从体系构建角度看电商搜索

产品专家毛新年 2023-07-30 02:41:15

一、电商概述

电商业务是近20年来线上数智化最成功的业务，目前电商从品类覆盖上，已经实现从标品（家电3C）、半标（化妆品）到非标（服饰百货和生鲜及服务）；从用户覆盖上，从老中青年龄段都已经裹挟到电商洪流中，从地域上看，从城市到乡村都能看见电商业务蓬勃开展的景象。

电商占社会实物零售从20年前的零起步，到2020年底，占据社零24.9%的份额，短短20年颠覆了零售业，也促使社会的物流，支付等基础设施发生了翻天覆地的变化；从电商平台而言，它链接着数以亿计的供（商家商品）和需（消费者），提供供需撮合服务。

从体系构建角度看电商搜索

从交易链路上看，供需达成需要经历商品上架，商品交易和商品履约三大环节，在商品上架环节，上千万商家参与电商平台运营，首先将数以亿计的商品发布到电商平台，作为供应方供消费者选择。

作为电商平台，借助搜索推荐等主要流量分发手段，实现用户与商品的匹配，涉及的资金是万亿级，用户接近10亿级别；当消费者选中某些商品后，进入商品的履约环节，其中需要售前的客服咨询，中间的商品配送，甚至安装等售后服务，一旦消费者不满意，发生客诉和纠纷，也需要客户服务部门参与进来完成订单的最终闭环，是退货，换货，退款甚至部分补偿。

从体系构建角度看电商搜索

二、电商搜索概述

从用户角度看搜索，用户通过搜索词找商品，搜索系统通过分析用户的想法，将符合要求的商品返回给用户，从用户角度，最关注是使用搜索的体验，能不能快速找到心有所属的商品。

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如果我们从产品经理角度来看搜索的话，他需要将搜索系统拆分为功能上相对独立的模块，包括对数以亿计的商品（商品库）进行商品分析，并建立起倒排索引，对用户的搜索词进行分析（检索分析），将符号用户要求的商品从商品库中提取出来；最后进行商品排序后，通过前端交互页面呈现在用户面前。

从产品经理关注系统功能和背后的产品逻辑，产品逻辑尤其要基于自己公司禀赋，从公司经营和运营角度出发设计产品和策略体系。

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三、电商搜索价值

电商的搜索价值无疑是非常大的，从定性的角度，搜索的业务价值至少包括：

消费者价值：满足用户强意图的需求
平台价值：承担平台规模和商业化变现
店铺价值：贡献店铺利润&获取私域用户

从定量的角度，搜索价值可以量化为：

用户：为30%以上用户提供搜索服务
GMV：为平台贡献40%以上的GMV，为店铺贡献50%的GMV
商业化：为平台贡献3到4成广告收入
数据沉淀：通过搜索，沉淀用户行为，为平台推荐决策提供依据

尤其是第四点，数据沉淀的价值现在大家还没有充分认识到，大家的共识是——目前推荐在流量分发中占越来越重要的作用，但是推荐要精准，就要精准知晓用户的心思，这个心思的来源来自用户行为，而最精准表达用户意图就是来自搜索。

因为搜索相对于推荐而言，用户表达意图的成本更高（需要输入关键词嘛），得到的用户意图更精准；所以对于系统而言，都在想各种办法加强搜索的建设，捕获用户精准的意图，至于如何提升搜索UV，以及如何提升用户的搜索点击率，具体内容见。

四、搜索生态建设和角色划分

从商业角度来讲，搜索实际是利益分配系统，在满足用户意图的前提下，将谁排在前面，谁排在后面，涉及到流量优先分给谁。

涉及的角色多，各自的利益诉求不同，建设好搜索系统，从底层理解就是利益协调过程，需要协调用户，商家和电商公司三者的利益，各自的利益诉求不同，从用户角度看，需要保障用户的搜索体验，用户要什么给什么，不能文不对题。

从商家角度，每个商家当然是流量越多越好，这就需要保障商家之间的公平性，而电商公司而言，需要通过流量商业化变现赚取一定的利润，保障平台能够可持续发展。

而在搜索系统建设的角度看，公司管理层（平台经营负责部门，一般是平台总经理）对于平台发展的总体要求，也有规则部门根据公司的总体要求，设计出公平透明的流量分配总体原则；再由搜索产品部门根据公平透明的原则制定出具体的流量分配规则，结合大数据计算实现商家/商品自由竞争和市场宏观调控相结合的免费流量分配规则，已经为了流量商业化变现的商业规则，这在前面的章节都已经进行了详细的介绍。

公司的IT部门实现产品的实现，以及由运营部门负责产品的运营，在运营过程中确保上述三个角色利益的达成。

从体系构建角度看电商搜索

五、搜索体系构建

从搜索系统的构建来讲，整个搜索体系分为策略体系、运营体系、产品体系、数据体系和技术体系；构建出来的体系从公司管理层来看，目标在于实现业务价值。

从商家而言，能驱动众多商家形成健康的生态；从用户而言，达到所搜即所得的搜索视图。

从体系构建角度看电商搜索

从系统建设角度看，上述5个体系的分工和内在逻辑如下：

策略：负责制定达成目标的路径方法，假定我们的目标是今年搜索GMV增量100亿，为了达成此目标，策略部门根据搜索系统的现状（假定目前系统还没有个性化能力），制定出人货场个性化供需匹配来达成此目标。

产品：产品是策略在系统的载体，就本案例而言，产品部门要设计出个性化排序产品。

同时产品部门也会设计运营工具，提供给运营部门使用。

运营：在产品上线后，运营部门就要参与进来，根据数据借助运营工具来调整策略。在本案例中，主要是增减个性化因子或者调整因子权重。

数据：通过数据来分析策略、产品、运营的效果，并为策略调整提供量化依据。

技术：技术是实现产品的手段，就本案例而言，技术部门要实现个性化策略打造的排序产品。

在组织和职责分工上：产品和策略往往是一个团队，运营职责大多数配置在业务团队，但是策略运营实际是策略优化的一部分，策略相关工作对从业者的能力要求也比较高；所以策略相关的工作职责都是配置在产品策略团队，就形成产品设计+策略设计+策略运营优化+数据分析作为一个整体团队的职责分工，内部协调和考核自成一体。

而系统实现，包括（策略）产品实现，运营工具实现，数据产品实现都是IT团队需要解决的范畴，在IT团队内部，将数据产品往往由数据中台研发部门负责，而产品功能相关的产品实现由专职IT团队实现，比如搜索研发团队。

六、为什么现在策略越来越重要

我们前面诸多地方提到策略，那么什么是策略？策略是为了实现某一目标，预先根据可能出现的问题制定的若干应对的方案，并且在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定或者选择新的方案，最终实现目标。

今天，策略的价值越来越大，这背后的本质原因是什么？我认为至少有两点

1）人口红利消失，提升APRU需要策略支持：现在单纯依赖流量增长来拉动业务增长，代价巨大，行业进入提升存量用户APRU阶段，这时候需要体系化的策略支撑才能提升ROI。我们以获客成本最低的PDD为例，2021年Q1新增年化活跃买家成本也提升至190元，而阿里405元，京东298元更高。

2）产品机制上需要策略来支撑海量用户的多样性需求：互联网业务往往用户规模巨大，用户需求复杂多变，当一款产品需要满足用户在多种场景的若干需求时，就需要策略来支撑产品做出适应性调整，确保用户便捷高效智能的体验。

就互联网业务而言，阿里的搜索策略、头条的个性化推荐策略、滴滴的派单策略、拼多多的优惠券派发策略等都是策略应用的成功示例。在电商搜索，不同用户虽然可能输入相同的关键词，但是每个用户的需求是不同的，他们关注不同品牌，不同功能点，用户自身的消费承受能力也不同，所以相同的搜索词希望看到的商品是不同的，这就需要个性化策略来支撑用户需求的满足。

为此，我们发现，目前各大互联网公司，无论是传统的百度、阿里和腾讯，还是新贵的头条、美团和滴滴，丰富的业务场景都需要体系化的策略来匹配；这是互联网行业进入下半场显著标志，由于策略设计比单纯的产品功能设计要求更高，从业者的平均薪酬也更高。