关于电商付费会员发展的总结与思考
今年6月份以后，“Super会员”成为了我的重点工作项。至今已经上线了不少项目需求，每经历一个需求，我对付费会员体系都会有一些更深层次的理解和认知。年底了，需要进行系统性的盘点和总结。今天就先聊聊付费会员呈现出来的新特点。
文章主要有以下三个方面的内容:
- 单轨制会员开始兴起
- 联合会员走向更广阔的生活场景
- 付费会员多样性发展
序言
随着购买能力不断增强，消费者对低价的追求已经转变为对品质和服务的渴望，付费会员由此在各行各业全面落地开花，会员经济已然到来。但是国内电商更多的是双轨制会员模式，就是说商品是面向所有消费者开放的，所有用户都可以购买。付费会员只是通过缴纳会费获得额外权益和服务，例如更低的会员价，购物返利或者免运费等。
另一方面为了弥补用户增量的不足，需要深挖存量会员价值。付费会员带有天然高价值属性，成为了各大平台重要的发展方向。进入2020年，付费会员领域也出现了一些新的发展特点。
01 发力单轨制会员
相较于全面开花的双轨制付费会员，单轨制会员其实在国内出现的更早。第1家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。截至2020年7月，山姆已在中国开设了28家商店。从扩张的速度和门店的规模来看，山姆会员店在国内发展并不快。
但是近两年，单轨制会员在线上线下似乎都开始发力了。Costco准备加速线下门店扩张，盒马X会员从线上付费会员向线下仓储式会员制超市拓展，推出了第1家X会员店。天猫会员店和京东1号店则试水线上会员制店铺，意图在现有的付费会员基础上，构建出一套全新的会员体系。
单轨制会员超出了普通消费者的认知。购物付款是所有人的基础认知，但是要花钱加入会员才能有资格购物，这在国人看来可能有些无法理解。
那为什么近期各大互联网巨头都在试水会员制店铺呢？
1）用户被教育了
从2015年京东推出PLUS会员，付费会员模式经过4～5年的发展，付费会员带来的“省钱、品质、服务”购物体验已经受到了用户的认可，PLUS会员数量成功突破了2000万。付费会员已经渗透到生活的方方面面，甚至孩子的游乐场也有了付费会员。
2）用户需求在增强
双十一期间，好几个朋友向我抱怨购物过程太辛苦了，需要反复比价，才能下定决心购买哪些商品。为了参加满减活动需要凑单，各种算计。选择商品的时间成本很高，这应该代表了一部分用户群体的心声。
单轨制会员针对用户痛点，通过“精选+低价+服务”模式，带给用户更好的购物体验。而“金钱换时间”、“金钱换服务”也是部分用户所能接受的，甚至是用户所追求的。
因此天猫会员店参考了Costco的玩法，主打“天猫自营、会员专享、买手精选、天天平价”。京东1号会员店则是“省心又省钱”。
3）平台能力在提升
Costco凭借强大的供应链能力，保证商品品质的同时，也实现了价格上的让利，从而吸引了更多的消费者。同样国内电商纷纷加码单轨制会员，展现了商业模式背后各种能力的全面提升。
相对于双轨制会员，单轨制有什么优势呢？
1）更加聚焦用户
单轨制会员用户群的消费习惯和方式更加趋同，消费特征更加明显，有利于平台做好用户运营和会员服务。会员的消费意愿和反馈意见也会得到更多的重视，从而提升平台的运营质量和效率。
平台与会员之间可以形成良性反馈机制，会员的续费意愿也会增强，持续的产生用户价值。
2）低价精选品类
Costco仅有3700个SKU，而沃尔玛的SKU数量超过10万个。更少的品类降低了投入成本、提升了运营效率，量贩式的零售模式提高了采购阶段的议价能力，同时保证了商品质量。
当平台将同质或者更优质的商品，以更低的价格卖给会员时，就会形成更强的市场竞争力，不断吸引消费者成为平台会员。
3）减少用户购物决策成本
物美价廉的好货一直是消费者的最大追求，用户的选择越多，越难决策。少量精选的模式可以为用户提供更符合需求的高品质商品，减少了用户的购物时间成本。
高品质的商品和良好的购物体验，会不断的增强用户对平台的信心，从而培养用户的忠诚度，续费也就是理所当然的事情了。
02 “1+N”联合会员
付费会员从内生起步，走向了外部联合，希望通过高频的娱乐、生活权益增强会员价值感知。
2020年1月8日，京东率先开启了“买1得18”超级联名卡，联合会员不断被强化，创造出了更加丰富的“1+N”模式。
“1+N”模式具有以下特点：
1. 权益全场景覆盖
联合会员逐渐成为了各个互联网平台的标配，“1+1”的联合会员更多的是强强联合，联合方本身具有很强的号召力。例如腾讯视频基本可以满足用户看剧的需求。
而用户对衣食住行等生活需求则是多样性的。京东PLUS会员将联合方的权益、商品或者满减活动等集合打包为生活权益，增强价值感知，形成更强的消费引导，实现了“双赢”。
2. 打造稀缺性
“1+N”联合会员不是常规卡类型，而是采用了限时活动的方式。一方面可以控制投入的成本，同时有利于打造产品的稀缺性。通过“数量有限售完为止”的方式，引导用户快速决策。
3. 关键时间节点
借助重要的促销节日推广活动，形成话题性，增加传播的声量，实现最大曝光效果。常规的大促节点也为会员续费做好了铺垫，让用户形成更好的续费节奏。
03 付费会员多样性
消费分级是大势所趋，付费会员对电商平台价值的贡献已经初步体现。常见的付费会员都是根据时间周期定制会费价格，权益上并不作区分。但是为了应对不同客群的需要，付费会员也开始走向了多样性。
淘宝88VIP、京东PLUS、考拉海购黑卡都是综合性权益会员，从购物、物流、售后、等多个节点打造权益体系，希望能够提升用户全链路购物体验。同时为了强化用户留存，以年卡会员作为主打，相应的价格也较高。
而拼多多用户更多的来自下沉市场，对会费价格更为敏感，客单价较低，更适合采用低会费的月卡会员，并且利用4张无门槛券加码省钱感知，驱动用户开卡。
淘宝为了补齐88VIP留下的产品空白，争取更多的用户留存，专门推出了省钱卡。同样苏宁易购在Super会员基础上推出了随时会员，满足不同用户的不同场景下的权益需求。
写在最后
从2015年京东推出PLUS会员算起，电商付费会员至今走过了5个年头了，各大平台都在加码会员权益争夺用户，努力做好用户增量。然而获客仅仅是开始，付费会员的根本还在于权益感知和质量。追求高续费率，做好用户沉淀，或许才是根本的运营之道。
#作者#
子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。
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