想要完善电商评价体系，从这两方面做起

电商评价最常见的形式除了电商平台的购物评价以外，小红书等内容平台的自发评价也是比较热门的一种。

但是由于小红书更偏向于推荐类型的UGC评价，和电商评价体系有些许的不一样，但是该类型的平台也是可以借鉴本文的评价解说的。

一、电商评价的作用

以下图片是评价体系的基础信息梳理，包括面向的用户、评价体系的功能需求、评价体系的平台价值主张、激励不同用户完善评价体系的方法、还有评价体系的功能内容。

首先电商的评价体系面向的用户有三大类型：准备购买的用户、已购买的用户、提供商品的商家（第三方商品）或平台（自营）。

以上三大类型的用户的分类很清晰，不同的用户来说，产品的设计针对性是有差异的，而这个评价系统对这三类用户的作用性排序是：准备购买的用户>已购买的用户>商家或平台；而这个评价系统对这三类型用户的体验重要性排序则是：已购买的用户>准备购买的用户>商家或平台。

作用性排序是指，该评价体系的整体功能对用户的作用大小的排序；体验重要性排序是指，改评价体系的整体功能在体验上对用户的重要性的排序。

因未购买该商品的用户无法使用评价体系，因此已购买的用户在评价体系的发表与体验上比未购买的用户更重要，也就是说该功能的使用用户是已购买的用户，其心声更重要。而电商评价体系为何重要？为何每家电商平台都有？评价体系的作用是什么呢？

对用户的作用：辅助进行购物决策、通过真实有效的评价信息发掘更多符合个人需求的商品或服务质量更高的商家与平台、提高购物决策的效率；通过抒发个人的使用体验增加与平台的互动、获得平台的勋章或积分等奖励；增加平台与商品的背书，让用户提高商品或商家的信任程度以达到提高忠诚度的目的等。

对平台与商家的作用：帮助用户加快购物决策、增加用户购物意愿、展示商品与平台的真实信息以增加用户对其的信任度、通过商品评价内容增加用户的业务数据以丰富用户标签的数据输入、提高精准推荐的商品准确度等。

而本内容最重要的是要提高用户在评价体系的贡献与互动，以达到用户与平台的双赢。既能够让用户更信任商家与平台、增加与平台的互动与粘性，又能够让平台拥有更多高质量的评价以推动平台快速的发展。那么如何提高用户对评价体系的贡献呢？

二、提高用户对评价体系的贡献

1. 优化评价体系

1）简化评价工具，让用户使用评价体系不费劲

对商品进行评价不占用太多的时间，体现在评价体系的设计上。

如下图，首先，我们看到对该商品的评价是以五星标签的选择项开始，这个产品的设计营造了一种首因效应：用户给几星的评价体验很爽、后面的评价内容也会很好玩、不复杂、用时短。

2）尽力保护用户的努力成果，还要尊重用户

下面这个评价体系的保存功能和文案真的很惊喜，因为有一次我因为在购物的时候SN弹出了商品评价，我顺手给了5星好评之后就进入了评价商品的详情页面，但是评价到一半发现没有拍照，心里在想没有保存按钮的话，我就不继续评价了。

结果退出该评价详情页面的时候发现居然有保存按钮，简直没有太惊喜！

虽然JD等常用的电商平台也有保存评价草稿的功能，但是它的文案没有那么走心，给到用户的触动和共鸣没那么高。以下是2020年1月JD评价体系中的保存评价草稿的功能，有没有觉得更生硬一些？

对于这个评价，用户会更多感觉到JD是在维护平台的利益。

因为以下提醒的信息传递了一个主要的信息“用户编辑的内容是会保留在平台上的”；更重要的是用户没有选择的余地，因为用户可以选择“保存”与“不保存”，这是基于尊重用户的产品设计，而以下的设计中没有给用户“放弃保存”的选择。

2. 展示完善的评价内容

浏览的商品评价信息越全面、对自己决策越高效、越能够提高交易的成功率、同时更能够正面影响对平台的信任和依赖。

首先，商品评价的标签要全面。不管是哪个平台，商品评价的商品标签都是给用户对于该商品的首要印象，不同的商品是需要个性化定制不同的标签以便于用户做出正确的决策的。

譬如下图奶制品和玩具的标签就是很不一样，很清晰地给到用户准确的信息、辅助其完成高效的购物决策。

而且商品评价的标签要精准，才能提高用户的接受度，譬如SN下图的商品评价的标签设计上就不是很精准。

玩具的重要评价指标有几个：性价比、质量（毛刺、材质、味道等）、设计是否合理、创意、包装、环保等。而下面的商品评价标签都很主观，没有经过人工的斟酌和修饰，也没有总结出正面影响用户购物决策的重要标签，最终当然也无法打动用户。

接着商品的图片和视频内容越丰富，既能够缩短用户评价商品的用时，也能够激发用户的表达的欲望。因此标签“图/视频”应放在较前的位置，便于用户搜索与使用。最近也发现，有些平台的商品评价中还会带有音效和视频的效果。

可能是用户在表达的时候增加自己的感受后附加的效果，但是评价体系里的内容第一要求是真实、清楚，增加了效果的视频如果不具备这样的要素也是不适合在平台展示的——这是平台要增加的监管机制。

第四是商品评价的精准定位，商品评价中的功能“只看当前商品”就提高了定位用户需求的作用。

因商品有不同规格、颜色、包装等限制，通常一个商品详情页会承载多个SKU/最小存货单位的商品，而精准的购物推荐也是从最小单位的商品勾勒出来的，譬如XL的衣服、300ML的水杯、磨砂04号口红等。

因此，当前商品的评价才是对用户最有作用的，而便捷的使用体验就是用户留下来的理由。

3. 增加用户评价后的奖励

刺激用户形成评价商品的习惯，最好的方法是给予及时的反馈。而及时的反馈可以是：勋章、即时的抽奖、积分等奖励。及时的反馈是游戏设计很重要的一部分，也是从游戏衍生过来的一种玩法，很多功能的设计都沿用了这个设计理念。

用户在完成了某个企业鼓励的动作以后，会马上获得一个奖励，而用户就会增加对这个动作的记忆，并且多次重复就会形成一种习惯。这就是我们要培养用户形成习惯的目的，按照一定的设计轨迹，最终也会形成我们想要的忠诚度。

除了在用户的角度上完善评价体系的设计和功能以外，商家以及平台对评价体系的贡献也是可以塑造和培养的。

三、商家与平台对评价体系的贡献做法

客户的评价内容中除了商品内容以外，第二重要的就是商品的服务质量了。而商家的服务质量包括商家的响应速度、沟通的话术与态度、以及给予用户的尊重与好处等。

1. 响应速度要快

商家需要利用自动回复等平台功能，告知用户基础的服务信息：人工服务时间、对应物流、发货地和发货时间等，以提高客户服务的效率、降低用户等待的用时。

高效的响应速度能够提高用户的满意度，譬如人工客服较少、用户咨询较多的时候，应该增加响应的等待问候、增加提前引导用户说出其问题的话语以减少用户的疑虑，避免影响用户对商家以及平台的满意度。

2. 提供标准的沟通话术

优质的沟通话术能够提高用户对服务过程的满意度。在线咨询与面对面服务一样，都需要标准而礼貌的沟通话术，以提高用户对咨询过程的评价。

而沟通的态度是沟通话术的重要体现之一，用户能够隔着屏幕或者电话感受到服务者的态度，而标准的沟通话术既能够保证服务的质量，又能够减少服务人员的服务成本和思考成本，是一件两全其美的事情。

最重要的是，用户感受到高质量的服务之后，体现在评价体系的关于商品或者平台的反馈就是积极的、是能够增加用户对平台的好感的。

3. 充分利用用户消费心理

在互动过程中主动让用户占便宜，是聪明商家的做法之一。不仅仅可以提现在购物过程中的补贴或奖励，也可以通过购物前或购物后的奖励提高交易的成功率和购物后对平台的满意度。

购物前的优惠券、购物中的返券奖励、天猫超市的翻牌低价商品、购物后对商品出现不满意后的现金或礼品补偿等，都是挽留用户的手段。只要用户与平台的互动中是愉悦的，那么我们就成功地培养出一个忠诚的客户的。

本文作者 @CC

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