喜马拉雅 FM 产品设计评估报告

2016-12-11 19:10:00

喜马拉雅产品分析—青槿

喜马拉雅FM是一款大家所熟知的聚合型移动电台产品，也是中国最大的音频分享平台，接下来就以下这几个方面来分析这款移动音频行业的领头羊，同时也是自己最喜爱的APP之一。

一、行业背景

行业背景

近三年中国移动电台市场呈现爆发式的增长，在2016年市场竞争激烈的同时，行业整体也开始迈向成熟，朝着理性的方式发展。移动电台很好的满足了个性化、碎片化，场景化这几个需求，并且能在相当程度上继承传统电台的使用人群。

  目前移动电台用户人群主要集中在20-39岁之间，但与上季度相比，40岁以上的用户占比有了少量的提升，可以看出大龄用户的增加。其实与年轻人群相比，一些大龄用户甚至退休的人群的闲暇时间更多，随着智能手机的普及，以及视力随年龄的下降，越来越多的中老年用户将从传统的广播转移到移动电台上。因此大龄用户市场还有相当大的扩展空间。   国内城市道路拥挤状况的加剧，路上花费的时间不断拉长，车载场景又具有良好的收听环境，音乐、电台应用将作为丰富的内容支撑，发展前景非常可观。

移动电台产品类别

竞争格局

    喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM位居前三，市场渗透率方面，喜马拉雅FM遥遥领先，蜻蜓FM和荔枝FM居于次席。    移动电台行业竞争格局已趋于稳定，不过对于内容(优秀的音频自媒体，优质内容的音频版权）的竞争依然激烈，接下来各个电台平台也将逐渐转向商业变现的比拼中。喜马拉雅和蜻蜓FM以生产专业内容为主，能保证内容的质量，而荔枝则主打文艺风，以UGC为主，避开了与喜马拉雅和蜻蜓的直面竞争。

二、商业模式

产品简介

盈利模式

喜马拉雅FM的盈利模式主要是靠广告盈利（banner广告、节目中的插播广告、游戏App推广）、粉丝经济以及销售智能硬件。其中，粉丝经济是指用户“打赏”以及购买付费内容，也包括新推出的付费问答；智能硬件则针对车主、儿童等目标人群。

产品内容覆盖面

内容生产模式：

1.喜马拉雅内容生产由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大块构成，也就是PUGC。

2.相比起蜻蜓FM更偏重于专业电台主播的PGC和荔枝FM主打文艺路线的UGC，融合了两种内容生产方式的喜马拉雅成为了音频圈里内容最全面的，能满足各种用户的需求。

3.目前UGC的比重比较小，产品鼓励用户生产内容的力度不够。

产品形态及阶段

如今喜马拉雅已经不仅是移动电台了，而是一个聚合了各种资源、用户以及明星、名人的平台，主流用户可以在这里找到各类感兴趣的内容，同时喜马拉雅也凭借着优厚的资源借助数据给用户推送其感兴趣的节目，这就大大突显了互联网下移动音频相比于传统电台的优势。

   在下游内容分发方面，喜马拉雅FM意图做到手机用户、汽车、智能硬件的场景分发最大化。截至目前，喜马拉雅开放平台已接入智能家居、汽车、音响领域超过400家品牌，而在处于风口的车联网领域，几乎所有主流车厂已全线接入。喜马拉雅FM是整个音频圈里做的最全面也是整个生态最有生态系的一家。 最近喜马拉雅在12月3号推出的中国第一个知识狂欢节，尝试”为知识付费”的模式。这场营销盛典能看出喜马拉雅在大力推广付费节目，培养用户凭借付费获取更高质量的习惯。

三、用户模型

用户模型汇总

人物建模—主播

人物建模—听众

四、功能逻辑

产品信息架构

一级导航页面

1.首页

海量的内容需要完整的分类体系，用户也需要更精准的基于喜好和数据的推荐。喜马拉雅FM将海量的各类音频内容通过分类、热门推荐、排行榜、个性化推荐等方式汇集到了首页。

2.订阅

移动电台区别于移动音乐产品的最大特点是其内容常常是不断更新的订阅型内容，在粉丝经济盛行的今天，很大一部分用户可能就是因为他所喜欢的主播或名人在喜马拉雅里，才会选择这个产品，因此把订阅作为一个单独的底部标签。当用户养成订阅的习惯，可以根据用户的喜好精准推荐，也通过内容的更新推送增强用户的粘性。

3.播放

对于主流用户和普通用户来说，频率最高的操作就是播放节目，此处位于中心的播放能接着上一次播放进度，这样的播放按钮，相比于蜻蜓FM占据整个标签栏的播放控制器，既节省空间又能满足用户随时打开软件听节目的需求。

4.发现

包含链生功能问答、商城、游戏和其他活动，这里是喜马拉雅变现的重要渠道之一。既不打扰用户日常的收听，又能在用户听节目之余通过一些意想不到的拓展功能打造惊喜，同时通过商城里销售硬件设备和游戏推广实现盈利。

5.我的

除了满足主流用户查看个人信息、历史、订阅及下载节目、购买记录和钱包等基础功能外。喜马拉雅的录音及节目管理系统也特别完善，这里将主播需要的日常指数查看、收益结算以及节目管理的众多具体操作都收纳在“节目管理”里。

信息架构修改意见

1.将“节目管理”里的有声化平台添加“发现”页的入口。

“有声化平台”作为一个为认证的主播和机构提供任务，以海选的方式选出最佳主播，是一个为核心主播群体用户打造的一个展示才华的平台，在web端直接在首页有入口，同理APP端不应该把入口放太深，虽然有声化平台对用户的能力有一定要求，但如果入口藏太深，主流用户大多数都没有听过这个功能，也无从为参加海选的主播评分。另外，如果将有声化平台放在入口更容易让大众群体了解的地方，也将有更多播音爱好者或主流用户愿意去尝试录音，推广、锻炼自己，从而慢慢变成核心用户。

信息架构修改意见

2.“订阅”里，除了展示订阅的节目专辑条目，还可展示关注的主播或自媒体的最新动态的具体内容（新发布的声音）。

对于订阅专辑数目不多的用户，订阅页的信息相比于首页，显得有些单薄，虽然在订阅的专辑条目右侧有显示更新数目，但没有展示更新的声音内容，用户仅仅从更新的数字上很难判断更新的声音是否是自己感兴趣的。倘若直接在订阅页显示声音条目，能形成更高的转化率。

核心功能—播放

核心功能—订阅及关注

核心功能—搜索及分类

核心功能—录音及节目管理

核心功能—充值

喜马拉雅的付费节目不能直接支付，必须向账户里充值喜点。IOS端因苹果公司的规定：必须使用AppleID账户充值导致支付流程变得复杂，期间状态认知比较低。频率不高，涉及到金钱，且不可撤回的流程，一定要给用户非常清晰的状态认知。

核心功能—购买

当账户里余额充足时，购买付费节目流程非常简单，操作效率上较高，只需勾选节目，点击购买已选，不需确认，即购买成功。但这种涉及到金钱，且不可逆转的操作，“确认”是特别重要的。否则当用户因为误操作而下单，无法挽回时，体验会非常差。

时长兑喜币设想

目前购买付费节目必须充值，其实喜马拉雅可以将喜币的功能拓宽一些，比如借用微信读书的模式，用户靠一周听书时长兑换“喜币”，再通过喜币购买付费书籍，这样用户会减弱对付费的排斥心理，也会为了喜欢的付费的节目更多地使用产品积攒时长。虽说为知识付费是大趋势，但大多数的用户都还是需要一个慢慢适应的过渡阶段，所以我的建议是利用时长换取喜币先培养用户购买的习惯，再慢慢降低赠送喜币的额度，让用户因为习惯而主动充值。

特色功能—有声化平台

有声化平台以主播自己报名，官方人员审核的海选方式，给核心用户群体中的播音爱好者提供了难得的工作岗位，百里挑一的海选也保证了有声书的声音质量，能为平台提供更多正版原创内容，扩充资源。也有利于喜马拉雅朝着大平台的方向发展。

建议：

1.在发现页添加有声化平台的入口，让更多用户了解到这个功能，后期可以考虑让普通用户点赞的方式帮助平台对参选的选手打分，这样能不仅能提高用户的参与度，还可帮助参选主播们积攒粉丝量，提高系统活性。

2.目前任务详情页里的候选列表条目只有头像上的播放可点击，整个条目点击后没有任何反馈，体验交叉，后期可以给每一个主播的参选声音都设置详情页以弥补此处的无反馈。

特色功能—喜马拉雅大学

喜马拉雅是从喜马拉雅FM接入的另一个为主播们提供播音秘籍和教程的产品，此产品还未搭建完善，

整体体验效果不佳，有如下几点问题：

1.首页展示的课程太少，很难使新用户建立信任机制，条目包含信息较少，转化率低。

2.课程内容不是录制的视频而是动画，需要手动翻页，学习体验不佳。课程形式缺乏吸引力。

3.分类筛选操作不流畅，且入门课程分类下暂无相关课程（那为什么要有这个分类呢...）

建议在课程量不多的时候以刺激导航的形式用维度较少的分类体系，否则筛选后的结果都是空白，会降低用户对产品的信任和体验。

特色功能—主播V认证

喜马拉雅有一套独特的用户认证体系，分为个人认证和机构认证，申请认证需要绑定手机并成功上传3条声音，认知过程需要阅读条款，填写个人信息和电台信息，通过审核后成为V用户，能获得多种特权和创收服务。

加V模式在一定程度上避免了声音良莠不齐对用户带来的不良体验。而专业严格的审核过程也能保证V用户的质量，使整个平台更专业，也使普通用户能够通过V标志来判断主播的专业程度。

链生功能

商城

喜马拉雅商城主打商品为图书、智能穿戴设备及智能家居，虽然现在电商行业是一片红海，但喜马拉雅在现有的商城模式上，拓展主播周边、主播书籍等业务，利用粉丝经济通过主播对粉丝群体的引流，发展流量电商，有一定的发展空间。喜马拉雅自主推出一系列硬件产品,例如一款3D主动式降噪耳机H8三天众筹总金额超过345万。今后可以尝试推出更多自主研发设计的3C数码和音像图书产品。

问答

凭借着聚合了众多文化名人、优秀主播以及意见领袖的优势，喜马拉雅仿照分答的模式推出的问答功能起步比较容易。目前包含财经、职场、情感、娱乐、健康、人文、音乐和亲子八个门类，在节目的分类基础上做了一定的整合。每个分类具体包括问答和红人两个部分，问答内展示热门问题，红人展示名人列表。这样的问答平台，比起UGC的社区更能体现喜马拉雅追求专业和内容质量的定位，知识氛围也比较浓厚。

五、设计评估

条目分析—猜你喜欢

条目分析-猜你喜欢

1.猜你喜欢节目条目为两行三列六个。首屏即可看到，是能否吸引用户订阅或播放的关键条目。由于喜马拉雅内容量较大，首页-热门栏目下的节目推荐都没有采用列表式，而是采用比较节省空间的大图+标题的宫格式。

2.从条目信息承载量看，主要是靠图片，也就是专辑封面来传递信息，这对图片资源的要求非常高。节目相关的信息只有标题，而实际上，播放量以及简略的节目介绍对于用户来说，也是非常重要的信息，但这里并未呈现。

3.依靠图片资源的条目，如果用户对节目本身内容不了解，图片质量也不高的话，将很难形成转化。建议以小字加上一行简略的文字介绍及播放量。

条目分析—付费节目

条目分析-付费节目

1.竞品付费节目的条目整体看起来十分清晰。包含详细介绍、播放量、原价和现价等关键转化信息。左图右文也符合F型视觉流。

2.但评分基本都低于五分且分数基本差别不大。既无法提高转化率也很难让用户通过对比评分判断出最好的节目，建议换成订阅数。

效率值—下载节目排序

下载节目排序功能的效率分析

下载时因为网络或其他原因，下载的声音很可能不是按专辑中原来的排序。这里的手动排序使用起来效率一般，长按时拖动时容易松落，当下载的节目较多时，要把最尾页的节目移至最前面，需要多次操作

建议：在手动排序时添“置顶”功能，或根据原专辑的顺序智能排序以提高操作效率。

录制节目并发布流程

1.从流程的细分步骤来看，录音流程的功能比较齐全，过程也很顺畅，没有什么认知障碍。

2.但整体效率偏低，录制完在草稿箱需要点击发布才可继续录音流程，上传后需要等待审核，经几次体验审核等待时间并不长，十分钟以内。整个录音发布流程不如唱歌类软件（如唱吧、全民K歌）效率高。但考虑到对节目内容质量的要求，可以牺牲一定的效率。

录音中状态认知

3.录音过程状态认知较高，无论是暂停录音还是录音过程，都有多处文字告知用户处于哪个阶段。

视觉—一致性

一致性

四个一级导航页面的一致性不错，前三者的导航栏都含有使用频率高的历史记录和下载。在字体、颜色、发现页和我的页中条目的分割及间距也都保持了一致性。

视觉流

视觉的强点：标签栏中的「播放」是最高频的操作，我的页面中「开始录音」为视觉中心强点，也是为了鼓励用户录制并发布自己的声音。订阅及发现条目符合F型视觉流。

版权

政策：版权问题

    如今，随着互联网版权相关法律的颁布实施，优质内容成为互联网音频争相追逐的利益点，独家版权是竞争差异化关键，但也是造成版权成本上涨的因素。盗版长期存在阻碍产业健康发展，因此未来版权政策也将逐渐趋于完善。    所幸喜马拉雅一直大力提倡的就是用户原创内容，早期的签约也在原创的基础上保证了内容质量。只可录音不可上传文件能在一定程度上打击盗版，而发布时的审核也能规避风险。目前喜马拉雅与市面上众多一线图书公司签订了战略合作，拥有70%的有声书改编权（数据来源易观智库）。

图片来自易观智库

产品资源

喜马拉雅的资源主要是靠运营获得的市场化资源。资源优势：优秀的资源（特别是原创资源）将得到保护与发展，并且可以一定程度上减轻各平台资源重复、互相借鉴的问题。但同时资源获取将变得更加困难。BAT可能因为手握资源随时介入，产生威胁。从目前腾讯旗下的企鹅FM发展形势来看，虽然喜马拉雅暂时处于领先地位，也要保持高度的警惕。

六、总结

原创集创思维图

总结：

1.喜马拉雅目前发展前景可观，无论是在内容资源上还是在产品设计上都大体上能满足不同类群用户的需求，在竞品中目前也占据优势，经过几次大改版，如今整个产品形态架构已比较完善，除了完善一些交互的细节体验，后期需要把链生功能及特色功能如喜马拉雅大学搭建得更专业化，给主播及电台爱好者提供系统的学习路径和更多展示的机会，目前新人主播很可能被淹没在众多名人和专家中，难以发展起来。

2.同时喜马拉雅需要耐心培养用户养成付费收听的习惯，不可急于大范围变现，更要保证付费节目的质量，否则很有可能因此而流失用户。面对竞争激烈的对手和日渐饱和的市场，不仅要在资源获取上保持优势，用优质内容打动用户，也要在下游其他设备（如车载设备）继续扩大市场，覆盖到多种不同的场景。

3.我相信喜马拉雅的路会越走越好，越走越宽。