游戏化设计研究 | 如何从用户驱动力中寻找增长小游戏的设计创新点？
前言
互联网对流量和用户注意力的争夺已经白热化，APP内置增长游戏成为很多平台提升停留时长和消费转化的热门手段之一，然而这个过程只是将已有游戏放入业务环境让用户上瘾么？如何将游戏形式与业务属性和用户生活完美契合是一个值得探讨的话题。
为了帮助设计者找到适合自身产品增长的游戏化策略，我们几位交互设计师与用户研究同学携手，针对当下互联网平台中，驱动用户使用APP内置游戏的原因进行定性+定量研究，结合成熟的动机理论，提出评估APP内置游戏驱动力构成和强弱的方法，并通过可视化形式让设计者清晰了解当下游戏的驱动力优劣势，从而有针对性制定设计策略。
（注：本文所有的APP内置游戏指代例如蚂蚁森林、芭芭农场等长期内置于平台的增长运营游戏，暂不包括短期运营小游戏）
文章较长，但建议通篇浏览，如有特殊需求可直接前往楼层。
- 哪些因素影响了用户玩APP内置游戏的动力？→ 第02章
- 用户驱动力模型介绍→ 第03章
- 8款APP内置游戏的驱动力表现如何？→ 第04章
一、APP内置游戏驱动力影响来源分析
APP内置游戏已逐渐成为用户生活方式的一部分，影响游戏行为的因素不再仅限于好不好玩。为了探索更多影响因素，我们电话访谈了10位用户，从用户的个人属性、互联网动态属性和内置游戏经验来了解影响驱动力的原因。随后提炼关键评价进行定量的问卷调研，生成APP内置游戏总体驱动力趋向。
图1 定性调研大纲
经过定性访谈，我们洞察到影响驱动力的原因来源可以主要包括：社交互动、个体经验和消费场景：
图2 用户评价总结
1. 社交互动影响原因分析
1）一种建立和增强社会融入感的方式
首先APP内置游戏是人与人互动的媒介，通过建立新的社交环境和沟通符号，来增强已有现实关系，例如多位用户描述在现实世界欠朋友人情，通过浇水来还人情或者增进关系的场景，甚至当总是被某个好友偷能量却没有浇水补给，从此卸载蚂蚁森林。
其次，游戏是用户增强社会参与感的方式。其中用户评价包括：听到或看到身边朋友都在玩，所以自己觉得应该也不错，会主动尝试，这样和朋友们就有话题了。或者游戏传达正能量，或者是当下潮流形式，例如跳一跳之类的，会主动参与或者推荐，从而获得群体归属感；
与社会性主题相关的游戏也可以引发用户认同感，从而主动参与和传播，并且为社会带来积极价值。用户描述觉得能在自己能力范围内给他人帮助会产生积极感受，而且也十分认同对社会的正向价值取向，愿意长期参与并且推荐朋友一起参与。
图3 社交互动-用户评价提炼
2）一种获得归属感和情感陪伴的方式
APP内置游戏逐渐成为一种有情感和生命力的陪伴者，填补用户在复杂互联网环境的孤独和情感空缺。虚拟角色成为用户评价社会关系和自我价值的评价客体，用户希望获得虚拟角色的认同。
例如用户描述会每天早晨醒来不由自主去农场看望小鸡，她将小鸡视作自己的小宠物和陪伴身边的朋友，看到小鸡挨饿或者被人欺负就非常难过，产生很强的保护欲。
2. 个体经验影响原因分析
1）一种适合短时间消遣的方式
在娱乐诉求期望上，APP内置游戏主要扮演短暂精神愉悦和消遣压力的价值。经过定性访谈了解到，用户对内置游戏的可玩性预期并不是很高，而且认为不应该占用自己太多精力和时间，否则会产生愧疚、自我厌恶等负面体验。例如用户说很讨厌看视频赚金币的方式，觉得浪费时间和精力。
除此之外，从用户整体的日常生活轨迹来看，大部分玩内置游戏的用户都有其他大型网络游戏、单机游戏或者同类型休闲网页游戏的使用经验，这些独立游戏已经较好解决了用户对于暂时逃离现实世界的诉求。多数用户认为游戏画面简约清晰，易理解易上手就可以满足在碎片化时间临时放松的期望，具体评价见下方：
图4 个体经验-用户评价提炼
2）用户期望获得趣味的玩乐体验
在可玩性期望上，虽然APP内置游戏不属于纯游戏产品，但也需要具有游戏的元素和趣味性来满足用户的娱乐诉求。
首先游戏的趣味性是有相对性的，用户在其他娱乐领域或相似游戏形式的喜好会对驱动力有一定影响，例如对竞技类游戏有偏好和经验的用户认为养成类的游戏节奏缓慢，没有难度阻碍，缺乏操控性或者社会竞争的快感。某用户是消消乐重度爱好者，认为APP内置的消消乐可以很好满足自己的玩乐体验，无需下载新软件而直接将游戏习惯迁移到APP内置游戏中。
游戏中的成就感也给用户带来很强激励。多数用户描述在浇水/施肥后树苗立即变高，进度条前进时产生成就感受，在蚂蚁森林终于种下属于自己的树拿到环保证书时产生成就感，还有在打通关卡，排名超越熟人好友的时候产生成就感，都促使用户继续玩游戏。
3）游戏形式与自我身份认同有关联性
APP内置游戏也与用户对自我身份的认同相关。虽然用户会参与游戏中，但由于游戏的主题、界面风格和玩法形式与自身年龄和所在社会圈层的隔阂而阻碍游戏的传播与推荐。
例如某几个30岁以上的用户描述，认为蚂蚁森林和芭芭农场形式比较卡通幼稚，并且认为大众对游戏的认知比较贬义，认为推荐游戏不符合自己的身份，但如果游戏主要是对公益正能量的宣传，自己则会考虑推荐。
3. 消费决策影响原因分析
1）实物奖励具有很强的激励性
APP内置游戏除了让用户在碎片化时间排遣压力和带来情绪价值之外，也是品牌传播和引导用户消费的场所。通过让新手用户获得较好质量的真实奖品，增强用户对内置游戏经济价值的认可，激励参与动机。
例如很多用户在提及芭芭农场时，第一时间就描述拿到过真实水果，水果质量挺不错，因此开始持续玩游戏之类的描述，包括笔者本人也在初次玩游戏时也获得一箱质量很不错的水果，从此产生很强的参与粘性。
图5 消费决策-用户评价提炼
2）传递附加价值促进消费决策
APP的使用频率和习惯与内置游戏是有关联性的，当两者具有场景关联时就可以建立一种认知和行为的习惯，在这个过程中将游戏的附加经济价值传达给用户，从而成为影响消费决策的因素。例如用户描述，已经习惯每次下单后主动去领游戏道具并立即使用，甚至自己会为了获得更多水滴道具而选择下单。
除此之外，游戏也具有将业务内容透传给用户的重要功能，但除了通过外部奖励吸引用户前往业务进行转化，也需要考虑所推送的内容是否命中用户潜在诉求，否则用户会将主要精力放置在奖励而非业务内容上，这样会让用户感觉浪费精力和疲惫，转化的质量也就严重削弱。
例如多位用户描述自己曾在游戏做任务版块前往某个商品页，浏览时发现感兴趣的商品，并且游戏金币可以抵现，因此立即下单购买了。而且在做任务浏览业务页时，也会主动去了解业务内容，所以这个场景下的用户注意力需要很好地利用起来。
随后，我们将访谈结果中提及频率较高和对参与动力有明显正向作用的描述进行提炼，总结出如下评价类型进行问卷调研，样本平均覆盖一二三线城市，男女性别，18-39岁四个年龄段的561位用户。
图6 定量调研结果
二、APP内置游戏驱动力模型构建
虽然互联网平台都在尝试用游戏手段吸引用户的注意力，延长停留时长，但内置游戏的目的不是让用户沉迷和上瘾，而是平台与用户互动的另一种方式。
其原则是让用户透过游戏形式更好地了解品牌和商品价值，促进用户增长；让用户与平台建立一种强粘性的情感关系，不强势占用用户的时间和精力；同时成为传播社会正向价值的媒介。从这样的设计原则出发，发挥游戏对业务场景的价值，让用户从内心认同并触发主动参与动机是长期APP内置游戏设计的关键。
图7 激发用户自主参与动力
因此结合前期用户调研，我们融合了自我决定理论（Self-Determination Theory,SDT）来将前期洞察重构聚类，形成更指向激发用户自我动力的APP内置游戏驱动力评估模型。
自我决定理论是由美国心理学家Deci Edward L. 和Ryan Richard M等人在20世纪80年代提出的一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，理论强调激发人类自由选择而非被迫强制的动机和行为。目前在游戏、教育、职场教育等研究领域有广泛应用。
自我决定理论主要包括：
- 胜任性：人们认为自己有能力完成某个任务的诉求；
- 自主性：人们认为自己有选择自由的诉求；
- 关联性：人们希望与社会中其他人发生互动和归属的诉求。
图8 驱动力模型搭建过程
图9 APP内置游戏驱动力模型
1. 社会归属：是否增强现实熟人关系，或者建立新的社交关系
1）从众融入 | 营造身边人都在参与，强化不从众的亏损感
自我决定理论（SDT）的关联性认为，人类天生就有想与他人互动，建立合作和归属关系的动机。结合实际调研，我们也发现身边朋友是否广泛玩或者谈论游戏会影响用户的参与，从众效应让用户觉得越多人玩，自己也应该参与其中。
例如在支付宝三小时公益游戏中，公益日记本中可以看到其他用户参与的项目和帮助他人的记录，与自己还没有任何公益项目形成鲜明对比，增强用户寻求融入和归属的愿望，并通过先扬后抑的文案手法和行为按键，触发用户的参与行为。
图10 图片来源：支付宝三小时公益游戏
2）互动情景 | 通过游戏道具或行为建立新的互动情景，平衡积极和消极行为影响
游戏中与朋友发生趣味互动会增强或削弱在现实的关系，设计时需要考虑游戏道具和行为在现实社交关系中的作用。例如在蚂蚁森林中，游戏道具『绿色能量』成为好友互助的中间物，『捐能量/浇水』行为不仅体现友好，而且成为现实社交中的话题。蚂蚁庄园中通过在好友家种麦子行为来传达友好，并且能建立与好友一同培养农作物的互助情景。
图11 图片来源：蚂蚁森林&蚂蚁庄园
除了积极行为，适当的消极行为也能激发社交趣味性，但需要把控程度。
在蚂蚁森林中，本身「偷」行为在熟人朋友中有恶作剧增强情感互动的作用，如果「偷能量」过度却没有补偿行为，会增强「偷」的贬义感，损耗人们之间的友好关系，所以提供「踩ta/放话」带有攻击色彩的行为，并且显示主动和被动收取能量对比，将负面情绪转化为新的参与动机。而蚂蚁庄园使用了一种更巧妙的方式，当好友的小鸡来使坏时，用户可以选择雇佣而不是攻击，将负面社交行为委婉转化，降低好友因互相攻击导致关系损耗的可能。
图12 图片来源：蚂蚁森林&蚂蚁庄园
3）虚拟关系 | 建立角色增强情感粘性
也可以在游戏中设立虚拟角色，通过与角色互动可以建立新的社交关系，从而产生情感依赖。例如当小鸡被别人欺负或者很久没看见主人时，会有哭泣表情十分惹人怜爱，并且配上心情值和描述，将情绪表达更加量化和清晰，激发用户主动关爱，起到提升停留时长和召回次数的作用。
2. 价值认同：价值导向、玩法和视觉风格是否契合用户的自我身份和正向价值观
1）自我认同 | 给用户定义自我的权利
游戏与用户内心产生共鸣才能产生与其互动的源源不断动力，所以用户需要认同游戏的价值取向。根据SDT理论的自主性，具有价值认同的游戏可以让用户自由诠释自我，不会强迫用户做一些自身不认同或者不符合身份的行为。
例如网易音乐2021年度报告中，初次进入让用户定制自己的形象，通过虚拟角色来让用户表达自我。播客APP小宇宙的年度报告不会根据大数据框定对用户身份的标签或描述，而是将定义自我的权利归还用户，允许自主选择代表身份的电台，增强身份认同感。
图13 图片来源：网易云音乐&小宇宙播客
2）身份认同 | 游戏内外行为符合用户身份
除了依靠外部奖励吸引用户，从内心认同行为目标的意义，也可以增强用户的参与动力。
当强迫并不看重奖励或有消费想法的用户去做浏览业务页面的任务，会让用户觉得在浪费时间和精力，产生厌恶感，但如果用户在有潜在消费或游戏诉求时让他们去做这类任务，精准推送商品/奖品反而能带来商业转化。例如蚂蚁森林任务列表通过奖品图和功能说明，增强用户对行为目标的认同。
图14 图片来源：蚂蚁森林&蚂蚁庄园
蚂蚁庄园中对用户在游戏/业务中的行为可以在消费/游戏场景带来何种价值进行关联说明，增强对目标意义的感知。除此之外，当任务内容具有科普或趣味性，让用户获得情绪或知识价值也可以触发主动参与行为，例如蚂蚁庄园中设置了答题任务，用户认为自己获得知识价值并且提升游戏趣味性。
3）社会价值认同 | 游戏价值导向符合社会正向文化观念
其次帮助他人，传播有利于社会的正向观念和价值，这些代表良好品质的行为也会增强对自我的认同。例如蚂蚁森林将游戏种树的结果与现实沙漠种树进行结合，给予用户种树证书。余额宝锦鲤游戏结果与年画传统艺术保护活动结合的社会性主题，都让用户对自身游戏行为有更强的认同感。
图15 图片来源：余额宝锦鲤&蚂蚁森林
3. 自我成就：是否让用户获得成功并认为自己有能力？
1）吸引力目标 | 建立自我信心和目标期待感
首先需要建立一个成就期望目标，包括获得实物/道具奖品或者排行榜名次提升，并且这个目标是用户评估有能力触达的。例如京东双11的环游世界游戏奖励展示页，优先展示用户所获得的成果，增强能力信心，同时展示后续奖励内容建立目标感。
图16 图片来源：京东双11环游世界
2）及时反馈和自我效能 | 强化对进度/目标差距的感知，并增强自我能力的正向归因
其次，在游戏过程中需要让进度可视化，同时增强每次行为后的反馈。例如美团天天领现金游戏中，每次解锁新角色时通过进度条展示与目标的距离，以及目标价值。其次需要对用户每次行为有积极反馈，在微信跳一跳游戏中，每次跳跃成功都有增加分数和超越他人的动效感知。
图17 图片来源：微信跳一跳&美团天天领现金
同时，将成功结果归因于用户的付出和能力，失败原因归因于外部偶然事件。例如京东环游记AR游戏中将失败原因归因于未中奖而不是用户能力问题，可以减弱失败对成就感的挫败。
图18 图片来源：荒野大乱斗&京东双11环游世界
3）成就回顾 | 融入游戏场景的成就可视化展示，唤起积极回忆
最后，让用户可以随时看到荣誉，通过可见物唤起过往的成就积极体验来增强自我能力的认可。蚂蚁庄园使用展示柜概念，将用户捐助的项目以相框形式进行展示，蚂蚁森林中使用徽章概念，作为树木装饰物进行展示，都是与游戏场景结合较好的展示方式。
图19 图片来源：蚂蚁庄园&蚂蚁森林
但不同用户的成就感触发因素不同，例如更关注自我目标的用户需要强调自身技能，而关注社会比较的用户需要强调与他人的能力对比来增强成就感，所以设计时需要对不同用户有差异化设计。
4. 自由便利：是否简单易学，用户不被强迫而有选择的自由
1）经验迁移 | 利用已有游戏经验和喜好进行设计
通过调研洞察到用户玩内置游戏的场景一般都发生在碎片化短暂时间内，主要期望能消磨时间，对可玩性并没有较多诉求，如果用户过去有使用经验则能降低学习成本。
例如美团斗地主游戏将有线下棋牌游戏习惯和经验的用户进行线上迁移，用户认为比下载一个游戏APP更加方便，并且在疫情期间也无需线下聚集娱乐，带来便利。
2）尊重自由 | 提升自主掌控权利，不过度引导
用户期望游戏画面和玩法不复杂，不占用太多精力和时间。当采用引导长时间上瘾或干扰的手段将增强用户的厌恶感。种植养成游戏中，引导用户播种但延时收取奖励的方式，可以将单次集中的注意力和行为成本分摊到长时间段内，减轻用户心理和行为压力。
5. 奖励获取：是否能真实获得奖品，并且觉得有吸引力有价值
1）诚信可靠 | 让用户有机会在现实中获得奖品，并通过奖品建立更好的品牌形象
当用户在游戏中可以获得实物奖励，或者通过游戏获得提升商品性价比的机会，都会提高内置游戏的经济价值。其经济价值主要通过奖品的高价值性和真实性进行体现，真实性体现在用户能真正获得与平台承诺一致的真实奖品，或者给消费带来实际效益，不仅强烈激励参与动力，同时传达诚信可靠的品牌形象。
例如通过种树游戏，用户真实获取高品质水果和感谢信，而不是有破损但试图遮掩的奖品，或者让用户付出极大的精力和时间成本却没有相应回报。
图20 正确示例：芭芭农场奖品
图21 错误示例：奖品欺骗
2）场景关联 | 在消费决策中强化游戏可以带来的价值，并在行为上建立联系
其次，需要逐步引导用户建立消费场景与游戏场景的关联认知和行为习惯，在关联的流程中不断强化对游戏价值的认知。
例如在消费决策前透露出游戏道具可以带来什么额外价值，决策中让用户体会到性价比提升，促进消费转化，消费决策后引导继续领取和参与游戏，逐渐提高流失沉没成本。
以淘宝淘金币游戏为例，在商品详情、购物车、下单页均有淘金币可以抵扣现金感知，下单后引导用户领取行为，随后立即展示淘金币可以用于购买的其他商品，再次刺激消费动机。
图22 图片来源：淘宝淘金币
6. 乐趣代入：是否在故事主题、交互方式、视觉语言方面具有新颖和趣味性
内置游戏与其他产品的区别在于，它是一种通过游戏艺术性和情感性的方式与用户沟通的方式，主要是通过有主题的叙事、交互反馈和视觉符号将社会和品牌的价值观传递给用户。如果在某方面具有强的新颖和惊喜感，也将激励用户的驱动力。
例如支付宝全民运动采用虚拟地图结合现实场景的玩法主题，积累用户线下步数在线上进行虚拟徒步活动，满足疫情期间人们对出门旅行的想象和愿望。或者对游戏关卡进行故事包装，在支付宝三小时公益中，用户与小树苗的故事分为多个章节，具有不错的情感维系效果。
图23 图片来源：支付宝三小时公益&支付宝运动
三、APP内置游戏的驱动力趋向分析
为了在制定内置游戏设计策略时，更清晰地了解应该把握何种驱动力，我们结合以上六大维度将8款游戏的用户定量结果进行合并，制作驱动力可视化图表，帮助设计者宏观了解当下内置游戏的综合驱动力趋势，从微观了解各竞品的驱动力构成和优劣势，结合自身产品的消费场景和用户画像进行游戏驱动力定位和设计，跟踪数据验证效果。
图24 各维度用户评价聚类
图25 八款APP内置游戏的整体驱动力趋向
从上图可以看到，乐趣代入、奖励获取、自我成就超越各维度平均值，是内置游戏的主要驱动力，在价值认同上仍然有很大待探索空间。同时我们也将8款游戏各自的定量结果对应到驱动力模型中，与整体各维度平均值进行对比，由此看出用户视角下各款游戏的驱动力构成和优劣势。
从图中可以看出，蚂蚁庄园、多多果园、省钱消消乐、淘金币和斗地主均在乐趣代入上对用户有较强的吸引力，淘宝人生和蚂蚁庄园通过自我形象DIY和虚拟角色陪伴玩法，在社会归属营造上有较好的动力优势，斗地主和淘宝人生给予用户较好的自我成就体验。
图26 八款APP内置游戏各自驱动力趋向
除了从定量结果上了解驱动力趋向，定位到各维度下的定性描述将帮助我们更好发现问题和机会点。
例如蚂蚁森林在奖励获取、自我成就、价值认同和社会归属上有明显优势，对应到定性评价上，用户在自我成就维度上的评价是：
- 在现实和虚拟世界种成属于自己的树是一种很大的激励；
- 在奖励获取上，用户觉得每天消费和步数都能转化能量定时领取，有一种收取果实的感觉；
- 在价值认同上，用户有参与公益活动的经验，觉得游戏主题很契合自己的价值观，在力所能及范围内帮助他人并看到效果，愿意主动参与和传播；
- 但在乐趣代入上，用户觉得画面比较儿童化，而且游戏玩法比较单一，太简单了缺乏操作趣味，要不是排行玩法可能就弃了。
目前驱动力模型能基本从用户视角体现游戏驱动力全局状态，但不代表所有用户群体的感知，具体问题仍要具体分析。驱动力模型是一种探索和评估的工具，帮助设计者更有针对性地洞察用户诉求，验证设计效果。
四、实践应用
从现实中提炼出来的方法，还是要应用到现实。一方面是组内学习，我们基于模型定期组织游戏设计方法共析会，另一方面是结合业务，寻找模型促进58业务增长的落地机会。
初期依托于58同城「我的家」游戏，研究小组发起与我的家游戏项目组共创的「成长体系 x 游戏化驱动力模型」头脑风暴会议，参与者包括产品经理、交互设计师和UI设计师。
大家先学习了有关驱动力模型的使用方法，了解当前我的家驱动力趋向。随后大家借助模型，主要从增强自我成就感角度进行成长体系的玩法机制、故事叙事、交互方式进行设计，最后筛选出16项有潜在机会的想法，共建落地推进计划。
图27 58同城我的家游戏驱动力分析
图28 驱动力模型 X 我的家成长体系共创会
同时也在驱动力六维度启发下，结合前期沉淀的设计案例和方法，在今年招才猫产品中应用。结合业务特点设计有故事感的年终总结报告和突出成就感的春运活动对战玩法，尝试将驱动力模型从前期的设计方案探索到效果评估的全过程进行应用探索。
图29 招才猫2021年终报告设计
五、展望
世界上没有通用不变的模型和方法，现实业务环境是模型生长的土壤，在与现实的沟通和碰撞中才能不断完善和促进模型的成长，研究小组在未来会寻找更多探索和打磨的机会！
最后，研究和码字很不容易，如需借鉴和转载请标明出处，也欢迎大家找我们交流~
参考资料：
- Self-Determination Theory-Deci Edward L & Ryan Richard M.
- 游戏设计艺术-Jesse Schell
作者：崔登学，梁晨曦，罗恒杰，王旋，文雅，王玮晨；微信公众号：58UXD
本文作者 @58UXD 。
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