【真实案例】电商广告投放产品如何设计？一个转化率提升50%的项目复盘
笔者在一家垂直电商公司负责产品工作，去年刚刚接手一条新产品线时，老板给了个任务，参考二类电商做一个广告投放页，试试广告投放的效果。
简单梳理背景和关键词，垂直电商公司、在微信小程序环境进行广告投放，提升广告效果。老板的任务只是指出了一个方向，产品经理需要评估的是这个产品方向是否有价值，值得多大精力投入。
广告投放是稳定获取新用户的渠道，梳理投放产品线，获取更多高质量的用户，这个产品方向具有很大的价值空间。确认了产品的价值，继续进行下一步对业务现状的分析。
插句题外话，如果老板派下来的需求价值不大，你会怎么办？
一、业务模型
电商产品的特点是业务方影响很大，例如阿里的运营处在公司的C位。设计广告投放产品，需要先梳理现有的流程和业务特点，才能对症下药。梳理后得知，公司投放的业务模型如下：
我司广告投放业务模型的特点是：多方参与，投放流程较长、与代理公司合作的外包模式、投放的核心环节公司业务方参与较少。投放的环境是微信小程序，用户点击广告后，会直接唤起我们的微信小程序，进入广告落地页。
二、存在问题
最核心的问题，是新客(新支付用户)成本太高，超过100，因为小程序交易用户数是产品部的核心kpi之一，过高的新客成本造成广告投放无法扩大量级。进一步分析，发现存在以下几个过程性问题：
- 产品层面可供投放的页面过少，且过于单调，都是常规页面做推广使用，无爆品页面、缺乏定制的活动页；
- 推广的过程缺乏业务参与，代理公司的推广过程是黑盒，我们并不完全了解；
- 没有实时的数据监测，我们的数据间隔是1天，当日只能查看前一天的数据，数据监测严重滞后。
三、解决方案
经过讨论，我们把第一阶段的目标确定为降低新客（新交易用户）成本。分析新客成本的构成，公式如下图：
要想降低新客成本，提升收订转化率是最核心的要素。基于此，我们需要做的事情有：
- 产品设计更多的推广落地页
- 建立可实时监测的数据体系
- 建立业务深度参与的广告投放流程
为推进项目，我们首先建立由产品、运营、市场参与的跨部门投放小组，同时确立了业务参与的投放招商机制。
四、迭代方法论
因为市场投放具有周期性的特点，产品开发也有周期，我们确定了以敏捷迭代，增长实验为核心的方法，加快投放、尝试缩短周期，在短时间内进行多次投放实验，提升投放转化率。
增长实验的流程如下图：
五、产品设计
1. 投放单品页
我们的第一次产品尝试做了一个为推广专用的单品页。单品页是电商转化的核心页面，信息结构相对固定且复杂。
在广告投放的场景，用户的行为遵循首因效应，即用户第一眼所见的信息影响最大。常规的单品页内容太过繁杂，在投放单品页，我们进行了信息降噪，去掉评论、相关推荐、店铺、收藏、榜单、促销等一系列与用户关键购买流程无关的模块及信息，突出商品标题和说明，让用户第一眼get到商品的卖点信息。
另一方面，我们选择去掉购物车，简化购买流程，越过购物车直接结算，只保留【立即购买】按钮，点击后直接唤起结算浮层，不离开此页面，缩短用户的购物路径。
（投放单品页：第一个demo）
同时，面向事业部开启招商选品，第一款推广商品我们选择了百草味礼盒。因为是平台的定向推广，商家也愿意提供优惠价配合。
第一次推广的用户量控制在万级，新客成本低于历史平均值，为我们的实验打了个头彩。紧接着，我们对投放单品页进行了3个版本的快速迭代，同时进行了多次的投放实验。
在广告投放场景，人们对着陆页的第一印象建立在50ms内；第一时间传达明确的页面信息，能给用户提供什么信息非常重要；我们希望为推广投放设定单独的价格，以吸引用户。
但是电商整体的价格体系繁杂，如果等待价格系统的修改，时间久并且不确定性太高。所以我们选择了优惠券和单品的价格优惠展示。
在投放单品页增加可配置的价格展示条，突出优惠后的价格，降低用户思考成本。增加投放单品页领新客券、增加进入领券弹窗、增加离开弹窗，勾起用户的冲动，不断强化突出优惠，在有限的时间内勾起用户的购买冲动，强化用户占便宜的心理。
（投放单品页：增加价格提醒及优惠券弹窗）
2. 投放领券活动页
业务方往往有面向特点品类的促销需求，所以我们设计了投放领券活动页，满足品类促销功能。让业务深度参与市场投放推广，让最懂品类的人决定推广的品类。这个功能成了最受品类业务欢迎的促销工具，也是代理公司最欢迎的推广页面。
3. 投放领券中心页
领券中心是推广时常用的页面，因为公司的领券中心页面较为陈旧，且改版涉及业务方太多，我们为推广量身定制了一版投放领券中心页。
根据投放过程中用的行为数据，设计【推荐好券】模块，将投放用户常用的优惠券加权展示；另外，根据投放用户选择品类的特点，改变推荐品类的排序，加权展示用户常使用的品类优惠券。
（投放领券中心页：左图为旧页面、右图为新页面）
4. 投放9.9包邮页
原9.9包邮页，包含二手书服百等商品，价格虽然低，但是商品性价比并不高，投放的转化率极低。
经过分析，我们发现公司的招商品类价格低且具有性价比优势，为了扩充品类、提升商品竞争力，我们对原9.9包邮页进行了改造，增加了业务可配置的【今日推荐】模块，赋能业务选品参与推广，同时扩充活动类别，增加19.9包邮、49元5件、99元5件等活动类别。
这一尝试获得了品类业务的好评，转化率提升50%，极大地提升了订单量。
（投放9.9包邮页：左图为旧页面、右图为新页面）
六、投放实验
快速迭代，通过每一次小的正向迭代，累积形成效果的极大提升是增长黑客最核心的方法论。我们产品迭代的周期是每周发一次版，市场投放实验的周期是每周进行至少2个投放实验，转换率高的投放实验保留，低的投放实验停止。
在1个多月的时间，一共进行了7次产品迭代，进行了10多次投放实验。同时，我们也建立了数据监测后台，为推广的灵活调整打下基础。
七、总结
项目整体的投放转化率提升50%，计算项目收益，在推广成本降低的情况下，获得了更高的销售额，每月可以为公司带来200w收益。这个项目也获得了公司的战略项目奖。
对于电商产品的优化迭代，功能层面其实并不负责，要达到项目，更需要调动各业务线同事的参与。
另一方面，不是每次产品迭代都能获得正向效果，也不是每一款推广策略都能带来所有指标的改变。有些策略新客成本低，但是客单价也低，roi低。有些策略新客成本适中，但是roi高。新客成本和roi，用户获取的量级，这几个指标只能不断平衡。
广告投放永远没有最优解，我们要做的就是建立一套组合策略，平衡新客获取、转化、客单价等等指标，根据公司的目标，达成动态平衡。
作者：左手思；垂直电商pm，公众号：电商产品手记
本文作者@左手思
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