产品设计中关于货币体系的思考

智超 2023-07-30 11:46:32

在玩游戏时，游戏内各种各样的货币对我们而言并不陌生，大部分网游都存在多种货币属性。

在游戏外，我们在使用购物APP、阅读APP、直播APP等场景时，都能看到相似的货币设计，如京东的京豆、QQ的Q币等。作为产品设计者，剖析清楚这些货币体系背后的逻辑，才能在设计对应功能模块时抓住用户的心智，提升功能的商业价值。

在货币体系的设计类型上，按货币种类常见的有：双货币体系、三货币体系。在非游戏类的APP中最常见的是双货币体系：充值币、运营币。

充值币：顾名思义，由用户充值而得，即使用现实货币兑换成APP或游戏中的充值币，通常表现为钻石、点券等。充值币作为平台内的统一流通货币，用以兑换各种增值服务，也是平台方的最重要收入来源之一。
运营币：运营币由平台系统产生，名称一般表现为金币，用户可通过完成平台任务体系获得。

如：每日签到、评论互动、分享等。运营币对于用户的效用仅次于充值币，用以购买平台内相对普通的增值服务。同样，运营币对于平台方的效用也仅次于充值币，是平台用以拉新、留存和促活的重要介质。

一、充值币和运营币，既是相互对立又是相辅相成的关系

通过完成平台设定的任务体系，可以获得一定的运营币奖励，但如果想获得高级的游戏装备、阅读更精彩的小说等，基本都绕不开充值币的途径。双货币的设定，将用户清晰泾渭分明地划分成为“肝”和“氪”两种风格。

为什么说两种货币的关系又是相辅相成的呢？平台方发行一款应用，最底层的目的都是为了营收。充值币是营收的最直接手段，而运营币除了作为拉新促活的介质之外，另一个重要的功能就是循序渐进地引导用户进行充值。

下面我举一个例子：

1. 奖励金币

最近下载了一款阅读APP，登入APP后弹窗提示每日签到，我领取了30金币——此时由于是首次登录，我对于该平台的货币构成还没有太多概念。

2. 通过金币解锁章节

在APP读完了某部作品的免费章节，此时提示需要使用钻石解锁更多章节，但可以通过使用金币来解锁少量的章节。这时候在刚刚签到获取的30金币就派上了用场，这时我对该应用的货币体系开始产生了初步的认知。

3. 完成任务获得更多金币

当我的金币余额也用完了，此时解锁章节会提示完成平台的任务以获取更多金币。

这时候就涉及到了平台的任务体系设计了，平台可以通过任务体系，引导用户完成关键目标，如评论点赞（社交）、分享（拉新）、阅读时长（使用时长）和完善用户信息（获取信息）等（任务体系的设计又是一个庞大的功能模块，后续有机会再单独展开讲）。

通过任务体系，平台引导用户体验了关键功能和提升了相关指标，用户也获得了对应的奖励，也得以继续体验平台的付费内容。

4. 引导充值钻石

当我把通过任务获得的金币都使用完了后，这时想要继续往下阅读则面临两个选择：a.等第二天继续跑一遍每日任务获得金币，继续白嫖；b.花钱充值钻石，成为付费用户，立即体验更多内容。而此时，平台方往往会给出非常诱人的首充方案，引导用户完成第一次充值。

首充的单价往往非常便宜，但对于平台而言其意义重大。下面接着讲关于用户首充的心理套路。

二、破冰套餐

产品设计中关于货币体系的思考

对于游戏厂商或内容型平台，因为用户消费的是虚拟商品，向用户赠送大量的金币或点券是不增加边际成本的，因此在用户首充这件事上，平台都会给予非常大的优惠，刺激用户完成第一次充值，核心套路就是：首充门槛足够低，赠送奖励足够诱人。

第一次充值，意味着用户从白嫖党变成了付费用户，完成平台付费与用户之间的破冰。之所以说充值破冰对于平台很重要，因为这隐藏了一个经济学原理——锚定效应。

锚定效应（Anchoring effect），于1974年由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼提出。指的是当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

在第一次付费之前，用户内心对于平台内容的锚定物是免费，用户面临的心理选择是免费与付费，而免费与付费之间是大多数用户较难跨越的心理鸿沟。而用户一旦完成了第一次充值，用户内心对于平台内容的锚定物就变成了付费，此时面临的心理选择是付费与更优质的体验。

在用户完成首充后，此时平台会抓住机会向用户提供一次非常优质的付费体验，向用户营造付费与免费之间巨大的体验差。感受到付费爽点的用户，再次充值、多次充值都变得不那么困难了。

三、为何要设置双货币体系，单货币体系不行吗？

对于电商类型的平台，单货币体系表层上是可行的（如京东的京豆），此时的单货币更准确的形容应该是“积分”。

用户在电商平台上购物，产生积分奖励，积分累计到一定程度可以抵扣现金。而更深层次的分析，电商平台的单货币体系也是双货币体系，因为电商平台是把现实货币直接作为平台的流通法币，而内容平台或游戏是把现实货币转换成另一个概念罢了。

但对于内容型平台或游戏应用，如果使用单货币体系，对其的营收影响是毁灭性的。下面先对比一下采用两种货币方案的区别。

1. 单货币体系

产品设计中关于货币体系的思考

在单货币体系中，钻石需要兼顾营收与运营，结果就是运营所产生的免费钻石无限稀释了付费钻石的价值，导致充值钻石这条重要路径几乎作废。

2. 双货币体系

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在双货币体系中，钻石与金币分别代表了高价值与廉价的标的物，金币除了平台促活外，还辅助转化用户付费。

在内容型平台中，由于需要外部作者生产内容，往往会涉及内容分成的问题。如果使用的是单货币体系，平台产生的与用户充值的钻石混成一体，在分成时作者无法区分真正由用户充值产出的钻石。这就导致分成这件事于作者而言变得不透明，降低作者对平台的信任度，长期而言则造成作者流失。

四、关于三货币体系

在一些游戏中，平台方为了进一步促进用户(ge)氪(jiu)金(cai)，还会增加第三种货币——限制币，一般表现为体力、能量值等，用以限制用户行为。

产品设计中关于货币体系的思考

限制币通常是消耗时间自动获得或者使用充值币兑换获得，有固定上限；通过具体行为消耗，如每完成个关卡或每刷一次地图，消耗N个体力值，消耗完所有体力值之后，想要继续游戏则需要等待时间或者消耗充值币。

而一些游戏为了搭建更加丰富的玩法，甚至会有四货币体系，如王者荣耀、部落冲突等。

五、应用内的充值币为什么不能直接用现实货币替代？

有几方面原因：

在运营层面上：平台方可以策划多种优惠活动促进用户充值，而如果平台内使用现实货币替代充值币，则只能赠送其他低价值的运营币，对用户的吸引力大打折扣；
在交易层面上：用户用现实货币购买充值币后，对用户而言交易已经完成了，等于商品已经售出，交易不可逆（实际上用户仍可以通过应用商店申请退款，但这种操作成本较高，且知道的人较少）；
在心理层面上：用户将现实货币购买充值币后，充值币作为虚拟商品是不等同现实货币的，在平台内消费时心理负担小很多，有益于提升消费速度，促进下一轮充值。