对百果园拼团功能的思考

2015年拼多多进入电商行业，拼团模式逐渐被大家熟知。用户通过向朋友、家人等发起拼团，以更低的价格购买到优质商品。体会更多的实惠与乐趣，2017 年 1 月 9 日，微信小程序上线，更是巩固了拼多多的社交裂变，也形成拼多多独特的社交思维。

目前为止大部分电商产品都有做过拼团活动，通过社交分享的关系促进销售转化，将拉新成本降到最低。

本文将以百果园小程序为例，来分析拼团功能。

一、背景

百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果全产业链企业，也是水果专营连锁业态的开创者。

百果园在 2002 开出中国第一家水果特许连锁专卖店。目前百果园全国门店已经突破4000 家，遍布全国 80 多个城市，全球建立 230 多个水果特约供货基地。2008 年“网上百果园”上线，2017 年，线上销售额破亿。

2018 年百果园小程序新增拼团功能，与其他电商产品不一样的地方在于它是将线上流量引入线下（线上下单，线下提货），想围绕社区零售做服务。拼团功能是实现目标的手段之一。

1. 百果园拼团怎么玩？

拼团是基于多人组团的形式购买同样的商品。

那百果园的拼团是怎么形成的呢？用户参与拼团活动前提下，一定是商家在后台设置好拼团活动规则。如：每个拼团活动的开始/结束时间，成团人数、拼团商品、拼团价格、每人限购数量、发货方式，是否自定成团。

用户可在拼团活动页面可看到正在参团的商品，进入商品详情可以看到以下信息：

商品、拼团价格、几人团、距离拼团结束时间、提货时间、正在参与拼团的用户、及拼团用户的成团时间、商品评价及商品详情。

用户能在拼团活动列表页面，进入想要购买的商品详情页面，选择开团或参与团并支付订单，若没有达到成团人数则可邀请好友参团，比如参与的拼团是 5 人团或 3 人团，满足人数即可成团，再到附近的门店向店员展示提货码即可拿到商品。对于用户来说只有拿到商品才算真正的拼团成功。当然提货时间是有限定的，如未在规定的提货时间里提货系统将取消订单。

而被邀请的好友通过分享链接进入商品拼团页面，避免好友重新开团，重点需突出“参与拼团”操作，目的是加快成团速度。当好友确认订单时，小程序需要根据好友当前的定位匹配到最近的门店，若未授权地址，则需其选择门店后才能支付订单。如拼团活动已结束便不能参与。

2. 为什么要做拼团？

拼团活动最大的优点是传播速度快，熟人关系订单转化率高，拉新效率明显。利用微信生态的环境，实现低成本获客渠道。

从亿邦动力网了解到，百果园合伙人孙鹏强调“百果园的拼团是 O2O，是社群+拼团，平台对 100 万+的社群用户采取的是基于门店的社群管理方式，他们即是百果园拼团的服务对象，也是传播起点。

百果园拼团为什么是线上拼团+到店提货的模式？

1）百果园门店覆盖面广，用户可以选择距离自己 3 公里范围内的门店进行提货，这样省去配送费用的成本，将这部分的开支让利到用户，将商品价格降低。

2）一方面是带动门店内其他商品的销售，如用户去门店提货，两种情况会到店内购买其他商品：

1. 架不住店员的推销。尤其是某些水果能够免费品尝时，用户觉得好吃并脸皮薄，当这两个条件满足时，再次购买商品的成功率会提高。
2. 突然间想吃其他的水果。每个人都有着各种各样购买的理由“既然都到店里来来那就买些其他水果吧，总不能没有什么其他收获吧”，“感觉这个挺好吃的”….

拼团怎么吸引用户？用户最关心的还是价格，拼团和其他购买路径的区别在哪里，如果这个价格在平时也能买到，那我为什么花费精力去拼团？以低价的方式打破用户的疑虑，从而增加成团的效率和速度，就算结果不如人意，价格也是用户可承受的范围内。最重要让用户感觉比正常购买便宜，甚至比其他活动低价。

对消费者来说，或多或少都有“占便宜”的心理，尤其是对于日常商品都想以更优惠的价格获取到更优质的商品。通俗来说不管是商家还是用户都想要追求薄利多销，但有些商品一人买多件是存在弊端，所以拼团就能成为更优更快的有效渠道。商家也能扩展大量的真实成交用户。

二、如何吸引用户拼团？

1. 拼团活动入口

想让用户注意到拼团活动，通常外部+内部宣传。

• 外部宣传比如：朋友圈、店员在社群分享活动
• 内部宣传指在APP/小程序内如何引导用户进入拼团活动，比如运营活动板块、固定的入口等。

而百果园小程序是将拼团活动入口放在底部导航位置。作为固定的活动让用户进行参与，由此说明百果园是想充分利用微信社交环境通过拼团进行拉新。

当用户进入拼团活动页面时，大部分用户的目光会聚集在商品图片上。为什么这样说呢？因为百果园在商品图片上有做运营策略，活动列表主要突出商品图片，它占整个商品信息的一半以上的位置。通过图片可以得知以下信息：

成团人数、商品、拼团价格。突出的信息让人一目了然，而文字是详细的补充了商品信息，也在文字模块突出“去拼团”按钮，不论是商品图片或者“拼团”按钮都是引导用户进入商品详情页面

2. 拼团商品详情页面

拼团方式分为两种：

• 发起拼团
• 参与拼团

（1）用户发起拼团

从产品页面设计来说，一定是希望每个进来的用户发起拼团，这样才能够吸引更多的新用户或者激活更多的老用户参与拼团，将拼团活动利益最大化。百果园拼团详情页面突出团购低价，与单独购买的价格形成对比，向用户强调拼团的低价。没有设计单独购买的按钮，是因为它本身就是靠低价去获得新用户，并没有希望从拼团活动获得更多的利润。

而用户为什么会想要发起拼团？

• 分享是人的欲望。人是需要社交需要被认同，向身边的人分享好玩好物，能够获得一定的满足感。如当你喜欢的商品恰好也是好友喜欢的商品，不仅自我价值感会增加并促进两人交流，会导致你不断去好友分享。
• 人性的贪婪。不能否定大部分人都有“占便宜”的心理，因为商品低价恰巧符合用户购买需求，用户为了快速得到商品，他会去不断分享给身边的好友加快成团的速度。

（2）用户参与拼团

1）在小程序内参与拼团

拼团详情页面不只有发起拼团的操作，还有参团的操作。将其他用户发起的拼团放出来，这暗示用户此商品为热销款，同时强调了“差X人”成团和成团倒计时，能让他用户很清晰了解该团的进程，方便用户选择。

什么情况下用户会“去参团”，想要缩短购买商品的流程，希望下单后立马可以提货。在这种场景下用户会优先选择即将成团的拼团。

2）通过好友邀请参与拼团

直接参与朋友的拼团，能够快速响应下单。因为熟人信任背书，减少信任成本，恰巧“我”也需要呢，尽管不是自己想要的商品，但也会愿意为了满足朋友需求而去拼团，价格并不高能帮助朋友何乐而不为呢？

三、总结

拼团是一个不错的营销方式。尤其是对O2O，商家通过让利获得更多的用户，提高线上线下的订单率。但在如今用户红利逐渐消失的情况下，如何保障用户的留存率，如何让用户为平台创造更大的价值，是需要长期思考的问题。除了产品的基本用户体验，最重要的是要保障商品质量，让用户感受到每笔钱都值得在你这里消费。

本文作者@产品狗的日常思考 。

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