「实例探究」通过服务设计提升机场整体的旅客满意度

2019年集创堂承接了扬泰国际机场项目，本文的作者 Rachel是集创堂的资深服务设计师，在机场项目中承担了重要工作。本文她将带领大家一起回顾项目的过程。

一、背景与挑战

2019年扬州泰州国际机场的希望通过服务设计来打造中国最美中小机场，但“最美”这个词很广泛，当时机场并没有一个明确的指标去实现最美，也不知道应该怎么去具像化并让人理解什么是“最美”。

我们接到项目的初期，通过调研得知当时旅客满意度为1.48分（满分3分），旅客大多的满意度水平是处于平静到比较满意。因为大多旅客的意识是对中小机场的服务“不抱有任何期望”。

意度1.48分意味着机场提供的服满务也仅仅只是满足旅客基本的功能需求，而对于其他更高价值的需求，旅客本身是没有要求的。

因而如何去具像化，让人理解什么是“最美”机场，将“最美”形成指标，将抽象的服务做具象处理并做到标准化评估和服务提升，是我们需要去解决的事情。我们需要给旅客带来更高价值机场服务体验，将机场的旅客满意度提高到2分，并实现“最美中小机场“这一愿景”。

二、发散与收敛：利用双钻模型清晰化设计过程

三、典型旅客画像与同理心地图

在探索阶段，我们通过AEIOU观察法，跟踪和观察旅客的整个旅途中的行为并记录下来，完成12个日记记录，深度访谈了136个旅客，累积访谈时间2117分钟，对机场旅客进行旅客定性+定量研究，并通过旅客画像问卷回收572份，以便于了解机场旅客画像的基础信息。

通过收集的旅客信息，我们绘制了三种典型旅客画像与特殊旅客画像以及他们的同理心地图，以便让团队更好的理解旅客。这三种典型旅客分别为商务型旅客，旅游型旅客和老年跟团型旅客。

我们通过对于旅客基础信息的描述，价值观，这帮助我们更加深刻理解旅客行为和需求，更清晰更听说看以及想法、感觉以及痛点爽点的描述，来让团队更加专注于旅客的需求，让我们的决策更清晰。

以原型投石问路，缩短周期，节省成本以原型投石问路，缩短周期，节省成本。

根据我们的设计目标和应规避的风险，我们进行了两小时的头脑风暴，我们通过头脑风暴得出。斜面可以放置手机和电脑，但是放泡面水会流出，我们将充电桌设计为水平结构可以实现充电功能及开放性放置功能，而稍作倾斜则可以过滤掉液体的放置行为。

在这个想法产生后，我们在半小时之内集体买泡面，然后用电脑支架进行角度测试，最后通过充电桌台面角度实验得出结论：当倾斜28度时，泡面的水会流出，台面无法放置泡面。

最终，这个方案也在机场得到了好评和很好的落地。

最后通过便利贴模拟安检场景及流程，以便于整个流程的验证，以免遗漏问题。

（3）与文化融合，提取城市文化元素并运用在导视系统

在导视系统的中英文文字，图标和颜色的标准确定之后，我们提取了扬州瘦西湖中频繁运营的文化元素将其融入到导视系统的设计当中，从而制定了导视系统的设计标准。

（4）通过旅客行为动线进行导视信息重新布点与地面导视，解决连续性和准确性问题

在现有的导视系统中存在着诸多问题，我们依然按照旅客的阶段与行为动线去逐个解决，最后通过地面导视系统与信息重新布点解决连续性及准确性问题。比如出现登机环节因导视系统缺失导致误导旅客的问题和因到达和出发旅客混合造成的动线混乱问题都通过地面导视的方式得以解决。

八、设计思维举例3：重新规划商业资源以建立商铺标准

通过市场研究我们得知，从2011年起，竞品机场非航性收入占比都在40%以上，而非航性收入的结构，零售类和租金以及广告为主要收入，其中零售类收入占比最高。

通过数据我们得知，扬州泰州机场2019年航性收入和非航性收入的占比为80% : 20%，非航性收入占比对比国内其他机场还有很大发展空间，而扬州泰州机场的非航性收入在商业方面主要是商铺租赁、冠名广告等，而对标其他机场最大的收入部分商业零售类是空缺的，占比为0%。这也是一个非常大的可提升的收入空间。

通过上篇文章讲到的我们通过满意度问卷的满意度纬度统计得知其中旅客对于商铺的评分均低于平均值：1.378，购物价格、购物品类、购物品类占排名的倒数1、2、5名。

通过调研我们得知而满意度低的主要问题来源于：

• 定价与品质：餐饮定价虚高，高出市场价格的4-5倍，且品质与价值不符。
• 环境差：陈列混乱，认知不清，一致性差，冷清，物品乱放，设施维护差等。

关于机场商业定价我们通过对其他机场的各品牌人居价格占比数据我们得知，30-50为人均的占比居多，主要包括星巴克、肯德基、牛肉面等，品牌的人均价格普遍符合旅客期待。

我们也对扬州泰州机场的旅客进行了价格接受度访谈，我们共访谈了26个不同情况的旅客，认为机场价格应该与市场同价的6人，认为机场价格一般为市场价格的2-3倍是可以接受的18人，认为机场价格为市场的4-5倍可以接受的1人，5倍以上的0人。

通过对比感知和旅客的心理感知我们得出：机场商业价格为市场价格的2-3倍，如一碗牛肉面24-36左右为大众内心普遍能接受的范围，品牌餐饮人均价格普遍符合旅客期待。

1. 价格和环境问题导致因素

招商时标准化制定不够详细，包括同质同价以及装修等等标准要求没有落实到规则中，商家垄断，无良性市场竞争导致的经验管理不善，没有没有引进能够建立形象和良好的商业氛围的品牌。

租期太长（机场与商家租赁合同一签就是五年），租金较高，机场与商铺没有更加紧密的联系和考核方法，导致商家懈怠，商铺资源浪费等。非航性收入中零售类收入的缺失也主要源于机场与商家的合作方式问题。

为此我们为商品标准的建立了服务目标，主要以打破垄断，优化业态；改变合作模式，为机场促活增收；打造标准及文化氛围；打造数据体系以支撑未来的商业规划为主要目的。

我们希望将旅客的商业体验定义为：引导旅客、缓解旅客和激发旅客。

我们希望旅客的整个购物体验能够通过被引导，缓解压力和激发购物欲望的方式作为整个商业的支柱。这一切都作为标准体现在机场和商家的合作标准当中。

2. 根据旅客动线和行为与心理变化进行科学的商业布局

因为之前机场规划商铺的位置并没有经过动线思考，哪里有空地就划哪里，所以存在着一些问题，比如安检后人们在进入候机大厅时，旅客看到的第一眼是扬泰特产的店铺，店铺因为占地和高度的原因，挡住了所有的登机口及导视系统，造成旅客询问工作人员的频率较高。

因而我们建议在此店铺合同到期后，将此处重新规划为开放式咖啡厅，这样就不会挡住视线，也符合动线及消费心理。

我们也根据旅客动线和行为与心理变化将整个机场的商业布局重新规划，计划在与这批商家合同到期后能够执行并落地。

比如出发大厅是旅客进入航站楼第一眼能接触到的商业，并且旅客在这个区域比较急于办理值机手续，压力并没有得到释放，因而在出发大厅区域的商业功能定位以建立形象、满足快速、便利性消费为主。

候机大厅是旅客通过安检后，等待登机的区域，这时旅客的心理紧张程度得到缓解、时间相对宽裕，商业功能定位为整体商业的主力销售区，此处可以规划更多符合旅客期待的其他品类。

到达大厅是旅客到港后，急于奔赴目的地的区域，旅客消费的欲望较小，在功能定位上应以满足便利性消费为主，可以在旅客等待行李和等待大巴时设置自动售卖机，同时兼顾接机旅客的消费需求。

3. 商业合作模式的建议与经营期限建议

由于大多商铺还有1-2年到期，新的航站楼也即将建设，新的合作模式需要着手准备.我们建议机场能与商家密切合作，成立专门的商业管理小组，通过将商业和客户体验目标结合在一起，与 KPI 相关联，以确保机场方和商家成为一个目标团队，以促进更加快速的发展。

为了方便于未来的规划和改造需求，我们向机场房建议商铺租赁合同期采用“基础合同期 +X”的方式，分为“3+X”和“2+X”两种。基础合同期分别为3年和2年；“X”为合同顺延期，合同顺延期限不大于2年。

在基础合同期满后，根据X的评判标准去判断是否顺延合同，机场有权根据航站楼的规划调整或相关改造需要与商家终止合同关系并收回场地，机场需将提前一个月告知品牌商，品牌须无条件配合执行。

而评判标准则通过坪效（坪效=销售额/面积）、品牌的影响力（销售总额与品牌好评度）和平均销售额排名（同类别平均销售额）三个维度去进行。

4. 建立详细的装修及租赁标准，解决一致性差问题，并与文化融合

基于一致性需求和文化需求，我们为基础建立了详细的装修标准和租赁手册，装修标准包括基本构建、租赁线、店招标准、立面大小、材料、吊顶、入户门（材料）、门头立面（颜色、材料）、照明标准等等。根据文化，我们将商铺装修上融入扬泰相关元素，形成拍照打卡。

以上为整个服务提升的部分方案，我们也根据峰终理论等为机场设计了几个峰值体验点，也正在逐步落地当中。

我们可以看出服务设计是一个全链路的设计过程，他不仅仅是从设计和服务人的角度出发，这不仅仅只是洞察用户需求为准，梳理不同的需求点，把服务做好或者专注于服务的提升，服务设计需要更加宏观，要看目的就不光是看用户体验的提升，还有商业价值的提升，还有技术层面的创新等。

作者：Rachel

本文作者 @纯色

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