抓住3大场景5个关键需求，做好品牌电商的拼团产品设计

在上一篇《为什么品牌电商要做拼团？》文章中，我们介绍了对于品牌电商来说，开展拼团活动的好处：

品牌商家通过限定老带新的活动规则，为品牌带来匹配目标客户群体的新客。并且，新客基于好友的邀请认识到品牌，对品牌更有信任感。

以及，品牌商家通过拼团获得新客户时的获客成本是后置的，能够让商家投入的资金与获得的收益确定性更高。

这篇文章，我们详细介绍一下基于品牌电商，要如何去设计拼团活动。基于品牌电商的拼团业务，存在哪些关键场景和需求？需要提供什么样的解决方案？

一、场景：客户对商品存在购买兴趣

客户因为想买某些东西，或者是因为看到了商品或活动的宣传信息，产生了兴趣，于是来到了商城。

在这个场景中，客户本身对商品产生了一定的购买兴趣，并且此时该商品的拼团价会比单独购买时更加划算，促进了客户的购买兴趣，开始考虑要不要开团邀请好友一起拼团购买此商品。

然而在这个环节中，虽然客户已经产生了一定的购买兴趣，但是这只是表示客户对这个商品产生了一丝兴趣，有可能会购买它，但是却不一定有足够的购买意愿，真的会去购买它。

这是因为，对于客户来说，虽然对这类商品有购买诉求，但在购买前还会做一些考虑，思考要不要在品牌商城这儿购买。因为，即便是品牌商城售卖的商品，客户也会对商品质量不够放心，不知道商品究竟如何，因此持观望状态。

以及，即使要购买，也不一定现在就要买，因为对客户来说可能不是十分迫切的需要它，可能还有同类商品的存货可以继续使用，觉得过两天快用完了再买也可以。

因此，在这个环节中，存在需求如下：

1. 需求：强化购买意愿，促进客户做出决策，开启拼团

基于此需求，提供解决方案：

1、展示拼团活动中，其他客户的购买行为，营造购物氛围

因为客户可能还没有考虑好是否要在这儿购买商品，对于下单持观望状态。

此时，可以基于人的从众心理，通过其他客户的购买行为，营造出购物氛围，促进客户快速做出决策冲动消费：已经有很多人购买了拼团商品，这个商品感觉还不错，我也想买！

展示其他客户购买行为的形式可以有两种：其一是，展示拼团商品的销量，告知客户已经有多少人购买了这个商品；另一种是，在商品详情页中，弹幕轮播展示就在刚刚又有客户购买了商品。

2、展示活动倒计时，体现优惠价格紧迫感

因为客户可能并不着急现在就要购买，觉得过两天再买也可以。

但是对于商家来说，希望趁着目前客户对商品有一定购买兴趣时，进一步刺激客户完成购买，否则这个客户可能就会流失，回头忘记来这儿购买商品，或者是去买了别家的商品。

此时，将距离活动结束的倒计时展示出来，营造活动紧迫感。时间一分一秒地流逝，让客户感到“机不可失，时不再来”的氛围，如果这会儿不买可能优惠价就没了，强化客户此刻的购买意愿。

3、展示拼团购买价格与单独购买价格，凸显优惠力度

在介绍拼团商品时，除了目前的活动拼团价，还可以展示出该商品的单独购买价格。

通过单独购买价格，让消费者内心按照原价去认知商品的价值，再结合拼团价做价格对比，让客户产生很优惠的感觉，像是占到了便宜：原价这么贵的商品，现在只需要用这点价格就可以获得，好划算！

拼团价与单独购买价对比凸显出了优惠力度，让客户感知到拼团购买是很划算的，强化了客户的购买意愿。

二、场景：客户的好友收到拼团邀请产生好奇心

基于商家开展拼团活动是为了获取新客的背景，拼团的规则是开团人付款开团后，还需要邀请到指定数量的新客好友一起参团，进而完成拼团。

因此，当客户开团后，还需要将参团邀请分享给新客好友，希望能够邀请到指定人数完成拼团。

新客好友看到了客户发出的拼团邀请，产生了好奇心，不知道这位朋友分享的是什么好东西，让他开了团并且分享出来邀请其他人一起参团购买。于是新客好友打开了邀请页面想看看是什么。

在这个场景中，好友存在一定的好奇心，被吸引到了邀请页面，但是还不一定会参团购买。

因为对于好友来说，还不太了解情况。不知道这个拼团商品自己是否真的有需要，要不要购买；不知道拼团目前的情况如何，是否要参与拼团。

这些被参团邀请吸引到的新客好友，从商家角度出发，希望尽可能促成他们参团购买品牌商品，成为品牌客户，并且希望这些获取的新客，在后续也能够持续地购买品牌商品，而非一次性客户。

因此，在这个环节中，存在2个需求：一个是可以让新客好友了解拼团的情况，并促进新客参与拼团；另一个是，当新客参团后，可以建立起新客与品牌商家的进一步联系，为后续促进客户进行更多消费创造机会。

针对这2个需求，提供解决方案如下，

需求1：可以了解拼团的情况，并促进新客参团

基于此需求，提供解决方案：

1、展示该拼团所购买的商品，并且可以进一步查看了解商品详情

因为新客好友是看到了他人的参团邀请来的，对于拼团商品还没有什么了解，不清楚具体是干什么的。不了解是什么的情况下，大概率不会决定购买这个商品。

因此，需要为新客初步介绍当前拼团所购买的商品是什么，价格是多少，同时，如果客户想要进一步了解商品详情，也可以去查看详情介绍。

2、展示拼团剩余名额及剩余可参与时间，营造活动紧迫感

新客对拼团商品有了解后，可能初步产生了购买兴趣，开始考虑要不要付款参团。

此时，可以通过展示的拼团剩余名额，以及剩余可以参与拼团的时间，例如名额就剩一个马上就要没了，或者是拼团时间马上就要结束了。如果没有抓紧付款拼上团，就错过这个拼团优惠价购买商品的机会了。

基于剩余名额以及剩余可参与时间，营造出紧迫的感觉，促进新客好友尽快参团，否则可能就错过优惠了。

需求2：新客参团后，可以建立起新客与品牌商家的进一步联系

当新客付款参团后，为了能够有持续和客户接触的机会，需要想办法建立起与新客的进一步联系。即增加让品牌商家能够接触到新客的渠道，让品牌商家有机会向新客传达品牌信息或活动信息。

因为，有了这些持续向客户传达品牌或活动信息的机会后，才有更大的概率让客户再一次消费甚至产生更多次的消费，而不是只来购买一次。

因此，可以在新客完成参团后，弹窗引导新客与品牌商家建立进一步联系，建立的联系渠道可以是关注品牌公众号、添加品牌客服微信或是添加品牌微信群。

但是希望把客户留下来是从商家角度出发的诉求，因此，在吸引客户建立与品牌商家的进一步联系时，还需要为客户提供利益点，例如可以获得某些赠品和特有的服务，让客户有动机去主动建立联系。

三、场景：要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团

在场景二中已经介绍过了，基于商家开展拼团活动是为了获取新客的背景，在开展拼团活动时，希望开团人付款开团后，还要去邀请到指定数量的新客好友一起参团，进而完成拼团。

但是，因为有些商城的拼团规则，是可以只以拼团价付款购买商品，不强制客户必须再拉人一起参团的，例如拼多多。在这样的情况下，有些客户可能也会认为在参加当前的拼团活动时，也可以不邀请他人，直接以拼团价购买到商品。

而如果是这样的话，对品牌商家来说，就失去了开展拼团活动的获取新客的意义。

因此，此处存在一个需求：需要限定活动规则，让客户去拉新客参团，而不是客户开团后自动等团拼成就可以了。

另外，当客户开团后，是需要在规定的时间内邀请到足够的人数参团的。但是客户可能在开团后，被其他事情分散了注意力，没有及时去分享给好友，甚至最后快要结束时，也还没有邀请到足够的人数。

而如果没有在规定时间内成功完成拼团，对于开团人来说就无法以拼团价获得该商品，错过了拼团优惠；对于品牌商家来说，也错失了通过该客户获得品牌新客户的机会了。

因此，此处存在一个需求：在客户开团后以及快结束拼团时，引导和提醒客户，要邀请到足够的参团人数完成拼团。

需求1：限定活动规则，让客户去拉新客参团

基于此需求，提供解决方案：不支持站内参团和虚拟成团，只支持分享邀请。

因为商家是希望通过客户的分享传播获得新客，因此，需要限定活动规则，开团后剩余的参团人数，需要由客户邀请他人参与才可以。不支持站内参团，也就是在商城内展示已开的团，由其他在商城内看到的客户凑团；也不支持在没有真实客户付款的情况下，虚拟成团。

因为如果支持站内成团，对于开团人来说，可能就会失去了分享传播的动力，认为开团后直接挂在商城中，其他感兴趣的客户看到自然会一起参团购买的。这么一来，品牌商家就无法通过开团的客户，去拉到品牌新客了，而是直接转化了本来就有购买兴趣的商城客户。

另外，如果支持虚拟成团，也会影响开团人的分享传播动力，因为开团后即使不邀请其他客户参团，最终也能通过拼团优惠的价格获得该商品，那么客户分享邀请他人参团的积极性，就会下降，因为是否分享对拼团结果并不会产生影响。

需求2：引导和提醒客户，还需要邀请足够的参团人数完成拼团

基于此需求，提供解决方案：

1、客户开团后，引导客户将拼团邀请分享给新客好友

客户开团是为了能够用拼团价购买到商品，因此，客户开团是希望最终能够成功完成拼团的。

而成功拼团需要邀请到足够的新客好友一起参团。

所以，在客户完成付款成功开团后，最重要的事情就是邀请到新客好友来参与拼团。

因此，在开团完成后的页面中，需要突出“分享”按钮，弱化其他操作。让分享流程可以顺利的走下去，减少被其他事情打断的可能性。

同时，客户分享给好友的场景可能有多种，例如客户可能希望转发到社群中、转发给某个人，或者是分享到朋友圈。因此，可以提供多样的分享形式，例如可以直接转发消息，或是生成邀请海报图片。

2、拼团快结束的时候，如果还没成团，可以发消息提醒客户

如果客户发起的团快到截止时间了，但是还没邀请到足够的人数完成拼团，客户就不能用拼团价买到商品了。对品牌商家来说，也错失了一个通过该客户获得新客的机会。

因此，当客户发起的拼团快要结束，但是却还没成功拼团时，可以给到客户提醒：你开的团再过不久就要截止拼团了，但是还差几个人才能完成拼团。引导客户再去关注下自己的拼团进度，分享并催促自己的新客好友完成拼团。

提醒的形式可以是发送短信，或是通过客户订阅的微信提醒消息发送。

四、小结

基于品牌电商的拼团业务，我们可以看到，有着三个关键场景，分别是：客户对商品存在购买兴趣、客户对好友收到拼团邀请产生好奇心，以及要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团。

基于这三个场景，也分别提供了相应的解决方案满足关键需求：

在第一个场景中，客户对商品存在购买兴趣。

此时，可以通过展示拼团活动中，其他客户的购买行为，营造购物氛围。通过展示活动倒计时，体现优惠价格的紧迫感。

通过展示拼团价与单独购买价，凸显优惠力度。进而强化客户的购买意愿，促进客户做出购买决策，开启拼团。

在第二个场景中，客户的好友收到拼团邀请产生了好奇心。

此时，可以通过介绍拼团商品详情，让新客好友对商品有所了解。

当新客好友可能初步产生购买兴趣时，可以通过展示拼团剩余名额及可参与时间，营造活动紧迫感，促进新客好友尽快参团。

另外，当新客参团后，还可以通过弹窗引导新客，建立起新客与品牌商家的进一步联系，让品牌商家有机会促进客户进行更多的消费。

在引导新客的过程中，也需要注意要为客户提供一定的利益点，让客户有动机去建立起与品牌商家的联系。

在第三个场景中，要让客户邀请到足够的参团人数完成拼团。

此时，可以通过限定活动规则，只支持分享邀请，不支持站内成团和虚拟成团，让客户去拉新客参团，通过客户的社交关系获得他身边的品牌新客。

以及，当客户开团后，需要突出“分享”按钮，弱化其他事项，引导客户将拼团邀请顺利分享给新客好友。同时提供多样的分享形式，满足客户不同的分享场景诉求。

最后，当客户发起的拼团快要结束了仍没有完成拉到指定人数完成拼团时，需要提醒客户关注拼团进度，分享并催促新客好友完成拼团。

以上，感谢阅读~

作者：q；公众号：产品BBQ

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