吸引用户的品牌积分体系，是如何设计的？

今天分享的是会员体系中重要的一个部分——积分体系。

为什么企业或者平台要做积分体系？做了有哪些好处？用户会感觉到哪些信息？

一、积分体系的意义

1. 积分体系是最能体现品牌价值的体系之一

积分是存储在用户的账户里，通过消费金额、互动行为等方式获得的虚拟货币；这是用户与品牌互动过程中付出金钱或者时间之后的收获，而积分与付出的兑换比例则是用户用来衡量品牌价值的方式之一。

很多品牌的会员权益首推的都是积分，像下图京东的京豆、苏宁易购Super会员的云钻、阿里会员的淘金币等。

同时用户在查看品牌中“我的账户”时，一般会先通过积分账户来评估现存的价值，然后再决定与品牌互动的频率。

2. 积分体系是提高与用户互动/粘性的有效方法

积分账户的余额会动摇用户的心智，不管积分可以变现进行购买抵现还是用于兑换礼品，对于用户来说，是还有便宜没占完；因此，用户会通过惦记品牌的积分会增加与品牌的互动。

而且还可以通过积分体系等有利益点的权益为私域流量池引流，就像下图一样：

清楚了积分体系的价值之后，应该如何设计一个吸引用户的积分体系呢？

二、积分体系的建设

1. 积分体系预算计划

积分体系的建设是一个费用，需要提前做好费用的计划。因为预算将会对接下来的积分体系的设计带来很大的影响。

如果已经有过去几年的数据，就在前几年的数据上做部分的预算增长。如果是第一年进行积分体系的预算计划，预计会有20%的兑换率就ok了。

2. 积分概况说明

积分体系的建设是会员体系中重要的一部分，而这个积分概况的说明则是从用户的角度告知积分的所有信息，以让用户更好地了解品牌的积分体系。

其中主要包括了积分的价值、积分面向的对象、积分的获取、积分的消耗等说明。

以下以京东Plus会员的京豆为例，做以下的案例拆解说明：

1）积分价值

积分对于用户来说，在还没有变现或者实现收益之前是没有感知的，因此我们需要向用户展示品牌的积分价值。

积分的价值可以主要告知积分对用户的用处。譬如积分用于变现时候与货币的兑换比例、积分兑换礼品的范围说明等。

下图是Plus会员的积分价值表现，红色划线处标明京豆可进行抵现，并且说明了具体的抵扣比例与抵扣规则；清晰的积分价值与规则说明能够让用户对品牌的信任感更强，更能够促进用户与品牌的粘性。

2）积分获取

品牌让用户清晰了解品牌的积分价值之后，还需要清晰告知积分获取的渠道，才能够让用户在品牌设计的路径中推动用户与品牌的高频互动行为。

下图一中的京东Plus会员的权益介绍中很清晰告知用户购物回馈（即系京豆、积分的品牌昵称）来自于实付商品金额，而且下图二细分了用户积分获取的回馈比例，如图书是2%。

3）积分消耗说明

介绍了积分的价值、积分的获取之后，品牌还需要告知用户积分是如何带来真实价值的，也就是怎么使用积分，这样才能够让用户清楚地知道品牌设计该积分体系的闭环链路。

而京东在下图二第4.2，告知了用户如何使用京东，简单明了、清晰易懂。

3. 积分获取途径设计

积分体系最重要的两部分是积分获取的途径设计和积分消耗的途径设计，而积分获取的途径设计体现了品牌最想通过积分体系提升用户的哪些行为；而这些行为的背后就意味着品牌清楚地了解与估算到这些用户行为为品牌带来的效益。

下图是常见的积分获取的途径，可根据品牌实际的情况来进行调整；譬如京东主推通过商品实付金额来获得京豆，那么对于京东来说，最重要的是销售业绩，其他的行为不通过积分体系来推广或鼓励用户实现。

而互动行为是指：签到、关注（店铺）、商品收藏、商品评价与晒图等行为。

完善资料是指完善个人的资料，譬如生日等，有利于品牌拥有更多的渠道触达用户、获得更佳的营销效果；转介绍是指通过介绍亲朋好友入会、完成品牌的实名认证、完成首次购物等方式来为品牌增加新用户，扩大用户的量级。

4. 积分消耗方法设计

电商平台主流的积分消耗方法是购物抵现，因为电商最重要的指标是营收，因此积分体系这部分的费用必定也是为了营收服务的；而消费品行业的品牌、银行业态平台，譬如宝洁、汤臣倍健、招商银行等则是通过积分换取礼品来进行消耗的。

通过积分换取礼品的优势很明显：

• 品牌可以通过变换礼品来增加用户的关注度；
• 消费品行业由于渠道众多，为了减少与不同渠道核销费用的手续，在统一的官方平台进行礼品兑换更容易控制积分体系发挥的作用；
• 还可以通过积分消耗回流，吸引用户集中在官方私域渠道来进行统一管理。

5. 积分价值调整的方法

积分体系的设计中还要考虑一个问题，那就是积分价值需要做调整。可能是因为预算问题；可能是因为积分体系的设计存在问题，导致品牌原本想通过积分体系达到的目标并与预期有差距。

在这种情况下，品牌当然不可能推翻已经推广的积分体系从新设计一个，那么品牌还有通过积分价值变更的方法来达成目标。

1）积分用于清零

积分清零的用处有几个：

• 培养用户每年定期和品牌保持互动的习惯；
• 品牌可以通过积分清零调整和控制当年的品牌方的费用；
• 积分清零也是唤醒客户的一种方法。

2）调整积分消耗内容

积分消耗内容变更是指通过定期变更兑换的礼品等方式来达成企业的目标；就像下图，很多品牌会通过异业联盟、品牌周边、限量供应等方式来进行变更积分消耗的礼品，取得品牌想要用户持续关注等目的。

而积分消耗内容变更也有很多好处：

• 吸引用户定期关注品牌，保持和品牌的互动频率；
• 品牌可以通过变更内容来调整策略，更有利于调整品牌内部问题而达成目标；
• 灵活性高，相比固定的礼品来说，品牌可以通过变更内容做出和营销活动、热点传播、品牌活动等相关的异业联盟吸引更多用户的注意力与回购。

三、积分体系建设的总结

本文对品牌的积分体系的建设路径做了一个介绍，主要通过以下几点来说明：

• 品牌积分体系建设的意义。
• 品牌积分体系建设的方法，包括积分体系预算计划、积分概况说明、积分获取渠道设计、积分消耗渠道设计。
• 为了提高品牌灵活性设计的积分消耗内容的调整方法。

本文作者 @靖琳Charlott

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