纸上谈兵：校园场景社区团购及创新畅想

孔明灯 2023-07-27 19:11:12

最近，社区团购俨然成为本年度最大的“风口“，巨头排队入场，谁都不愿意错过”社区“这个巨大的流量入口，我们今天也来聊聊社区团购，但是并不是社区场景，而是校园场景。校园场景、校园市场、大学生人群具有特殊性，这样的特殊性在落地社区团购模式时也带来了一些不同的打法。

校园市场很重要，我们知道，校园市场一直得到很多人的关注，各大巨头从去年开始，推出了很多校园社交产品，同时，大学生消费市场也越来越大，最新的数据呢？应该是整个接近4000亿的一个大市场，所以也引起了很多创业者的关注。

01 校园市场的特征

要做校园市场，首先要非常清楚校园市场的特征：

1. 市场特征

半封闭：它是一个半封闭的市场，并不是一个纯开放的市场，不像社区等基本是纯市场化的场景，不是所有人都能进的；
行政属性：校园市场带有一些行政色彩，大学毕竟是我们国家的机构，在大学的管理上，实际上是有行政管理职能的，大家都知道，一般学校的校长，实际上是有行政级别的；
学生社团：校园市场天然存在各类社团组织，社团基本上都由学生自己组成管理，基于兴趣、基于管理等等不同出发点创建；
位置集中：校园市场，相对很集中，这种集中体现在两个方面，一方面是学生集中，相当于一个巨大的社区，另一方面，一部分大学很集中，这些年各地建设了一些大学城，这就导致了大学与大学是集中的，

2. 用户特征

年龄段集中：我们知道读大学的话，那基本上经过九年义务教育，经过高中三年阶段的学习，所以大学生，年龄段基本上集中在18–25岁；
社交属性强：表现在空闲时间多、社交意愿强，社交频次高，进入大学，刚从一个高中紧张的这种学习进入了大学相对宽松的环境，这个时候正是真正开始接触社会的时候，所以这个时候他的社交属性很强烈，需要注意的是，大学生每天都在和周围人打交道，我们毕业工作后每天也在和不同的人打交道，但其实这种社交质量并不一样，大学生的周围人也都是大学生，他们是同一群人、相同的生活环境、相同的文化背景下、相似的社交场景下的社交，毕业之后的社交不太一样，不是同一群人，生活环境、文化背景、社交场景也不太相同，这样的社交“商业质量”其实是不一样的，这也就是为什么校园社交产品一般都比较容易快速积累用户，针对社会人群的社交产品比较难的原因了；

3. 消费行为特征

消费能力稳定：目前大学生的生活费，一二线城市，每月生活费大约在2000-3000，三四线城市，大约在1500-2500，除去刚需性支出，每月灵活支出在500–800元，消费能力很稳定；
消费倾向趋同。什么意思呢？虽然每个大学的校风、氛围不同，但是处在同一个社会文化消费背景下的校园，都在同样的年龄段，认知水平相似、消费能力相似，大家的消费倾向是趋同的，表现在消费习惯、消费频次、消费行为等方面的相对趋同，比如越来越愿意为自己的爱好消费，越来越追求理性消费；
品牌偏好一致：大学生对于哪些品牌是好的，哪些是适合的，其实是有共性认知的，在大学生里，不会出现消费品牌很分散的情况，不管是风格还是价格上，比如市场上100个品牌，不会出现每10个品牌都有10%的大学生喜欢，更可能的是，百分之八九十的人会喜欢其中二三十个风格、价格趋向一致的品牌，
价格敏感：大学生是一个价格敏感人群。但这种敏感，并不是说大学生都是追求低价，而是说，同样的商品，他们会更多的比较各个售卖渠道的价格，比如，我们会发现，有的大学生省吃俭用几个月，就是为了买一双自己喜欢的AJ鞋，但是买的时候，会去多方比较价格；

02 校园社区团购的业务逻辑

基于这样的特征，我们可以来规划下，校园社区团购的业务逻辑，在规划之前，我们可以先看下社区团购的特征。

相比其他零售模式，社区团购在供应链端和流量端都有创新：

（1）供应链端

反向预订，提高了货物库存压力与周转率；
集中配送，降低配送成本，提高配送效率；

（2）流量端

团长制，团长承担了流量获取、用户维护、末端配送三大职责，平台不承担固定薪资，按效果付费，成本更容易控制；

1. 校园社区团购的业务步骤

反向预订–线上收集同一个校区内的所有订单；
集中发货–供应商/平台分拣打包所有订单，并将同一个校区内订单集中打包进行自行配送/物流配送；
站点分发–同一个校区内的所有订单配送至本校内的快递站点，在站点进行上架、通知、取货审核工作；
包裹自取–收到通知的学生顾客，在快递站点，自取自己的包裹，完成整个订单；

2. 校园社区团购的特点

（1）团购商品均为标品

社区团购的切入点商品为生鲜用品，之所是生鲜用品，主要是因为一个小区的用户属性多种多样，需求也就多种多样，只能选择从满足人的基本需求上切入，但校园不一样，上面我们说了，校园是半封闭市场，有行政化色彩，学生的需求又是趋同的，所以，基于校园场景的社区团购，是以标品为主的，当然，标品里，也有消费频次高低之分，选择相对高频的标品来切入为好，在此基础上，再根据学生这种精准人群的特点来考虑商品延展；

（2）履约能力建设

社区团购之所以说是供应链的竞争，主要是因为目前我们国内生鲜类供应链能力建设尚未完成，所以社区团购平台要想提供更好的商品体验，只能自建供应链，校园社区团购因为商品选择上是标品，国内标品的供应链基础因为电商发展的原因，是完善且成熟的，不管是平台自建供应链还是找第三方供应链合作，都有很多选择；

（3）团长角色可有可无

社区团购平台，离不开团长这个角色，否则，团长所承担的三个职责，如果由平台来承担，且不说效率，光成本就无法估量，但校园社区团购不同，细心的读者可能发现了，在上面的校园社区团购业务流程描述里，笔者并没有提到团长，主要是因为，校园社区团购，团长角色可有可无：

流量获取方面，校园场景的特殊性决定了团长只是流量获取的方式之一，不依靠团长，平台自己进行校园宣传，成本有可能更低；
用户维护方面，其实社区团购平台更希望自己维护用户，毕竟用户维护除了将用户抓在自己手里，维护成本其实是不高并且可控的，校园社区团购亦然；
末端配送方面，校园的快递站点其实比学生团长更稳定更靠谱，效率和成本也更划算，关于学生兼职的不稳定性，相信所有做校园市场的小伙伴都心有同感；

（4）用户取货习惯不用培养

对于社区团购来讲，用户收取快递，之前的大部分都习惯于快递员送货上门，现在需要用户到合作点或者团长那里自取，习惯是需要培养的，大学生则不然。

还是基于校园场景的特殊性，其实一开始，大学生收取快递就是自取，校方并不允许快递员送到学生宿舍，学生要么到校门口快递员那里取货，要么到校内的快递站点处取货，自取的习惯并不需要培养；

（5）快递站点是最佳的取货点

对社区团购来讲，快递站点、便利店、个人团长都有可能承担快递最后一公里的责任，但是对校园社区团购来讲，快递站点是最佳的取货站点，没有之一，一方面，部分学校在管理本校的商业业态时是有明确经营范围的，不能跨界经营（之所以说部分学校，是因为笔者接触过的学校，虽然有类似的规定或者潜规则，但笔者并没有接触了解所有学校），另一方面，快递站点的主要工作就是包裹上架、通知取货、快递核销三部分，和快递站点合作，不用培训，这本来就是他们的本职工作，如果是其他便利店一类的门店，还是存在培训成本的；

3. 校园社区团购模式的成本优势

成本优势主要体现在履约成本部分，和淘宝、京东、拼多多这样的竞品相比，在履约部分，可以产生5%-10%的成本优势，我们可以大致算一下

目前的电商平台，在履约部分，成本主要包含仓储、分拣、打包、包材、快递贴票几部分，国内快递费用最低的江浙一带，比如义乌，轻货的履约快递费用，上述几部分加起来最低在2.2元–2.3元，广州一带，在3.5元-4.5元，平均下来，快递履约成本在4元/单之上了，这些费用里，占比较大的是快递贴票的费用，这个成本是一些规模较大商家的成本；

校园社区团购模式下，履约成本包含仓储、分拣、打包、包材、物流、站点提成几部分，其中，仓储、分拣、打包成本是和电商一样的，包材方面，因为是集中配送，大部分不需要像单独快递一样的包材，比如洗面奶，使用原厂包装+泡泡袋即可，快递贴票是不需要的，取而代之的是物流和站点提成两部分，其中物流是分摊到所有订单上，站点提成，初始一般是0.5元/单，量大可谈，量大是指平均每天500单以上，平均下来，履约成本可以控制在1元左右，量大可以做到更低；

这样，校园社区团购，相当于可以产生3元/单的履约成本优势。

以上，是笔者对校园社区团购逻辑的一些分析，本文并不涉及到校园社区团购具体的商业模式，是自建平台B2C，还是像淘宝一样，只做平台，招聘品牌方入驻，亦或是像好市多costco一样做会员制电商，根据团队的资源和优势来确定即可，不同模式有不同模式的优劣；

03 两个现象和一个推论

下面我们开始畅想（纸上谈兵）

我们可以想象一下，在校园场景内，将电商这件事做好了之后，能不能有更多延展性呢，能不能延展到社交呢？阿里心心念念的从电商到社交，在校园场景下有没有走通的可能性呢？

我们先来看两个现象和一个推论

现象1：各个校园内都有数量庞大的学生社团组织，这些社团大部分都是基于各种兴趣爱好而组建的，比如篮球协会、轮滑协会等等，这些兴趣协会一方面吸引了本校内同样兴趣的爱好者，平时会组织各类活动，另一方面，不同的爱好涉及到不同的设备，协会“老人”会更清楚哪类品牌会更好，会组织协会成员甚至本校同学团购，协会成员对本协会兴趣相关的商品使用，更有发言权，也更能得到周围人认可；

现象2：中国有句老话，“物以类聚人以群分”，因为同样兴趣聚集到一起的用户，会容易产生社交，这也是各个大厂在做社交时所选择的切入点；笔者也看到，淘宝某些店主，将顾客组织到同一个微信群中，一群陌生人反而聊的很好，甚至还会组织线下聚会，比如笔者的一个朋友，爱好水烟，在淘宝买了水烟后，老板把他拉到一个水烟群，群里都是他的顾客，也就是水烟的爱好者，在群里，大家聊的很开心；

一个推论：伟大的商业组织，都是从解决人的基本需求出发，百度、头条解决人和信息的关系，阿里、京东、拼多多解决人和商品的关系，腾讯解决人和人的关系，这里面，在人和商品的关系上，目前的电商平台，重点解决的是“拥有商品”，都在想办法让人更好、更快、更便宜买到质量更好的商品，但是在人和商品关系上，笔者认为，“拥有商品”只是人和商品关系的一部分，我们买商品，根本目的还是为了使用，只有使用才能满足自己的最终需求，拥有是过程，使用是目的，如果有一个平台，可以同时解决“拥有”和“使用”，是不是会有更强大的竞争力呢？

所以，基于此，是否可以在校园场景内，实现“兴趣社交电商”平台呢？

平台会包含两大板块：

社交电商板块：主要解决拥有商品的问题，采用社区团购的逻辑，多品牌团购、多人拼团、限时拼团，玩法可以有很多；
兴趣社交板块：主要解决使用商品的问题，同样兴趣的用户在一个圈子里，基于商品进行各种交流、参加各类活动，这里需要注意的是，兴趣社交的目的不是社交，目的是帮助用户更好的使用商品，社交是用户在使用商品的过程中自然而然发生的结果；

这样的平台会产生下面两种体验感受

一个轮滑鞋爱好者，在平台买到轮滑鞋，然后加入轮滑圈子，在圈子里，有个人轮滑爱好者，也有不同学校的轮滑协会，可以学习轮滑技巧、看到别人的轮滑视频、发表自己的轮滑心得，可以交流不同轮滑鞋品牌的好坏，可以参与平台或者不同轮滑协会的活动、也可以有不同的轮滑特价团购信息，这位爱好者在平台上因为轮滑而交了很多朋友，后面他的轮滑鞋大部分也是从平台购买；
一个轮滑鞋爱好者，因为各种原因，可能是有其他轮滑爱好者推荐，可能是参加了轮滑活动，可能是为了学习某个轮滑技巧，加入了轮滑圈子，在圈子里，看到了轮滑鞋团购，开始在平台购买自己的轮滑鞋装备；

这个思路，为什么在校园场景内更容易实现，上面说了校园的各种特征，在校园内，兴趣社交的环境是最好的，天然的用户特征和社团环境，可以把兴趣社交的难度降到最低。

以上，是笔者对校园市场社区团购/零售的一些想法，希望可以和校园市场同行者有更多的思辨碰撞。

作者：孔明灯；微信：kongmingdeng2008

本文作者 @孔明灯。

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