如何利用锚定效应制定会员权益？

于小鱼 2023-07-28 22:08:22

购买了“周末随心飞”的我，对于住酒店的需求也由低频变成了高频，尝试了万豪旗下几家酒店之后，对万豪酒店集团会员体系中的权益设置有了一些思考：会员忠诚度计划只为头部用户服务。

会员体系服务的用户是谁？

在做任何会员权益之前，首先要弄清楚搭建的会员体系的目的是什么？是中腰部用户的提频还是头部用户的差异化运营？

对于中高端的酒店行业来说，重点运营的是10%~20%头部用户，而这批高净值常旅客用户，价格敏感度相对较低，更看重的是酒店硬件设施、设计感以及服务的差异化；对于服务、品质较敏感的高净值用户，万豪酒店集团会员权益很好地运营了锚定效应强化了高等级会员的权益差异化，通过创造拥有感、营造价值感、制造损失感，让用户对服务的价值感到认同，有利于更多的潜在用户或中腰部用户的会员成长以及目标锚定进行晋级。

所以，在中高端酒店行业中，会员忠诚度计划只为头部用户服务，需要进行较强的锚定效应进行区分用户群。

先看下万豪酒店集团的会员体系：

产品经理，产品经理网站

对于住酒店用户的最核心需求（1、延迟退房；2、早餐or双早）全部放置了白金会员及以上，与金卡会员形成了强锚定效应，体现了白金会员的权益差异化。

那么，设置会员权益时，如何利用锚定效应建立用户的目标感、差异感呢？

所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

我归纳了“4步法”，以下：

第一步：会员权益先分类

主要分为两大类：大众权益和核心权益

大众权益：适用于大多数用户（腰部及以上的用户）
定义：大多数会员等级可拥有的权益或在相同权益下，不同的会员等级加码幅度不大；

核心权益：适用于头部用户
定义：用户最关注的需求或成本/价值较大的权益

举例：万豪酒店会员权益主要有8项：等级奖励积分、入住礼、延迟退房、早餐、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家服务

等级奖励积分：经测算，10%奖励积分相当于92折；25%奖励积分相当于91折；50%奖励积分相当于89折；75%奖励积分相当于87折；100%奖励积分相当于85折；奖励积分比例数值用户感知差距很大，但实际折算后，折扣力度差距甚少（同一个折扣，不同的表达，用户在心智感知差异很大）；由于会员等级间加码的幅度不大，所以计入大众权益中；也证实了万豪酒店在会员体系中想突出的是服务差异化，而非价格差异化；
入住礼：入住时，用户可选择积分/早餐/欢迎礼物作为入住欢迎礼，由于入住礼非单选，可根据会员等级进行逐级加码；同时入住礼只有三项可选，可见逐级加码幅度不会太大，所以计入大众权益中。
延迟退房、早餐：这两者是用户最关注的需求，所以计入核心权益中。
行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家服务：价值/成本较大的服务体验，所以计入核心权益中。

以上，万豪8项会员权益中，可分类为：