人类的大脑喜欢挑战，但是挑战要恰到好处，就在他能力圈的边界上延伸一点点，既不太难，也不太简单，就这样刚刚好。

当然，如果你认为这个模块你早就会了，无需学习，那可以直接进行测试，通过后可以直接跳过一个模块。

从心理学上说，这种等级系统还有一个好处，那就是只要用户开始了，他就会想完成它；从完成1次课程，到完成1个等级，到完成1个模块，最终完成这个语言的学习——人都是寻求完美的、都是寻求完整的，这就是“格式塔心理学”的妙用。

二、奖励

每完成1次课，用户都可以获得一个标记，这个标记在多邻国中叫做Lingot；用户获得的标志越多，他就能在APP中做越多的事，比如给自己的小鸟（即多邻国的吉祥物）买一件时装等等。

对奖励的期待——而非获取——才是推动用户行为的利器，这些标志就像是胡萝卜一样，刺激着用户去完成课程。

三、徽章

完成的课程越多，他获得的徽章也就越多；因为用户可以邀请好友一起使用多邻国，那么这些徽章也会出现在他自己多邻国的页面上，这也就成了一种社交货币（Social Currency）；比如在论坛中，用户头像和名字旁边就有他学过的所有课程以及完成程度。

对于人类来说，人性的潜在推动力就是获取更高地位、荣誉，徽章就满足了这个需求。

四、连胜（Steak）

对于APP来说，每日签到是不可或缺的功能；在多邻国，只要用户当天完成1次课程，就可以增加自己的连胜记录——也就是另类的“每日签到”。

这种连胜纪录让用户不忍心放弃APP，而且每天晚上11点，如果用户当天没有使用多邻国，那么APP还会进行推送，提醒学习（事实上，多邻国每天都会给用户发邮件，告诉他目前连胜时长，并提醒他要延续他的连胜）。

这种连胜比传统的每日签到效果更好，因为传统签到是打开APP，点某个页面即可，而多邻国是要完成1次课程；而且多邻国的“连胜”让人不想放弃，让用户想到只需要2分钟就可以延续这一纪录。

五、激励性信息

当用户载入课程的时候，多邻国会如游戏般提供一些小贴士，但是这些小贴士是有相当好的“激励性”的；其内容包括，“建议把每个句子大声读出来”、“在多邻国上学习34小时，相当于在大学学习1个学期的成果”、“每天学习、建立习惯、延长连胜”。

甚至多邻国还会吐槽社交媒体，其内容写道“每天15分钟就可以学一门语言，你刷15分钟社交媒体能学会啥”；这句话的出现频率相当高，对于用户来说这种反复出现的内容就是一种“洗脑”，让用户放下社交媒体，多多使用多邻国。

六、积分榜

游戏化肯定少不了积分榜，只要花费2-3分钟可以完成1次课，而系统根据用户完成质量给予10-15经验（一般来说，全部回答正确，就可以获得15经验）。

积分榜让用户有了想去PK的想法，于是就会多完成课程，这样2-3分钟的单次使用时间，也就叠加到了10-15分钟的使用时长；同时，一旦用户有了“攀比之心”，他就会学得更多（类似于“复购”），学得越多，就越离不开多邻国，慢慢的，多邻国就成了用户每日必开的APP。

有趣的是，当用户完成1次课程的学习后，他不仅会获得经验奖励，还会看到自己在积分榜上的位置发生变化，进一步提升了用户多学习的可能。

游戏化x教育，这就是多邻国的成功之道，在一定程度上，这就是游戏化的会员体系：

学习一次课程就是进行一次“消费”，如何提升消费呢？

很简单，那就是提升客单价（“全胜”完成1次课程获得15经验，磕磕巴巴只能获得10经验）、提升消费频次（用榜单让用户每天多“消费”几次）、提升留存（用“连胜”，让用户不舍得放弃，每天都来至少消费1次）、裂变&拉新（用户每邀请一个好友注册，都可以获得1周的付费服务）。

所以下次设计会员体系的时候，一定要把游戏化的逻辑加入进去：世界上最不反人性的的东西就是游戏了，不是么？

#作者#

王子威，微信公众号：《零售威观察》。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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