公众号“乱序”猜想

游牧志 2023-07-28 01:05:14

最近在看《内容算法》，一本有关内容推荐的入门书，前今日头条产品经理闫泽华写的。

书不厚，但干货不少，既解答了我此前对于头条号、豆瓣、知乎等内容平台部分功能设计的疑问，也给我关于公众号“乱序”（官方称之为公众号智能推荐）的思考提供了一个解题方向。

01 公众号此前存在的两个问题

1. 内容重复

内容重复是内容生态大繁荣的伴生问题，是所有内容平台发展到一定阶段的通病，非公众号一家独有。

一个热点事件发生后，权威新闻源（比如人民日报，城市官媒等）会发布新闻通告，自媒体会从不同角度进行评论，营销号会批量产出蹭热点的内容。所以我们之前经常会在订阅号列表里看到，“n屏都是看了标题就不想点进去的内容”。

一篇优质文章（尤其是爆文）诞生后，大量账号也会加入转载行列。比如“得到”公众号发布罗振宇2021“时间的朋友”跨年演讲全文后，在我关注的公众号中，包括但不限于“罗辑思维”、“笔记侠”、“腾讯科技”、“深燃”等都进行了转载，有的是标题、封面、描述不做修改的转载，有的是调整其中一个或多个元素的转载（之所以强调这一点，是因为它涉及到内容推荐优化的一个逻辑，第二部分会细讲）。

大家来看一个数据，新榜1月9日发布的：据新榜日常监测的162万微信公众号样本数据显示，2020一整年，公众号发文总篇数超过了3.87亿，其中标注原创篇数为2289万篇，占比为5.92%。

产品经理，产品经理网站

2289万篇文章，其中有多少比例是转载的，这份成绩单里没写。

不过，我们可以从新榜2017年的数据略窥一二：2017年原创文章占比4.6%（略低于5.92%），其中11月标记转载和原创的比例是3:1，也就是说，平均每1篇原创内容被转载3次。

要知道，这数据还是平均过后的，大号每篇文章被转载的真实数据往往都是几十几百的，而且好的文章会在各个大号中互转，内容重复展现是比较寻常的。

2. 内容“折叠”

这里的内容“折叠”，不单指公众号次条以下被真实折叠了的文章，还包括那些出于各种原因没被读者读到的文章。

因为职业需要，我关注了各种各样的订阅号，数量有点多，1071个。所以我的订阅号消息列表每天都会很热闹，有好几百条更新。不过，我获取一次性消息的对象条数是有限的，一般是两位数。也就是说，很大一部分内容是没有被自己看到的。

这不是个例。

据微信团队统计，在严格的时间排序下，用户在消息列表看到的卡片，大多其实都是完全不读的帐号，用户本身常读号的卡片，大量都没有被用户看见。

内容重复和内容“折叠”这两个内生问题，直接影响了用户的内容消费体验。长此以往，用户会大量流失，创作者会陆续出走。这样的情景绝不是微信公众平台想看到的，必须作出应对。

公众号“乱序”（智能排序）就是微信团队给出的一个解决方案，目的“是为了让用户看到更多更好看的内容。”

02“乱序”该怎么设计才合理？

那“乱序”究竟是怎么“让用户看到更多更好看的内容”的？

所谓公众号“乱序”，从表面上看，是系统在原本严格的逆序时间线里，把部分历史文章抽取出来，穿插其中（经观察，基本都是穿插在发布5分钟内的文章之后）。

这就引出大家都很关心的一个问题，系统是怎么抽取这些文章的，存在哪些策略或规则？

我们把时间拉回2018年，当时公众号刚内测按逆序时间线排序的“信息流”（行业内是这么口口相传的，尽管张小龙本人不认为这是“信息流”），知名自媒体人caoz在体验后就提出了一套可能的“信息流”设计策略：

原创指标，被认证的原创文章可以获得1小时的优先资格。
置顶指标，用户置顶的公众号，其内容可以获得8个小时的优先资格。
好友指标。如果一篇文章在近期有多个好友点赞，或多个好友转发，我认为这个应该是我会优先关注的内容。这个前提是，我已经订阅的内容。
负评指标。当负评达到一定程度，在排序的时候扣除其一定的时间资格，并基于此降低其排序和曝光量。

这套策略已经有“乱序”的影子了，其中置顶指标，有点类似目前微信团队已经公布出来的“常读用户”指标，而好友指标，很可能也是当下“乱序”策略的重要参数。可谓非常有预见性的想法了。

不过，它主要还是站在保护原创者利益的角度出发，是有局限性的。caoz自己也在文章中承认了这一点，“存在屁股决定脑袋的现象，可能不够公正和中立。”

还有一点就是，它没有解决我们前面提到的内容重复和内容“折叠”的问题。所以我在想，有没有可能引入另外一个指标：内容消费预判指标（指标名字是自己编的，思路来自《内容算法》这本书）来优化读者的阅读效率。

根据用户对内容的消费过程，我们可以将读者对内容的消费拆解为列表页消费和详情页消费。前者关系到点击前的消费预判（下图左），后者则代表了用户点击后的消费体验（下图右）。

产品经理，产品经理网站

基于这两个维度拆分，我们能够得到这样一张表格（如下图）：

产品经理，产品经理网站

三种场景分别对应了公众号内容重复的三种处理方式：

情况A（甲、乙两篇内容，详情页都相同，即转载）：

从消费者角度看，甲、乙两篇内容对用户来说是具有替代性的。用户消费了甲内容之后，大概率不需要再消费乙内容了。

那么，如果读者关注的公众号中相近时间段内发布了甲、乙两篇相同的文章，且读者已经读过甲文章了，乙文章就没必须通过“乱序”穿插到前序消息列表中；但如果读者两篇文章都没看过，系统可以根据其它维度比如原创，选择其中一篇文章进行穿插。

情况B（甲、乙两篇内容，列表页相同/相似，详情页不同，即同选题）：

前面提到，每次热点事件发生后，都会产生大量追热点或蹭热点的文章。尽管用户点击后的消费体验不同，但是相似的列表页展示（标题、封面和描述）会给用户带来消费决策上的困惑。

如果用户点击过了甲内容，他很有可能会认为乙内容和甲内容是重复的，或者并不想在当下密集地看到相似内容，从而忽略/错过了乙内容。对于乙内容来说，这会导致曝光减少。对于这种情况，应该拉长两篇内容的展示间隔，通过呈现顺序的改变，将相似的内容分散开，从而避免用户视觉疲劳。

当然，这里的拉长依然遵循当下的“乱序”规则，不是指在发布后的5分钟内。

情况C（甲、乙两篇内容，列表页和详情页都不同）：

这种情况是最简单的，两篇完全不同的内容，互相不构成对用户消费预判的影响，从其它维度进行“乱序”排列即可。

最后，来聊聊官方已经公开的另一个指标，即时效性指标。

公众号“乱序”功能上线后，一些对时间敏感的用户比如我们做媒体要求新闻时效性，就会很不习惯。对于这一点，微信团队在接受知晓程序采访时透露，“我们的团队也在加紧对时效性的问题进行更新，我们不是让时效性的文章一定会出现在所有用户的第一位，我们会通过算法调节，让喜欢看时效性文章的用户，他的时效性文章能够更快地排到前面去。”

这段话大有深意，不仅直接表达了时效性指标的存在，也间接说明了公众号完全可以根据我们的内容消费标签，实现相对精准的内容排序展示。

注：以上仅代表自己对公众号“乱序”的猜想，不代表当下公众号“乱序”的真实算法。