弹幕功能竞品分析（下）—— 如何通过弹幕功能的优化增加用户粘性和参与度
作为内容社区，参与度和活跃度是很重要的指标。衡量活跃度和参与度的量级指标有很多，比如：视频的评论数、点赞数、投币数、分享数等，弹幕的数量和弹幕互动也是其中一部分。弹幕的参与度又可以提高平台整体的活跃度。从平台的角度鼓励用户发送更多弹幕，尤其是高质量的弹幕。这集就来讨论下如何让用户发送更多、更高质量的弹幕。
一、弹幕点赞功能
1. 是否有消息点赞功能
弹幕点赞功能是提高弹幕参与度的一种重要方式。因为通过点赞，可以增加用户新的互动途径，从而可以用推送的方式通知用户有人点赞过你的弹幕。用户通过推送进入app查看谁点赞了自己的弹幕，从而增加了日活、月活。有一部分用户，在查看完推送后，可能在应用中进行其他操作，例如观看视频，查看视频更新，这样也增加了用户的日均使用时长。
b站的弹幕点赞消息推送，作为一种触发用户进入app的方式
目前四个平台中，只有优酷的web端和pc端没有弹幕点赞功能（优酷的app端有点赞功能）。优酷web端和pc端（2022年04月）只有暂停功能，无点赞功能
2. 点赞信息是否推送给弹幕的创作者
让用户进入app从而增加日活、月活，提高留存率，是app每天都在费劲脑汁思考的一个问题。很多产品例如微博，会通过发送一条用户感兴趣的新闻或话题或者时下的热门新闻让用户回到app，甚至有一些app为了让用户进入app，增加日活、月活，不惜编辑一些耸人听闻的标题。但其实从成本和成果来看，b站的弹幕消息都要好于这种类型推送。
而这种形式，也符合上瘾模式。以下绘制了一张关于弹幕点赞的上瘾模式图。
推送消息是一个外部触发，触发用户打开b站的app，用户怀着好奇心查看：谁点赞了我的弹幕？点赞了哪一条弹幕？，查看之后（行动），用户得到了酬赏，这里的酬赏是社交性酬赏，点赞代表着被认同、鼓励，同时产生成就感。而这种社交性酬赏让用户更多的投入、更多的参与，其中包括更多的发送弹幕以及点赞别人的弹幕。更多的参与又带来更多的外部触发，这样上瘾模式就循环起来了。
所以很重要的一点是，视频平台是否有弹幕点赞功能，并是否把它作为推送的一种形式。
3. 弹幕点赞功能的用户体验测评
主要从以下三方面：
- 点赞功能的可见性【触发】
- 点赞功能的可用性【行动】
- 点赞功能的趣味性【酬赏】
（1）点赞功能的可见性【触发】
可见性指是否容易让用户感知到这个功能，并促发用户使用这个功能。
比如说一个饭馆的叉烧包子特别好吃，但是走过路过的人并不知道，饭馆老板把叉烧包的照片贴在门口，冒着热气的包子的图片让用户知道这里的有卖叉烧包并且产生尝一尝的冲动，于是进去品尝，发现叉烧包真的好吃，叉烧包带动了饭馆的生意，客人比以前多了。
而在这里，热门弹幕给予醒目的设计并在后面加“点赞”图标和数量，就好像把好吃的叉烧包照片放在店门口，触发用户看到并点赞。之前记得点赞功能还不普及时，有些视频平台会在每个弹幕后面加一个点赞按钮，可见性更强。但随着这个功能的普及，现在平台都已将点击icon隐藏起来了，用户hover后才会触发点赞功能。现在只在热门弹幕后面才会醒目显示出来。
之前的腾讯视频就把弹幕点赞可见性放的更高，让用户知道并触发使用这个功能
现在的腾讯视频降低弹幕点赞的可见性，只有hover某条弹幕才能看到点赞按钮
所以在上瘾模式里，我把可见性的作用归为触发，它的目的是触发用户看见并行动。
触发目的不同，方式有很多，比如上文提到的，为了触发用户返回视频平台，用推送的方式。这里触发目的是让用户使用点击弹幕功能，增加活跃度增加粘性。可以使用“把点赞button可见性提高、热门弹幕用醒目特效标识”等方式来实现该目标。个人觉得这里做的比较好的是优酷，它的热门弹幕设计的非常醒目，一眼就可以看出来，下文中会提到。
（2）点赞功能的可用性【行动】
可用性代表的是行动，用户此时已经知道该功能，也有使用这个功能的意愿，是否能让用户顺利使用是这时最重要的。对于弹幕功能，不像支付、填表单等功能会有很多可能存在的可用性方面的障碍，限制用户的行动。
在弹幕这个功能里，我主要举两个认为比较重要的关于可用性的问题。
一个是点击热区面积，不要只针对“?”button的大小，应该设为弹幕本身加“?”button。
这里举一个正例和一个反例。反例是b站web端，它把热区只限定在了点赞button的区域。正例是腾讯视频web端，具体如下图所示。
用户hover某条弹幕时，光标是放在弹幕上的，如果热区可以像腾讯视频一样包含弹幕本身，用户不需要将光标移动到?button，只需要原位置再次点击就可以了。
另一点就是点赞后的反馈是否及时清晰。反馈目前每个平台都有提供，所以光满足可用性只是基础，反馈还可以通过动效等形式增加趣味性，这也是下面要介绍的。
（3）点赞功能的趣味性【酬赏】
趣味性指在满足可用性的基础上再上升一个台阶。注意这里的顺序，先要满足可用性再进行趣味性提升，如果连最基本的“可用”都做不到，何谈趣味性。尽量先优化好可用性，不要着急做趣味性。
这里觉得做比较好的是优酷和腾讯视频的ios端，它们的点赞动效富有趣味性，而趣味性本身也可以作为一种酬赏。除了电商等常用的实体奖励（红包、代金券等），徽章等虚拟奖励遍布互联网，而徽章的趣味性、设计感是奖励价值的重要体现。
接下来就从这三方面逐个分析四个视频平台：
b站：
b站的点赞功能可见性很有意思：之前（好像2018年左右）b站的弹幕只能在旁边的弹幕列表里点赞，导致这个功能很难被用户发现和使用，弹幕的点赞数大多为0。后来b站改为直接在弹幕上点赞，并显示弹幕数量，现在b站弹幕的参与度提高很多。如果点赞人数超过一定数量的热门弹幕，还会在前面加一个?图标。
b站在某个弹幕上hover会暂停移动并显示点赞按钮
在点赞数量超过一定数量的热门弹幕前显示“?”图标
优酷：
优酷移动端的点赞功能觉得体验做的比较好，热门弹幕有粉色框，后面加上“♥️”图标及点赞数量，醒目度五颗星。点赞弹幕也有醒目的动效。
腾讯：
腾讯视频web端的弹幕没有显示热门弹幕，也不显示弹幕被点赞的数量，点赞后有反馈，但比较简陋，趣味性不足。弹幕效果也有一些醒目的设置，但权益是针对会员的，会员可以设置不同效果的弹幕。
腾讯视频web端效果
腾讯视频ios端的弹幕体验很不错，也有热门弹幕的醒目标识，在后面显示icon及数量，让其更醒目，可见性较好。
腾讯视频ios的弹幕
点赞后有反馈，反馈比较明显，颜色变化+动效，反馈的趣味性也不错。
腾讯视频ios弹幕点赞后的效果
芒果TV：
芒果TV（web端）无热门弹幕显示，hover在某条弹幕后，会显示点赞?icon和数量，反馈动画同腾讯视频web端，中规中矩，趣味性不足。
芒果TV（web端）弹幕效果
二、降低用户的发送弹幕门槛
门槛包括编辑组织语言的成本和输入的成本（尤其在移动端）。
1. 热词
例如，可以给用户提供一些弹幕模版或者说热词，用户不需要自己编辑弹幕，只需选择并点击自己喜欢、赞同的弹幕就可以发送一条。目前分析的4款中只有优酷有热词功能。热词同时也可以降低打字输入成本，所以优酷只在移动端配置了热词功能，web端并没有此功能。
2. 复制弹幕（+1功能）
另一个和热词类似的功能是复制弹幕功能，就是你可以复制一条别人的弹幕，粘贴到弹幕输入框中。这些弹幕是其他弹幕发送者发送的。
3. 投票式弹幕
这是b站独有的投票功能。也可以认为它是一种弹幕功能，它的创作来自up主（即视频创作者）。视频创作者在某个时间点设置一个投票，投票可设置多个选项，用户点击某个选项后，会以弹幕的形式显示出来。投票式字幕特别适合UGC类视频，它也是视频创作者和观看者之间的一种互动形式，可以观众和up主之间的互动，增加参与趣味性和参与度，同时也降低了输入门槛，变输入为投票形式。
这里有个讨论点，复制热词、复制弹幕有没有可能是一把双刃剑，它提高参与度和创作门槛的同时，造成弹幕的同质化，降低弹幕创作的创造性？你觉得这个功能好吗？
三、社交属性及会员/等级
社交属性及会员等级也是常用的增加用户粘性和参与度的方式。在游戏和社交、电商等app中已司空见惯。比如把每日打卡和等级挂钩。而不同的等级/VIP有不同的权益（特权）。权益（特权）越多，用户打卡的意义才越大。这里需要注意，等级和VIP是不同的（虽然有时VIP会直接挂钩等级数）。
VIP指需要花钱购买的，例如b站的大会员。等级是用户在使用中积累的经验的体现，例如b站里的Lv.1、Lv.2等。弹幕是一个彰显VIP/等级会员权益的好地方。
优酷、腾讯都是直接把VIP会员和弹幕权益挂钩。b站把等级和弹幕权益挂钩，而不把大会员和弹幕权益挂钩，这点很重要。我认为这是为什么b站弹幕质量比较好、社区氛围更浓郁的其中一个重要原因。
在b站，如果你想要一些高阶的弹幕效果和权益，只能靠一点点的等级升级，不能通过充值成为vip的方式一步到位。下图中打绿勾的都是和弹幕相关的权益（特权）。比如你如果想在底部放置弹幕，必须达到Lv4（即获得4500经验）后才可以。
图中打绿勾的都是和弹幕相关的权益
而b站提升等级的方法，也不能通过充值大会员的方式实现，一部分是和新用户引导有关的，另一大部分就是和用户的参与度、活跃度、黏性相关的。比如每日登录获得5经验、每日视频投币获得10经验、每日观看视频获得10经验。（ps建议b站加上每日发表弹幕一条获得5经验效果会更好）。经验积累到一定数值就可以升到新的等级。
其他视频平台把vip和弹幕权益挂钩，例如腾讯视频直接把弹幕表情、弹幕角色、弹幕颜色和VIP会员挂钩。虽然在良性促进用户参与度和弹幕质量上可能没有b站好，但直接提高了转化率。UGC为主导的b站和优爱腾的定位、运作方式、盈利模式有很大差异，这里没法一概而论，找到适合自己的用户的方式最重要。
腾讯视频的弹幕角色和VIP等级会显示在弹幕前面。角色有默认角色（一些比较有名的国内明星），也有该剧/电影独有的角色，比如BBC完美星球的一些弹幕角色样式，是只为该纪录片设计的。
腾讯视频的弹幕样式及弹幕角色
优酷视频也有弹幕角色，但不在弹幕前面显示等级。弹幕样式里只有酷金和vip挂钩。相比腾讯视频，优酷的角色针对当前视频的独家设定更多更丰富。
优酷的弹幕样式及弹幕角色
用喜欢的角色的头像当弹幕角色，可以增加用户的身份认同。比如在某个电视剧中，用户喜欢某个角色，她会在发弹幕时使用该弹幕角色，而其他弹幕前有该弹幕角色的人，和她喜欢共同的角色，她也会重点关注这些弹幕。而这种弹幕角色只有vip用户可以用，这种限定又增加了用户炫耀的动机。它同时增加趣味性和社会认同。
总结，弹幕功能看起来就个小功能，但它在增加用户参与度和黏性方面的作用却不可小觑。深入优化这个功能可以提升用户黏性和参与度，提升视频平台的日活、月活以及留存度等数据。
本文作者 @ 一朵前浪花
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