产品从0到1都经历了什么——商业化设计篇

四把剪刀 2023-07-27 16:49:38

产品商业化设计是什么？

产品要商业化，才能创造价值。现在大家做产品的思路，已经跟以往不太相同。以往着重的是先抓住用户，再考虑变现。但对于小企业来说，商业变现模式却是一开始就需要去验证的，从而再决定是否继续当前项目。

所以在我们做完产品的核心逻辑设计之后，就需要马上进入商业化的设计阶段。当然了，商业化的模式雏形，在产品与需求调研阶段，也基本会去了解一些。

但了解，跟具体设计这之间，还是有些大不同的。所以这一期，跟大家唠唠《产品商业化方案设计》的一些想法。

一、广义的商业化设计

广义意思上的商业化设计，更多指的是整个产品的商业化生态，运作模式，怎么理解呢？

在这个环节的思考当中，大家更在意的是怎么去形成一个商业化闭环，以健康的自循环模式不断的驱动整个闭环圈内的元素运转。

比如一个内容生产型的社区产品，那么围绕内容、创作者、商家、产品（or 产品矩阵），用户几个元素，他的运转模式是怎样的？通过什么去变现？变现的核心元素是什么？怎么刺激去不断产出这个核心元素？这些核心元素又是怎么对我们的产品，企业产生何种价值？

以上，有时候是围绕单款产品设计，有时候则是围绕整个公司的产品矩阵去设计，我提供了一个如下的示意图：

什么是产品的商业化设计？

XX创作者平台生态地图（双击放大查看）

在这个示意图里，有几个核心点：

企业通过为创作者提供创作赋能、商业化付费、效率赋能，从而创造了企业平台价值，并面向创作者开放；
创作者通过不断生产内容从而提供创作者价值，并面向创作者与用户、商家开放。从而获得粉丝、收入等收益；
商家通过内容的投放，从而触达目标用户，实现品牌投放收益；
不断产生的内容与不断壮大的创作者团队，在为企业旗下产品矩阵提供内容供应，创造内容消费价值的同时，内容与创作者都成为了平台的资产。

在这个示意图中，四个元素均可以在这个闭环图中实现各自的目的。因此我们称这个是一个生态，一个可执行的商业化模式。当前头条、企鹅号、百家号，打的就是这样一个路线。

二、狭义的商业化设计

狭义的商业化设计，我们更在意某个节点下，具体的变现能力。在这里可以简单的；理解成“卖什么。怎么卖，卖多少钱”。

1. 第一点：卖什么卖什么

意思就是清楚我们的产品为用户提供了什么商品，是产品？内容？服务？广告？这个商品又具备怎样的消费特征。高价值低频？还是低价值高频？比如水杯，我们卖的就是一个工艺品，几乎是一次性交易。比如小米电视，通过低频消费的电视载体，再去销售高频的视听内容服务。这个就是商品上的定义。

弄清楚卖什么的核心意义在于为我们提供商业化优化的核心方向，而不至于跑偏。前面的文章曽举过例子，如果我们核心卖品是内容，那么在后续提高收入的时候，一味的去调整价格，做营销，加大引导等都只是暂时性工夫，深耕内容的丰富度，精确匹配，才是更为优先的工作。

2. 第二点：怎么卖？

用户是谁，针对不同用户的销售方式，销售对象，销售策略（根据产品生命周期，定位具体销售的策略，如短周期的怎么卖，长周期的怎么卖。销售的引导：新人引导、首冲）。

怎么卖，主要有两个重要的思考点：一个是我们产品的用户消费分层；一个是我们产品预期的用户生命周期。

1）用户消费类型的分层

在用户分层上，我们会根据产品的特征，定义用户层级，根据不同层级进行商业化方案的设计。

比如我们把白嫖党定义为普通用户，把产生消费的简单分成忠实用户，忠实用户里面就会存在单次消费跟多次消费，就如游戏里也有小R ，大R（高人民币消费）这样的说法。

当我们划分好用户层级后，就需要针对不同层级用户进行不同的商业化选择，去汲取他们的用户价值。简单点说，就是金钱、时间、关系链这三样东西，用户总得留下一样来做等值交换。

比如针对白嫖党，时间多不愿意花钱，我们提供激励式广告的消费方式给用户，让用户拿时间来交换商品价值。针对有钱，没时间的消费人群，提供标记式的零售、会员服务，直接获得收益。

当然你既不想花钱，也不想花时间，那利用你的社交关系链，为产品带来新用户以谋求相等价值的商品，也是一种方式。拼多多的“现金提现红包”，就是把关系链价值玩出了新花样。

相信大多数人深受其害，也“乐在其中”。

2）预期的用户生命周期

用户的生命周期长短，也会直接影响我们对销售策略的选择。这个选择，就好比是景区门口的小卖部，跟你家楼下的小卖部。

什么是产品的商业化设计？

景区门口大部分追求一锤子买卖，只卖你当下游览景区所需要的物资，而且物价都高于外边。而你家楼下小卖部，则还会考虑你的二次消费，看看能不能一个月后，让你还想买米的时候能够想起他家的店。

也许会推出会员，也许会发放二次消费优惠券。

导致这个差别的原因，就是因为景区的游客对于景区小卖部来说，虽然流量很多，但生命周期极短，可能就是走完一百米的距离。这一百米里无法让游客买单，他可能就永远失去这个游客了。

而楼下小卖部的用户生命周期，却像是一个四百米循环跑道。可能流量远远不如景区，但小区居民你来我往的反复经过，就产生了长期消费的可能性，我们的产品也是一样。

超休闲的游戏，用户可能只有1天生命周期就另寻他欢了；而端游、工具、内容社区型，用户的生命周期则可能长达90天、1年。

这样的两种类型产品在销售策略的选择上自然就截然不同了。同样一个新手付费引导设计，超休闲游戏更偏向引导你单次付费，或者点击广告来实现目的，从而尽快获得单个用户收益。

而端游怎更可能引导你体验会员、购置低价周期套餐这样的策略，让用户留下来。实现汲取小R玩家的一部分用户价值的同时，再从后面的其他组合策略，逐渐吸引小R变大R。

这是因为端游产品拥有更多的用户时间，去“说服”用户，但超休闲游戏，则可能一错过，就是永远。

3. 第三点：卖多少钱？

这个问题也困扰了我好久，标准的定价方法，前人已有颇多分享，百度即可。我在这里，只为大家补充一个关于“竞争位定价”的思考。

竞争位定价，顾名思义就是将产品在市场上竞争的定位与预期打法，作为价格定价的参考。举个例子，有这么两款如下产品：

竞品A：为市面上一款较为成熟的产品，会员服务定价为39元/月；
竞品B：为最近一年追赶起来的同类型产品，会员服务定价为9元/月。

在面对这样的竞品定价的时候，我们有几点问题是需要提醒自己的：

竞品A与B的竞争关系是怎样的？A跟B之间的互相打法又是怎样的？
为什么互为竞品关系，B定价会低于A这么多，产生这种差异的原因是什么？
我们产品与AB之间又是怎样的竞争关系？是看齐成熟的A，还是赶超本就是追赶者的B？
相对于AB，我们产品的服务是由什么组成的，可以产生什么样差异的服务，或者是相同服务下，我们的优劣势是怎样的？

以上几个问题，分别会影响什么呢？

竞争关系上：B作为后来追赶者，需要从人群、功能、内容、价格等因素，去找到可以弯道超车的点。那如果价格是B选择在付费用户层面进行压胜的点，则B的这个价格优势，同时会对我们自己的产品产生攻击。如果我们定价高于B，前期又碍于版本迭代问题，服务不如别人完善，那“又贵，服务还跟不上”的用户印象，就会打在我们产品身上，对我们后续的付费转化会产生一定影响。
在付费服务上：如果有差异点，则可以根据差异点去做错位定价。如果没有差异点，比如我们与竞品，都是以会员免费下载图片作为付费点。那成熟的A拥有100W张图库，跟我们产品初期只有1w张冷启动的图片对比，能定一样的39元吗？显然不能。

以上，就是竞争位定价的诠释参考。这就跟电商行业一样，基于竞争关系，什么时候推低价引流款，什么时候推高价赢利款。都是很值得去系统思考的事情。