B端吃透系列：集体人格之设计启示录
B端“用户体验”日益被重视的今天，我们想要做好B端的用户体验必须要深入理解B端场景下用户的特色。大家肯定很好奇，明明是讨论B端产品的用户体验，标题为什么是讨论“集体人格”呢？
B端产品设计通常是服务企业级用户，而不同企业用户群体是不一样的。但是，即使在不同行业和业务需求背景下，使用者仍然围绕“个人”，而这些“个人”又组建成为特定环境下的“集体”。要做好B端产品，就要用心专研这个“集体”。就像我们知道了1+1=2这样的数理公式后，即便计算题变成不同应用题，我们一样是可以寻找求解方法的。
所以，今天我们将从心理学的角度，一起来剖析B端用户之集体人格。文中也会阐释一些概念，如“个体”、“角色化”、“反人性”、“人格面具”等概念。以此为基础，助力提高B端产品设计思维，辅助业务理解。
同时，文末也分享三条经验B端产品实战总结经验，希望能够帮助设计师更好地处理B端产品体验优化时可能发生的冲突。
一、何为To B
TO B是 “ To Business”的缩写，它主要指代面对服务商家与企业级用户的产品。用户群体是非个体的独立用户而是复杂的组织，同时一般具有集体人格。B端产品核心围绕赚钱、赚价值，解决终端用户的特定场景需求，以效率为王。
当然，商业的本质最终追求的是“盈利”，这个“盈利”理解可以是多维度。可以看到，市面上的B端产品也日渐丰富，包括很多B端产品规划已经被纳入国家战略。从大方向来说，目前TO B其实也分为了两大类，面对政府（To G）偏工具型，还有一种是偏商业型。
二、何为集体人格
集体就是一堆角色，而人格又称个性，简单理解就是一堆角色的个性特色。
比如你在公司成为主管，那主管就是个角色；你在家里成为好母亲，好母亲就是角色；你在自媒体成为KOL,KOL就是你的角色……重要的是在这些角色当中，你自然的会承担起角色要求你做的事情。
自然大多数人由于在家里和公司扮演着不同角色，可能会表现出不同的“个性”。这种在公司集体生活中，人为了适应或出于个人便利而存在的一种功能性角色转变，它更多的属于“集体性“而非“个性”。
瑞士心理学家荣格指出集体人格是秉持了一定精神价值观的人群，长期在一起工作生活，形成了一定的行为习惯，进而产生的集体无意识。
如果这个“集体“被同一个规则训练好，这个“集体”中的“个体”就很容易趋于相同行为模式。认清这个概念对于我们做B端用户体验设计非常重要，C端产品中的用户分群也就是运用“集体人格”思路来进行精细化运营的。
三、集体人格的特性
集体人格是反性的。
简单的来说，我们的B端产品就是给一个特定“集体”做产品，而集体人格必然是反人类的。
如果你的产品是C端用户（个体），那么，你就必须把用户当做一个自然人，他们每个人都有自己的鲜明的性格特点和感受。而给特定“集体”做产品，我们就必须以“面带点”的去研究集体人格与行为。
举个例子：使用钉钉、OKR工具是因为工作需要，我必须要使用它，这个选择不因个人喜好而决定。
因为产品功能的设定是以企业管理为目标，功能操作的关键节点与流程决定了它的操作形式。我们在优化功能的时候，就不能以员工的“开心”为体验目标，这也就是说为什么B端产品会面临反人类设计。
还有一些情况是惯用功能已经决定了小部分人群的跟随使用行为，虽然它的设定在一开始不是正确的，但已经被培养的习惯很难在短时间被重新塑造。
举个例子：删除弹框功能。
图中方案1是我们常规设计中最优的交互设计方案。但往往由于历史原因，接手的项目如图中方案2一样：“关闭”按钮位置非常规设置，“确认”按钮指示性较弱……
一般设计师拿到项目就理所当然的按照方案1改动，但是，如果这个是B端产品就要思考历史这样设置的目的是什么，是否用户群体是否已经全然培养了这样的使用习惯，是否有特殊的业务需求导致这样设置按钮呢？……如果贸然改变，会不会明明是最优解，却得不到用户的认可呢？
集体人格是高压下的产物。
人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演“角色”。
比如因为小丽要上班，她上班的时候就是角色化的对接，如何发邮件、如何审批流程、如何接待客户。由于已经被设定了工作目标，企业会统一培训要求一些员工完成规定动作，这是一种类似被“训练”的结果。
因为“角色化”设定后，我不再是“我”，“我”是集体中的“我”，这时候我可以接受一些预设置的产品操作流程。所以，在设计的时候，需要仔细了解他们的业务场景和已经有的行为方式，仔细研究这个特定“集体”的角色才能更好地指导我们进行用户体验的优化。
四、设计启示录
B端产品设计的核心是为某个“集体”提供系统性的、结构性的设计方案。通过角色化对接、流程规划来进行的功能设定。如果按照单个“个人”的认知来进行剖析，那么就是“看小了”，结果就会把优化“做小了”。
- 决策者和使用者有时会在功能模块上有利益冲突，需要根据该功能对产品购买的影响程度，来权衡利弊。产品模块对B端角色的作用不同、需求不同，要保证考虑到各种角色使用时候的灵活性。
- B端产品往往复杂，用户的学习成本也相对较高。设计师需要明确用户的任务目标，让用户一眼就能锁定目标然后进行操作。切记功能位置变来变去或者突然全新改版，我们曾经就遇到过一次，当LOGO图标替换时，用户以为是网站被病毒入侵，可想而知，用户心智的稳定性在B端产品上是多么重要！
- B端场景往往不能共情，不能依靠个人生活经验去做设计判断。你要记住一条原则，如果“我”不属于这个“集体”，那么“我”是无效用户。
早期B端项目都是先上马，然后在中途进行“设计改造”，设计师再切入设计。在这种情况下一定要了解现有功能使用情况、业务核心使用状况、项目代码结构、用户目前使用情况等，分步进行优化。否则，很容易画“虎”不成反成“犬”。
当然，现在由于技术的日趋成熟，B端C化的形式也是日渐明了。特别是商业化的B端产品，在设计上要求一点也不低于C端产品。
每个人都是必然面对“角色化”环境，所以，用心去体会角色化的共性，一定是可以做到真正的理解“集体人格”的，做一个优秀的B端设计专家。
本文作者 @设绘闲人
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