「你将购买的是虚拟内容服务，购买后不支持退订」，真的合理么？

过去半年我一直在做公司的退款项目。当我去调研市面上做虚拟商品交易的公司都是如何处理用户的退款诉求时，我发现： 几乎所有的公司都告诉用户：你将购买的是虚拟内容服务，购买后不支持退订。

一开始我以为这是行业内通用的规则，但是当我了解到背后的整个链路时，我发现这并不是一件「存在即合理」的事情。

这个问题的背后会涉及到信任问题和治理成本，但如果我们相信大部分的用户是好的，那这是一件我们要去花成本做到更精细化管控的事情。

所以我想将背后的逻辑尽可能讲出来，讲清楚。

如果将来可以推动这个行业在退款这件事上能够对用户更友好，也算我做出了一些微薄的贡献了。

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在讲虚拟商品的退款之前，我们首先要看安卓和苹果这两个系统在虚拟商品交易这件事情上的差异。

安卓没有做自己的交易系统，它提供的是一个平台，将交易这件事由各大支付平台自行去完成。

所以我们如果用的是安卓机，那么我们去购买虚拟商品（比如去买一门在线课程）时，可以用第三方支付，微信、支付宝、云闪付等等。

但是苹果做了自己的交易系统，根据苹果的政策，虚拟商品的交易必须通过苹果内购实现（当然也会有一些例外，这里仅针对绝大多数的情况）

所以如果我们用苹果手机去购买一个在线的课程，我们会发现用不了我们所熟悉的第三方支付平台了。

同时，苹果内购是有支付档位的，我从网上找到了苹果支付档位的资料。这个档位决定了，苹果用户购买虚拟商品时，只能选择这些价格进行支付。

注意，如果你进一步想想会发现，苹果设置的这一套规则，其实也决定了所有虚拟商品商品的定价规则。

比如，腾讯体育的会员为什么是40的月卡、128的季卡和418的年卡，多一元和少一元都不行，因为按照这个价格来，我们用苹果手机的用户才能够购买成功。

这里进一步衍生出一个值得讨论的话题：价格到底是由什么决定的。 

从经典经济学的角度来说，价格围绕价值上下波动。但对于虚拟商品来说，决定这个波动的很大一个因素，就是苹果内购的支付档位。

为了解决「我想要卖5元，但用户一定要支付6元」的问题，很多平台便推出了虚拟币。

就是按照苹果内购的档位，让用户购买一定量的虚拟币，然后用虚拟币去购买平台下的各种虚拟商品。

是的，就很像我们去游乐城，老板总是让我们先购买游戏币，然后用游戏币去玩各种游乐设施，道理都是一样的。

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那接着就是第二个问题，如果用户有退款诉求了怎么办。

很多卖虚拟商品的公司，都会说「虚拟商品，一经售出，概不退换」之类的。

一开始我很不理解，为什么会有这么强势的规定。 

如果我本来就想看看，但不小心误操作购买了，还不能让我退了么。如果虚拟商品本身就有质量问题，那也不能退了么。

而且跟实物商品相比，虚拟商品肯定是不会存在「影响二次销售」这样的问题的。

但后来我发现，这里面涉及到风控问题。

这就不得不说苹果第一代内购特性在退款这件事上的体现。

在交易流程中，用户的钱是给到苹果的，苹果再定期跟平台结算（当然也会扣除一定的手续费）这时候如果用户需要退款，苹果是可以处理的。

但问题在于，苹果处理过的退款订单，是不会告诉平台的。 

这时候，如果这个用户再来找平台退款，那么平台是不知道这个用户是否在苹果申请过退款。

如果平台同意了，就很有可能导致用户支付一笔订单，但是有两笔退款。

所以这里就存在着信任危机，就有可能被不法分子利用。当然黑产具体会怎么做，在这里就不做展开了。

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在去年，苹果升级了内购特性，在完成用户退款之后，会告诉平台关于这笔订单的信息，平台就有能力去根据订单信息完成权益的回收。

当然这里面还是有一个漏斗，那就是苹果并不知道这个用户在平台这边的信息。

假设一个用户先找平台退款，平台退了，然后再找苹果去退，苹果也退了，那还是会有这样的问题存在。

这时候平台一般会选择拒绝用户的退款请求，引导用户去苹果自行退款。因为平台不信任，所以用户还是会感觉到有点麻烦。

然后是去年下半年，苹果又升级了内购特性，在用户申请退款之后，会先找平台拿用户在平台内的信息，重点是包括权益消费信息。

这些信息相当于给到苹果一个参考，去综合判断是否要受理用户的退款申请。

所以如果用户已经在平台退款了，理论上苹果就会拒绝他们的退款申请，整个生态是健康的。

但这仅仅是理论，苹果是否一定会拒绝，这个机制中是否可能存在其他的漏斗，我们是不知道的。

如果连我这样的普通产品经理能够想到这些，那些专业的黑产肯定会有其他的方案去应对这些问题。

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但我想说的是，任何一种治理机制，一定是有漏斗的，很难有完美的治理机制。

关键是，我们选择一种怎样的态度，去面对这个生态中的一般人。

「一般人」和「理性人」，是我从罗翔老师的《刑法学讲义》这本书中所借鉴的概念。

刑法是一个非常非常非常复杂的社会治理体系，因为刑法是所有对于「不好」的行为的惩罚中，最重的那一个，所以它对于社会价值的引导，起到了很重要的参考意义。

在这本书中，罗老师一直强调一个概念：一般人。

一般人就是普通的有生命有情感有思想的人，是案件中的具体人，他倡导我们的执法者在「定罪」与「定罚」这两件事情上，要代入「一般人」在当下的具体情感，而不能以冷冰冰的态度站在「理性」和「逻辑」的角度去做推定。

如果一件事情在逻辑上是违法的，但是在普世的道德上是倡导的，罗翔老师认为：那这种行为一定不能被定义为触犯了刑法。

同理，回到我们所说的事情上，我们是否要因为治理机制背后存在的风险——也许是一种还没发生的，或者逻辑上存在的风险——去拒绝做一件对用户更好的事情。

这就像，我们看到其他人被碰瓷或者在具体的情境中存在被碰瓷的危机时，是否要关闭你对整个社会的善意。

作为产品经理，我选择站在用户这边。

当然，这种选择背后意味着，我要去思考如何使得背后的损失降到最低，不能让公司或者团队为了产品经理的理想主义去买单。

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首先，退款体验是可以被改善的，而且我所负责的项目已经做到了这一点。

对于安卓用户来说，主要是通过第三方支付平台走交易，而这些平台都有成熟的退款接口，所以正常情况下是可以实现快速退款的，目前已经实现了24小时内的服务交付速度。

对于苹果用户来说，秒速退款的最大障碍，在于我们无法获取到用户的支付账户，无法实现原路退。我们当然可以退虚拟币，但如果用户就想原路退，难道我们就不能支持么？

理论上也是可以的，目前行业里做得最好的体验，就是找用户要到退款账号，实现财务的实时打款。当然这个需要平台有更好的财务系统支持。

其次，风险也是可控的。

最大的把控在于对于退款资格更严格的把控，我们可以根据用户在平台内的播放数据，去判断要不要给这个用户退，如何退，这些精细化的策略是可以进一步思考的。

当然，面对不良账户，我们可以选择接入微信或者支付宝的信用体系，这些平台的api已经非常成熟了。

最后，我们需要同无法预料的黑产做持续的对抗。即使是正常的苹果内购，也曾经出现过代刷等问题，这些都是需要我们在风控上持续投入精力和思考的。

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回到标题，「你将购买的是虚拟内容服务，购买后不支持退订」真的合理么？

不合理。

这样的用户诉求是真实存在的，并且从产品能力上现在也是可以做到的。但这件事要推动一下，仅靠产品经理是不行的，因为确实很有可能让原来不能退款的商品，在短期内有明显的退款订单产生。

所以，要推动这件事，需要公司的一号位下定决心，需要各个业务的一号位下定决心。这件事在行业里能够成为标配，需要这个行业里的头部公司能够下定这个决心。

当我把退款的后台能力搭建好之后，我尝试在app上将这种承诺告诉用户，希望他们知道，如果不满意，是可以退款的。

当我选择在一个品类中率先尝试这样的策略时，对应的业务方就找到我，他们担心这样不仅不能带来转化率的提升，反而会让更多的用户退款。

我理解他们的担心。

我也会问自己，「如果因为你的需求，导致收入下降了，你背这个责任么」。

如果我们做了一件对用户更友好的事情，没有带来短期内可见的增长，反而造成了损失，那么这件事还要不要做？

是在这条路上继续走下去，还是说，放弃这条路，毕竟这个行业里的大多数都走了另一条更好走的路。

如果，一件事在数据上并没有显性的收益，反而在财务报表里是亏损的，但这件事是很多用户希望你去做的，那么，还要不要做。

这个问题我没有答案。

很多人都在说「要做难而正确的事情」，但正确的事情之所以难，往往就是因为：我们需要为它的正确付出一些代价。

#作者#

大力哥呀，微信公众号：大力哥。一个90后产品经理，已经写了6年的公众号，通过输出获得了许多意料外的成长。

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