搜索竞价推广中广告位分配的博弈

关于搜索推广的广告位排名，行业的从业者多少都了解一些，尽管大家理解的程度有深有浅，在不同的阶段。我也一样，不敢说已经把广告位排名理解透了，只能说我希望可以毫无保留地，将我现阶段对广告位的排名相关的思考，和大家交流和分享。

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对于广告位排名的最入门的认知，是在字面上的理解。

搜索推广也叫搜索竞价推广，好的排名价高者得，谁愿意为这个广告位付最多的钱，谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴，大家看起来非常公平，广告主也接受这个规则。

简单的东西，多少是会有漏洞的。排名只按照出价来计算时，广告主出价比下一名高一点和高很多，最终的排名依旧相同。

比如有三个广告主，我们称作A，B，C，他们在同一关键词，分别出价10元，5元，2元，那么三个广告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，这样的排名无可厚非。而如果B出2.01元，一样可以排到第二位。如果只按照出价来扣费，大家大概率不去积极地出高价，最终影响平台的收益。

这个问题很好解决，现在几乎所有的平台，都是采用了一种二价拍卖的计费方式，最终扣费是按排名在下一位的广告主出价，加上一个很小的金额来计算，一般是0.01元。

这样的设置，大家直呼百度良心。前面A点一下要10元，现在只要5.01元了，可以少花近一半的费用。其实只要A不是二傻子，就算规则不改，他也会在不停的测试中，得出5.01元可以排第一，最后点一下还是花这么多钱。

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出价排序结合广义二价拍卖的方式，看上去也很完美，但时间长了还是会发现漏洞。

有一种钱多但是没有专业优化团队的公司，开了户后只把出价出的很高，反正最终计费也是按照下一名的。广告创意什么的随便写写，对他来说，文案水平就这么高，只有争取最好的排名，这样就保证在他能力范围内，得到最好的推广效果。

对于百度来说，就不一样了，假如A出价10元，广告为3%的点击率，而B的出价5元，有8%的点击率，C的出价2元，有6%的点击率。那么同样展现100次，在A这边收入15.03元，在B这边收入16.08元。比较下来，B才是大金主，那凭什么把大金主排在第二位呢？

所以综合上广告质量排序，才是最划算的。在目前的百度官方公布的广告排名计算规则中，是这样表述的。广告排名根据广告价值的高低来排序，而广告排序竞争力=广告质量*出价。

还是上面的例子，假设A，B，C的质量度分别为3,8,6。规则改了后，广告排序竞争力分别为，30，40，12。那么前三名的排序就可以变为B，A，C。

B在A前面了，A的出价是10元，给B的计费总不至于变成10.01元吧。所以计费规则也随之改变，需要乘上一个质量度的比值。B扣费变为：10*3/8+0.01=3.76元。

这样不会超出B的5元出价，且可以告诉广告主，提升质量度，是可以降低点击单价的，大家都很满意。

事实上，B可能就是行业老二，只想争取第二名的广告位。他优化质量度，本来是想在第二名的前提下，降低点击单价的。

如果在第二位，B的扣费只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使规则不改，质量度不参与计算，那也只需要2.01元。现在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的钱。

从这个角度来看，这样的排序规则，受益最大的还是平台方。

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资本是贪婪的，从平台想赚更多钱的角度来看，在目前的排序规则基础上，是否还有可以完善的地方呢？

前段时间，我得到了一份百度关于广告位排序的专利，里面发现了不少有趣的东西。

专利的背景介绍说，目前的技术分配广告位及定价时，不能针对整个广告位进行全局分配，导致整体广告收益率不高。也就是说，排名及定价技术还是可以优化，从而赚更多的钱。

现在的问题具体在哪里呢，从专利中核心的变化中也可以看出来。

专利中排序的依据，表述为整体曝光价值，这其实和上面的广告排序竞争力是一个意思，关键在于这个是怎么定义的。

百度这个专利的发明者认为，不同的广告位，天生自带不同点击率的属性，一开始在优质的广告位，广告的点击率自然不会差，而优秀的广告创意，可能因为在比较靠后的广告位，所以点击率也没有太大提升的幅度。

如果能把优秀的广告，合理地评估其价值，说不定可以有更好的点击率，创造出更高的价值。

发明者给出的方法，是在所有广告位都在的前提下，获取每个广告主的出价，以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率再累加起来，算出整体的曝光价值，排序后第一名获得第一个广告位。

接下来的分配，不是按照顺序排下去，而是抛开第一个广告位，在剩余的广告中，出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加，排序后第一名获得第二个广告位，以此类推。

这样的变化，往好了想，是优秀的创意有更多的机会被发掘，往坏了想，是竞争更激烈，百度赚更多的钱，我们要花更多的钱。

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其实让我们多花钱，也不是那么容易。毕竟再怎么变，扣费不会超过出价，出价控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多赚的，只是那些价格随便一出的人的钱。他们以为扣费是下一名加0.01，出多少无所谓，其实百度正想方设法地逼近自己的出价。

价格，永远是广告主和平台博弈的部分。在同样效果下，广告主想少花钱，平台想多赚钱。找到一个大家都接受的平衡点，确实很不容易。

抛开价格部分，再来看看搜索广告位排名。

按照百度官方的表述，排名还受到质量度的影响，也就是点击率，创意相关性，落地页体验。而按照上面那个百度内部的发明者表述，是受各个广告位的点击率的影响。

可以看到点击率是平台除了出价外，最关注的指标。质量度中多出来的两个部分，创意相关性和落地页体验，个人认为其实也是和点击率挂钩的。创意不相关，自然没什么好的点击率，而点进去体验不好，会让用户产生对广告反感的心理，从而不去点平台的广告，降低整体的点击率。

老实说，如果想提高点击率，其实也很简单，想一些吸引人的文案就行。但这样做以后，得到了好的排名以后，广告投放就真的成功了吗？

站在平台的角度，是成功了。对于我们广告主或者优化师来说，要考虑的还很多。

对于平台来说，点击率就是转化率，每次点击都有收入。而我们获取点击以后，转化率很大程度上还要看点击进来的人群质量。

我们更多要去做的，其实是筛选，尤其是在一些相对比较宽泛的词中。为了提高点击率而吸引一堆和产品不太相关的人，没有必要。如果能成功地筛选出对自己产品购买有意愿的人，那才是成功，当然这个需要一定的功力。

我在工作中，领悟到很深刻的一点，并不是高排名就有高转化，也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化，那么其实完全可以通过怼出价的方式获得最好的排名，反正最终看的是ROI。保证高转化的前提下，点击成本在订单金额面前，真的不算什么。

也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明确提到，不同的广告位是自带不同的点击率的，自己写的创意再好，也是需要天然的流量加持。

双剑合璧，才会有更大的威力。

本文作者 @徐德武 。

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