8000字干货教你打造电商产品的用户体系
各位小伙伴好，本文是电商产品设计系列文章的第六篇，用户体系产品。
对于任何电商产品来说，没有用户的产品是没有未来的，拥有用户但却不懂用户的产品也是没有未来的。产品经理需要从心理上去理解用户、预判用户的行为，在现实中挖掘用户的需求，从行动上给予用户激励与反馈，因此建立一套完善的用户体系产品就显得尤为重要。
本期我们将从四个方面系统介绍用户产品的相关内容，分别是用户账号、用户画像、付费会员、免费会员。
关于电商产品更多的文章欢迎查看我之前的内容或关注我的公众号：书丰产品记，后续我将持续分享关于电商产品的系列文章。
一、用户账号
1. 账号价值
我们在导言中说过了对于一个电商产品而言，了解用户、运营用户是非常重要的，一个好的产品需要持续为你的用户产生价值，这样用户才会愿意持续使用并为产品付费。
为了寻找用户，我们首先要找到代表用户的载体。在线下我们常用的代表用户的载体有身份证、社保卡，相应的在线上产品中我们也会有唯一的能代表用户的载体——用户账号。
在电商产品中，用户账号是能唯一代表真实用户的载体，用户账号中记录了用户的一系列信息，包括用户基本信息、交易数据、行为数据等。我们可以据此分析用户，进而进行精细化、个性化的运营，为用户提供精准的服务。
因此，账号对于电商产品在用户信息收集、用户安全性、会员服务以及后续的精准营销中都有较大的价值。
2. 注册/登录方式
了解账号价值后，我们来看看账号最基础的注册与登录方式，只有注册之后我们才能拥有自代表自己的账号。
首先我们来看看需要用到账号的场景，主要分为三种：
- 核心节点需要注册登录。常见的有电商、咨询类产品，如京东、淘宝、今日头条等。
- 非注册登录也可使用。一般是工具类产品，如墨迹天气、剪映等。
- 强制注册登录。一般是和账号息息相关的产品，使用任何功能都需要登录，如某些社交类产品。
这里我们说一下电商产品，常见的允许非登录状态下浏览商品、活动等，核心节点如商品加购、提交订单、查看订单等节点会触发账号登录。
在上述需要登录的节点，我们需要登录账号，对于未注册的新用户则需要进行账号的注册，常见的注册方式有4种：
- 自定义账号注册：自定义账号，由字母和数字组成，账号唯一不可重复。
- 手机号注册：通过手机号和验证码注册，密码需要自定义，也可以通过验证码登录。这是目前主流注册形式。
- 邮箱注册：通过邮箱地址注册账号，发送邮箱验证码确认通过，目前会慢慢淘汰掉。
- 第三方注册：引入第三方社交账号，读取社交关系，快速注册账号，一般需要在册填写手机号。
账号注册完成后，不同的账号体系可以引入多种的账号登录形式：
- 账号＋密码；
- 邮箱＋密码（不常用）；
- 手机号＋验证码；
- 手机号＋密码＋验证码（不常用）；
- 第三方登录；
- 第三方登录＋手机号绑定；
- 第三方登录＋密码（不常用）；
- 第三方登录＋密码＋手机号绑定（不常用）。
建议不同的产品根据自身特点，选择最通用最适合自己的方式，不宜设计的过于复杂。
接下来，我们重点介绍一下手机号与第三方账号的注册/登录流程。
首先是手机号注册登录流程，这部分的重点在于对手机号格式的校验，校验通过并完成密码设置后即完成了账号的注册与登录流程。
然后是第三方账号注册登录流程，我们以微信登录为例，主要的步骤是获取微信的授权以获取用户在微信的信息。
用户授权第三方账号资料信息，与平台账号绑定，通过openID来获取账号信息。
这里需要注意的是，这种方式一般是需要绑定手机号，以沉淀用户信息。
3. 账号信息与安全
注册账号之后，我们便获取了自己的账号，账号包含的基本信息如下：
- 账号：用户注册的账号，如QQ号、自定义的字符串、手机号、邮箱等，不可更改。
- UID：后台记录用户唯一身份的id，不会展示给用户。
- 昵称：展示在前台的名称，可更改。
- 头像：账号唯一的头像，可更改。
- 邮箱：UID绑定的有效邮箱，唯一，可更改。
- 手机号：UID绑定的有效手机号，唯一，可更改。
- 密码：账号的唯一密码，可更改。
- 实名信息：用户真实姓名、身份证、性别等，不可更改。
账号产品内包含了用户账号、登录方式、注册登录、密码、账号安全的相关流程与内容。
因为账号内包含用户很多重要的信息，因此账号安全也是在产品设计时需要重点考虑的问题，特别是在用户对于自身隐私越来越重视的今天，账号安全是任何一个产品都必须重点考虑的问题。
我们总结了一下，账号的主要安全措施如下：
- 短信验证码：用于注册、登录、密码找回等操作；
- 防刷机制：防止批量创建账号、批量验证账号等恶意操作；
- 异地提醒：不常用地址登录提醒，防止盗号；
- 邮箱激活：邮箱注册方式需要邮箱激活；
- 图形识别码：登录时，设计图形验证码能防止机器人刷；
- 手机号：绑定的有效手机号，进行真伪性验证；
- IP限制：用于防止恶意的大量注册、登录行为；
- 实名信息：用户真实姓名、身份证、性别等，不可更改。
对于这些账号安全措施，密码找回是最常见也是使用频率最高的方式，我们重点介绍一下找回密码的流程。
其中用手机号找回密码最常用，主要是利用已和账号绑定的手机号通过短信验证的方式证明操作者身份后，为用户重置密码。
二、用户画像
1. 基本定义
我们都知道，产品设计的根本依据与来源是用户需求，而用户需求的主体就是用户。
我们大都知道需求来源于用户，但是许多产品经理在实际设计产品时，往往会忽略用户而从其自身角度出发去思考问题，这样设计出的产品也会脱离用户。而用户画像就是帮助我们更好理解用户的工具。
用户画像的定义有很多，在这里我们对用户画像的定义是：用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，即用一组数据标签表达一个或一群用户的特征。
因此，想要精准描绘用户画像，关键在于获得更多的用户真实数据，包括用户的基本信息、行为数据等等。
在电商产品中，我们可以根据用户的基本数据、交易数据、电商行为数据等描绘出一个人或一群人的用户画像，用户数据越多则用户画像描述更准确。
因此阿里对于用户画像的描述非常准确，因为他可以通过淘宝天猫获取用户购物数据，通过支付宝获取用户实名信息、财务信息、投资信息等，通过高德地图获取用户出行信息，通过饿了么获取用户外卖信息，通过虾米音乐获取用户听音乐信息等等。将这些用户信息组合在一起后对于用户画像的描述是非常准确的。
举个例子，我们可以根据用户在电商产品产生的数据，描绘出典型的男性购物者画像，其特点如下：
- 目的性强，决策速度快。
- 容易受到展品营销影响容易被孩子恳求说动。
- 不喜欢咨询，更喜欢自己研究，自己上网获取信息。
2. 应用场景
用户画像最基本的应用场景主要有四个：数据挖掘、精准营销、产品迭代、用户研究。
数据挖掘主要是对收集到的数据进行挖掘分析，基于数据推荐用户可能喜欢的商品。常见的就是电商产品的猜你喜欢、智能推荐等。
精准营销指根据数据对用户打上不同的标签从而形成不同的用户群，在设计运营方案时根据不同用户群体的特点，设计针对性的营销手段以取得更好的营销效果。常见的有新人优惠，老客回归礼包等。
产品迭代指根据用户画像的数据，挖掘出不同用户群体对于产品的诉求，比如不同性别的用户对于产品的使用有什么差别、他们对于产品的期待是什么，这些都可以通过数据去反映。
用户研究指的是根据前期算法得出的画像，研究不同画像的用户的社会属性，用于指导产品的发展方向等。
3. 用户模型
我们建立用户模型的主要步骤是获取用户数据并对数据清洗，提取特征并将清洗后的数据放入模型进行训练测试。
接着，我们介绍三个常见的用户模型。
第一个是购物性别判断模型，我们用这个模型去判断用户的性别。
首先我们要明确一点，用户填写的资料不一定真实，我们对他/她的性别数据持怀疑态度，需要其他数据辅助证明其性别，如订单数据。
以判断男性用户为例，我们需要综合其填写的信息与其订单数据，认为填写信息为男性且购买过的男性特征类目商品数量>购买过的女性特征类目数量的用户为男性用户。
确定完模型的规则后，我们需要用到机器学习中的交叉验证方法去不断优化模型。简单来说就是先将样本分为训练集与测试集，比例可以自定。
其中训练集用来训练模型的数据能力，测试集用来测试模型的效果。最后用另一份样本做预测集，验证模型的预测能力。
比如我们输入预测集数据，得到其结果如下。
以第一列为例，预测集数据为1500000个男性，实际模型预测为男性样本数为1403749，预测准确率为93.58%。我们可以据此继续对模型调优提升其预测准确率。
上述只是简单描述，这部分工作主要由开发完成，但是作为产品经理基本的原理还是可以了解一下。
第二个模型是购买力模型，用于评估电商用户的购买潜力。
建立模型后，即可用此模型评估用户的购买力。我们根据用户购买商品价格的高低，将用户分为土豪级买家、高级白领、白领、蓝领、底层。
第三个模型用于评估用户对促销的敏感度。促销敏感度是评估用户是否对促销敏感化指标，敏感用户只有促销时才会下单。另外，国内用户几乎都是敏感型用户。
促销敏感度是评估用户是否对促销敏感量化指标，敏感用户只有促销时才会下单。
三、付费会员
在完善基础的账号体系，建立顺畅的登录流程并能保障账号的安全性后，我们可以考虑引入会员体系。
为什么要打造会员体系呢？我们先来看几组数据：
- Costco 是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，作为其主要收入来源的会员费收入占其营业利润比例在80%以上，全球范围内的会员续费率保持在80%以上。
- 山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，是全球最大的会员制商店之一，其在全球共有超过5000W的会员，为其带来了超过20亿美元的收入。
- 亚马逊（Amazon）是美国最大的一家网络电子商务公司，同时它也是全球第二大互联网企业。2017财年其订阅服务（Amazon Prime会员的阅读与年度会员费收入，以及Prime会员对有声读物的订阅收入）净销售额为97.21亿美元，占亚马逊净销售额5.47%。2018Q2其订阅服务净销售额65.1亿美元。
- 淘宝2018年超级会员数超过1500W，会员用户带来的销售额占其总销售额20%以上。其普通会员客单价为50+，而超级会员的客单价高达150+。
从上述数据我们可以看出，会员用户能为企业带来巨大的收入。我们可以从GMV的构成去解释会员产品的价值：
所以提升用户UV、转化率和客单价自然就能提升GMV，会员用户相对普通用户来说有更高的更高的粘性，有更高的UV。而会员用户会享受一些会员的权益，再加上其更高的忠诚度，所以相对普通用户他们会有更高的转化率和更高的客单价。因此，会员用户能为企业带来比普通用户更高的GMV。
1. 会员类型
我们来看一下常见的会员产品：
在这些产品中，会员类型主要分为免费会员与付费会员两种类型，而免费会员又可细分为品牌会员与业务会员两种类型。
以免费会员与付费会员为例，我们探讨一下常见的会员产品设计思路。
付费会员，即需要用户支付会员费用才能加入，对应的付费会员权益一般是一系列的大额优惠权益包，一般价值高于会员费5倍以上，还包括一些限时领取的权益。其核心在于会员定价、权益特权、价格计算器的设计，给用户营造一种自己占了便宜的感觉。付费会员的目标场景是提升用户复购率。
免费会员，即用户不需付费即可加入，不同的等级会有不同的权益包，一般是一次性领取。其核心在于积分兑换、任务体系、等级制度的设计。免费会员的目标场景在于提升用户粘性与平台的活跃度。
这里有一点非常重要，即付费会员与免费会员不是绝对对立的，他们可以相互转换。如果你服务好了免费会员，他可能会成为付费会员。相反的，如果你付费会员的服务很差，他会变为免费会员甚至脱离平台。
因此，我们需要建立完善的付费会员体系，吸引更多的免费会员加入。
2. 付费会员
上文说到了我们需要建立完善的付费会员体系，吸引更多的免费会员加入，接下来我们探讨一下付费会员的相关内容。
在前面的数据中，我们可以看到，付费会员除了给企业带来会员费的收入之外，比普通用户拥有更高的粘性与忠诚度，能够给企业带来比普通用户更多的购买，甚至发展出了专门的会员制电商形态。因此，付费会员对企业的重要性不言而喻。那么，一个企业在什么时候需要付费会员呢？
从不同用户占平台总销售额的比例来看，如果头部的20%的客户，其占整个平台销售额的80%以上，那么我们可以考虑引入付费会员体系，这个时候，少量的付费会员能够给平台带来绝大多数的收益。
为什么付费会员会产生比普通用户更多的购买呢？在解答这个问题前我们先来探究一下电信诈骗的过程以及这其中的原因：
- 第一步，受骗人被告知可以投入小钱赚大钱，因此投入了金钱；
- 第二步，受骗人被告知原先投入的钱不够，需要继续加量，才能继续赚钱并拿回本钱，因此继续投入；
- 第三步，受骗人继续被告知需投入更多，并不断重复投入；
- 第四步，诈骗人卷款跑路。
在这个过程中，在投入了第一笔钱后，当被告知需继续投入的时候，其实很多人应该是会有犹豫的，但是大多数人心理会有这样一个想法“我已经投入了一笔钱了，如果不继续投入，那我原来的钱就没有了，我应该继续投入”。
就是这样的心理让被骗人持续不断的投入直至被骗。在心理学上称呼这种现象为“厌恶损失”，举个例子，你损失100元消耗的快乐感要远大于我送你100元获得的快乐感，损失要比同样多的收益对我们的影响更大。
厌恶损失的心理同样可以用在付费会员上，当用户付费购买了会员，如果不利用会员权益购买更多东西获得更多收益以值回会员费的付出，我们就会感觉自己吃亏损失了。因此，在这种心理的驱使下，付费会员往往会给企业带来更多的购买。
最后，在设计付费会员产品时，我们需要从定价策略、权益价值匹配、全链路身份透出策略三个方面去考虑。
关于定价策略，我们首先需要考虑的是权益本身的成本，Costco和山姆会员店能够跑起来正是付费会员给他带来的收益能覆盖他提供的权益的成本。
第二个考虑的是竞品成本，在差不多的权益下，我们需要参考竞品的定价。比如京东plus会员是99元，淘宝的超级会员是88元，他们的会员定价相差不多，提供的权益也接近。但是如果在权益不变的情况下，一方的价格远高于另一方，这个价格就不合理了。
第三个考虑的是使用率，根据用户的使用频率去定价，让用户每次使用都感觉自己赚到了。
关于权益价值匹配，我们主要梳理能给用户提供的权益，一般是通过一个价格计算器来展现付费超值，比如实时展示会员已帮助用户节省了多少钱，权益可以通过折扣、优惠券、特权等体现。一般是通过高价值与稀缺性的权益来体现出付费会员与免费会员的不同。
关于全链路身份透出，即在产品各个地方展现付费会员的权益与尊贵，比如商品价格处专门展示会员价格，评价处会员的评价也会特殊展示等等，用这种展现与透出满足用户，提升其付费带来的愉悦感。
四、免费会员
说完了付费会员，本小节我们来探讨一下建立免费会员体系的相关知识。
因为，并不是所有人都愿意去付费，我们可以给普通用户一个成为免费会员获取权益的机会，以提升其活跃度和粘性，最后甚至将其转化为付费会员。
在互联网流量红利接近尾声的阶段，精细化运营是未来非常重要的一个模式，而会员模式是精细化运营中非常重要的一个部分，接下来我们就来介绍一下免费会员产品的相关知识。
首先，我们可以将免费会员产品的价格分为四个部分：等级规则、积分体系、会员任务、权益中心。
1. 等级策略
会员的等级策略包含两部分，分别是会员等级策略和成长值策略。首先是会员等级策略：
- 等级划分可以具象化，如京东原会员等级：铜牌、银牌、金牌和钻石会员。
- 目前电商平台正日渐消除具象化的会员等级title，代以简单的数字区别。
- 等级划分可以数字化，到达某个数值后即可升级，即可拿到该级别对应的权益。
- 等级对应的丰富的权益奖励是吸引用户升级的手段。
接着是成长值策略：
1）会员等级是基于成长值，成长值到达一定数值后，会员即可升级。
2）成长值获取途径：
- 购物，购物获取一定分数，但是有次数限制；
- 互动，通过一些玩法获取成长值；
- 基本资料，日常行为和资料完善可增加成长值；
- 信誉评级，如购物履约行为，购物合规行为均会影响评级，评级越高则成长值越高。
3）成长值变化：
- 长时间未获取成长值（如1个月），可约束成长值降低；
- 每隔一段时间，成长值重新计算。
2. 积分体系
会员积分是电商产品虚拟货币的一种，不同的电商可以自定义积分规则与积分名称，如淘宝的积分叫淘金币，京东的积分叫京豆。但是建设积分体系也有一些共通点。
积分体系主要可分为4部分，分别是积分获取、积分消耗、积分流水和积分成本。
积分获取部分中，我们可以设置多元化的积分获取渠道，常见的有升级获取、购买获取、任务获取等，但为了防止恶意获取我们也会设置获取限制，比如总的积分上限的限制和一段时间内积分获取的限制。限制积分获取主要是为了保证积分价值，如果积分无限制获取的话会导致积分泛滥而不值钱。
积分消耗部分中，同样的我们需要设置多元化的积分消耗渠道，常见的有积分兑换、积分抽奖、积分抵现。在积分消耗的环节，用户能最直观地感受到积分的价值，所以这部分对于积分体系的建设非常重要。在积分兑换与积分抽奖等环节我们有时也需要设置积分消耗的规则，以保证尽可能所有用户都能兑换到奖品或参与抽奖。
积分流水，即积分获取与消耗的记录，主要让用户能够方便查询自己积分的使用情况，对积分的来源与去向清楚掌握。
最后一个是积分成本，积分其实就是钱，是实实在在的成本，我们需要根据部门的预算去做好规划。
总结一下，在建设积分体系时，有3个核心规则：
- 积分价值：我们需要确保积分的价值并维护其长期的稳定，不让用户心理产生落差，比如固定好100积分=1元钱。
- 积分出入口：我们需要保证积分有合适的获取/消耗口子，做到积分可拿可兑。
- 积分成本：我们需要根据相应的权益提供方，合理规划积分成本。
3. 会员任务
会员任务指会员完成的一些任务，可以帮助用户获取额外的积分，同时为平台带来更多的活跃与收入。根据场景的不同，我们可以设计3种任务类型的免费会员任务：
- 引流型：一般为长期的任务，用户能够一直玩，玩的时间越长，得到的奖励会越高。常见的活动有日常签到、每日抽奖、礼包领取等。
- 激励型：一般为短期的一次性任务和奖励，该类任务用于引导用户完成指定任务，可让用户在短时间内得到奖励。常见的活动有引导购买、补充资料、下载APP、申请信用卡或浏览页面等任务。
- 分享型：一般是用于引导用户自传播的分享形式，主要可分享至社交媒体。在任务完成后，任务传播者和带来的新用户会获得不同的奖励，奖励的形式有京豆、优惠券、商品等。
接下来，我们拆解会员任务在系统内的交互：
我们以京东为例，看一下免费会员的权益中心能够获取积分的途径：
除了内部电商产品的内部权益，很多会员还可享受一系列的外部权益，常见的如视频网站会员卡、酒店差旅折扣券、打车券等等。
五、总结
在总结全文之前，我们来探讨一下会员产品的建设路径。
会员产品并不是在电商产品刚建设时就要引入，但是引入时机迟了也会造成用户流失，所以我们需要在合适的时机开始会员产品的建设。
我们以电商产品的发展时间为区分，将其分为初始期、成长期、成熟期三个时期。在产品初期，我们应该重点建设基础账号体系。到了电商产品的成长期，我们就可以先引入免费会员，进行会员忠诚度运营。而当电商产品进入成熟期后，我们就可以同时引入付费会员和免费会员体系，大力建设与完善会员产品，培养高端用户。
总结一下本文内容，主要有三部分的内容：分别是账号产品、用户画像、会员产品。
- 会员产品：这部分主要讲解了注册登录的流程，包括第三方登录流程。梳理了找回密码的流程，并探讨了账号安全相关的策略。
- 用户画像：这部分我们了解了用户画像的具体形式，包括用户画像的数据来源和应用方向，并对不同标签产出流程和逻辑有比较清晰的认识。
- 会员产品：会员产品主要分为付费会员和免费会员。付费会员优先考虑定价规则、权益匹配和全链路的展示；免费会员主要设计会员等级的增长和下降，会员积分的获取和消耗，以及会员任务的设计流程。
在电商系统中，会员产品是提升用户活跃、增强用户粘性、提升用户忠诚度，进而提升用户复购的关键产品，所以学习如何建设用户产品对于电商产品经理来说非常重要。
以上就是电商用户模块所有的内容了，部分内容只是简单介绍，有兴趣的小伙伴可以深入了解。下一期，我将分享电商的重要的产品——购物车相关的知识，尽请期待。
注明，本文内容来自王伟与刘志远老师的产品课程《电商产品经理精进计划》，我在学习相关课程后加上自己的理解后，总结输出，巩固自己所学。本文只是部分课程内容，更多详细内容请搜索课程参加。
作者：书丰，公众号：书丰产品记
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