设计沉思录｜本地服务线上交易设计探索

58UXD 2023-07-28 00:20:43

01 业务背景

58同城平台中的本地服务核心能力是解决「服务供给方」和「服务需求方」信息不对称的问题，主要连接方式为「打电话」和「发消息」。

在集团后台的NPS监控中可以看到，在整个服务旅程中对C端用户体验影响最大的是「线下商家提供服务」环节。而对平台来说，现有的连接方式无法获得商家在履约过程中的真实情况，因此无法对商家进行有效的监管和分层。

后台NPS监控

服务价格虚高、乱加价、服务质量差等问题层出不穷，极大的影响了用户的口碑，随着时间的推移，弊端也逐渐显现在流量和连接量中。

02 新的连接形式

58本地服务不像到家精选、天鹅到家等品牌能够直接管理商家，把控服务质量，作为信息分发平台要做的是制定模式和规则，从而侧面驱动商家带给用户更好的体验。

对用户来说「服务价格」和「服务质量」是体验最差的两个点，因此业务尝试了新的连接模式——线上订单连接，让商家提供报价及收费标准，用户可以支付30元预约金进行线上预约，商家接单并服务完成后再支付尾款。

新的连接形式如何融入到旧产品形态中，让用户了解并使用是现阶段需要解决的问题。

03 设计方向

经过一段时间的用户数据分析，且与产品同学共同讨论后，我们总结出现阶段比较突出的两个问题：

新模式与旧触点的矛盾：在用户找服务的原有路径的各个触点中，「打电话」的按钮在视觉上占绝对的第一层级，“线上预约”的方式没有明确的传达给用户。
新模式中用户的使用阻力：线上预约模式已经上线了一段时间，在下单页中通过ab测试和数据分析暴露出了一部分用户在预约流程中的阻塞点亟待调整。

基于这两个问题，确定了两个设计方向：

【连接前-建立认知】为线上下单建立新的承载页面，建立用户对线上预约的认知。
【连接中-降低阻力】优化下单页面，减少用户在预约过程中的阻力。

04 设计方案与验证

1. 连接前-建立认知

在用户的主路径中，电话连接按钮在各个页面中都有较为强烈的透传，给用户建立的认知是“觉得差不多就打电话联系商家”。

为了区别于电话连接，帮助用户建立“觉得差不多就预约”的认知，将店铺页作为传递信息的抓手，对比帖子详情页做差了较大的差异化设计：

将关键的连接动作指示从「电话沟通」调整为「在线预约」。
将头部信息从「帖子内容」调整为「商家信息」。
将腰部信息从「服务信息」调整为「商品分类」。

30元的预付金无疑增加了预约成本，因此页面中需要透传更多的确定性信息，给用户足够的确定感和安全感：

1）为平台认证的商家增加了认证标识，且在头部放出服务单量、店铺入驻年限、评分、推荐及保障信息以增强用户对商家的信任感。

2）通过展示其他人在线上预约的实时信息、历史预约信息，消除用户对线上预约的不确定感。

上线后对比详情页和店铺页的转化情况（浏览pv→支付订单），转化率有较大幅度的提升。

2. 连接中-降低阻力

「预约下单页」是转化路径中的最后一步，当用户有了预约意愿，我们要做的便是减少一切阻力，保证用户顺利的完成预约。通过对之前ab测试中的不同方案信息展示和数据分析，发现了2个较为明显的问题。

1）将A版本和B版本进行对比，B比A的转化率低：

进一步探究原因，发现其中有两个填写项「保洁面积」和「服务人员」对用户来说填写成本较高。此时我们可选择的做法有2个：① 简化填写方式，比如将填写变为选择；②直接去掉，让用户的填写成本降到最低。

经过对商家的调研发现，商家在接到预约单之后一定会给用户打电话，沟通非常详细的服务内容，其中便包括了我们让用户填写的内容。此时权衡一下ROI：若保留两个填写项，即便优化也依然有用户流失的风险；若去掉，对商家来说也并没有什么伤害。因此最后选择了第2种做法，直接去掉，上线后页面转化率有大幅提高。

随着时间的拉长，此次改动对页面转化率的正向影响持续扩大:

下单页转化率趋势图

2）将B版本和C版本的转化率进行对比，C增加了「选择服务」选项后转化率再度降低：

从选择流程中看，选择项承载于新开页面中选择动线长且加载速度慢、部分选项较多且有大量重复信息出现：

为了解决以上问题，对选项的选择形式进行了优化：将点击选择项跳转新页面调整为自动弹窗选择，将重复的信息“合并同类项”以减少选项数量。

上线后经过ab版本测试，新的选择形式转化率意外的有小幅降低，但同时完单率（即用户下单量/服务完成订单量）却有小幅提高。在后期复盘时发现，由于此次未做内容上的改动，导致在选择项中依然有用户难以选择内容出现；但由于新形式强调了用户选择的过程，完成预约的用户需求相较来说更加明确，因此用户预约后的取消率有所降低，服务完成率更高。