建立金融会员积分体系设计，让你的客户留下来！
如今流量价格居高不下，拉新成本逐渐变高，如何激励现有用户留存转化，最终实现金融产品的销量和复购量增长，会员积分体系一直以来都是不可忽略的运营手段之一。
以下将基于团队工作总结和行业经验，聚焦会员积分体系在金融领域的发展和应用，并分析市场中已有产品的会员积分的设计亮点，为相关领域工作者提供一些思路。
一、会员积分体系是什么
在金融产品销售平台上，「会员积分体系」常见于底部tab「我的」页中，与个人信息紧密关联。该体系由两部分组成：会员体系和积分体系。两者互相独立，又相互作用于金融用户的成长激励。
会员体系以“会员等级”的概念展示，通过设计阶梯级的权益、等级标识等等打造用户不同身份的归属感；积分体系以“积分商城”概念展示，通过设计一套兑换规则体系，让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。
「会员积分体系」到底有什么用？简单来说我们可以把它当作“钩子”，它是一个感知度强的奖励反馈，它可以强调用户在金融平台行为的正向作用，激励用户迅速形成了对品牌的认知，并激励用户进行下一个行动。
「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励，并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示，持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环，最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。
二、金融平台的会员积分体系有何特点
与泛互联网平台不同的是，由于金融平台自带交易属性，其会员积分体系往往围绕着支付、投资理财、借贷等常见的金融消费场景去结合，该体系往往有三大特点：
首先是会员积分权益价值高，在金融平台的会员权益中，会频繁出现提额券、申购满减金、体验金、黄金这类型对金融用户群体来说高价值、高兴趣的优惠
同时由于存在这类与金额强挂钩的权益，所以会更加严格控制成本，在前期就会严格计算好积分汇率，避免出现积分超发、滥发导致权益无法兑现，导致失信情况发生。
在获取积分和提升会员等级上也与金融服务强相关，常见的拉新任务有：注册绑定、实名认证、风险测评；常见的转化任务有首次投资、首次借贷、首次购买保险、复购、复贷、复保等；常见的活跃任务有签到、加自选、预览理财信息等。
三、如何设计会员积分体系——会员篇
我们将常见的会员体系分为两个场景：会员触点、会员中心，分别具体分析如何去设计。
1. 会员触点
会员触点即是进入会员中心页面的入口，常见于个人中心和其他能够使用会员权益的页面。
会员触点的位置要考虑用户当下的使用场景，在合适的场景下添加会员触点，会自然地提高会员触点的转化率和会员价值的感知。过多的会员触点不但无法引导用户感知会员价值，还会使得用户感到反感，失去了对品牌的信任。
在个人中心中，会员触点在视觉上采用拟物化卡片设计，增加会员尊享感，利用符合品牌调性的卡片色彩和阴影，醒目地强调了会员尊贵感。
在内容上通过权益文案的透出，如“会员日领最高5元券、限时5折、会员专享折上9.2折体验”、强化权益信息，让用户快速感知会员权益。
在其他能够使用会员权益的页面中，也可以透出会员触点。比如在付款流程中，付款二维码/付款成功页面透出会员icon和等级，并强调会员权益带来的折扣，正向刺激用户对会员权益的感知，实现用户对会员的归属和认同。
图片来源：《阿里会员的终极设计奥义》
2. 会员中心
会员中心是展示会员权益的页面。是用户全面了解会员相关信息的窗口，可以从“我是什么会员-会员有什么用-怎么提升会员等级？”三个用户最关注的问题出发，去设计会员中心的页面。
会员中心页面的头部通常展示会员卡，首先告知用户“我是什么会员”。为了让用户感受到不同会员等级之间的专属权益，“会员卡”将根据梯度等级设计不同的会员卡样式。
在会员卡的设计上，需要将等级从低到高“越来越高端”的氛围烘托出来：等级越高，在颜色、质感、图形设计上会越发沉稳尊贵。在金融平台上常用蓝、绿等冷色调的色彩，给人以冷静，稳定的感觉，表现金融产品的科技感和可靠性。
会员卡的下方随之告知“会员有什么用”，展示会员的权益，让用户看懂会员价值所在。然而会员的权益数量非常多，往往会超过人能够迅速理解的数量。
根据心理学的米勒定律：人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中，人脑平均只能记忆7个项目，超过7个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。
可以通过营造贴近用户生活的场景和合理分类，帮助用户降低理解权益的成本，如下图平安银行及支付宝的会员权益展示就做了场景化分类的设计，帮助用户快速理解会员价值所在。
在“怎么提升会员等级”上，可以在会员卡上的等级进度条附近加入引导按钮，该按钮跳转到成长值获取界面，可以帮助用户迅速找到如何获取会员所需升级的成长值。
也可以通过添加会员有效期，可以提醒当户成长值达不到当前等级的时候会损失下方权益，利用损失厌恶的心理来激励用户持续提升会员等级。
四、如何设计会员积分体系——积分篇
积分体系主要由三大功能组成：查询积分-获取积分-消耗积分，绝大多数的积分体系都是围绕这三部分做展开优化。一个好的积分体系是可以让用户持续去完成“赚积分-花积分”这样的闭环。
如何才能做到这样的闭环呢？我们可以参考美国尼尔·埃亚尔提出的上瘾模型：触发→行动→多变的酬赏→投入，他认为习惯是可以设计出来的，利用上瘾模型可以自然而然地让行为循环发生，这与我们希望用户在产品内持续留存转化的目的相符。
我们将「用户使用积分的习惯」带入到上瘾模型，从设计的角度出发有以下3个发力点。
3个发力点
- 强化积分对用户的价值；
- 降低用户获取积分的成本；
- 巩固使用积分的习惯。
1. 强化积分价值
市场上的积分中心同质化严重，许多企业做积分是为做而做，设定的积分权益不够吸引用户，积分兑换的难度也很大，用户因此开始对积分“免疫”，不会再去主动地获取积分了。在这样的一个背景下，强调积分价值的作用就显得尤为重要。
简单来说，积分对用户的价值无非有两种：可以兑换奖品的物质价值和累积积分升级形象的情感价值。分别对应着用户“我想要钱”的物质需求和“我想要认同”的情感需求。
对于积分的「物质价值」，可以通过在首屏下半区露出积分可兑换商品区域，在用户首次进入就能够清晰地看到积分可兑换的权益，激发用户获取积分的动机。
在兑换奖品区域的设计上，可以通过标签导航栏对奖品作出分类，帮助用户快速发现想要的奖品。为了强调奖品与积分的联系，可以在兑换按钮旁边增加所需积分的进度条，进一步加强积分和奖品之间的对应关系。
对于积分的「情感价值」，我们可以通过游戏化设计，塑造一种氛围场景，将用户带入到角色中去体验获取积分的乐趣，由于游戏化的趣味高、门槛低、吸流量的特点，这种方式也频繁出现在各大金融机构的运营活动中。
例如蚂蚁森林、笆芭农场，将积分比作肥料，将场景塑造成庄园里植物，通过不断地获取积分去施肥，模拟养植物的养成行为，最终将种子/树苗培养成大树，获得沉浸式的养成体验。
用户可以通过获取积分，解锁最新的游戏形象。通过对不同等级的形象设定，满足用户的探索欲的同时，也满足用户对形象情感的认同。
如蚂蚁森林的大树，让用户感知到获取积分还可以建立爱环保的形象，又如支付宝的小狮子理财周，当积分累积到升级条件时，通过升级时动效、音效叠加和升级后更酷炫的狮子形象，用户可以接收到新春的祝福好运。
2. 降低获取积分成本
如果只是强调积分价值，还不足以让用户去产生获取积分的行为。在上瘾模型的行为设计中，还需要考虑用户发生行为所付出的成本，如金钱、学习、决策等等。用户付出的成本越少，用户使用积分行为的可能性就越大。
在决策成本上，我们可以突出获取积分按钮，并将获取积分的任务后置：在用户的视觉中心处仅放置一个获取按钮，点击按钮后再弹出承载任务的上拉浮层中，降低首屏信息密度，提高按钮的转化率。
其次可以弱化其他的行为按钮：缩小其他按钮的大小，并将其颜色适当降低透明度，与背景相结合，使用户更容易关注到主按钮。
在任务成本上，还可以考虑给用户不用完成任务就可以获取积分的机会，可以设计一个定时免费领取的功能按钮，每过一段时间即可免费领取，在按钮处还可强调“本次可领、本次免费”，降低用户的行为门槛，让使用积分的行为更容易发生。
3. 巩固使用积分习惯
用户发生了使用积分的行为后，如何促使用户重复直到养成习惯呢？
我们可以了解一下斯金纳箱实验：将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物，结果小白鼠自发学会了按按钮。实验结论是：行为如果产生有利的影响，则用户会持续去做这个行为。行为与奖励不断重复、建立联系，就可以培养起用户的行为模式。
对于使用积分的习惯，我们可以强调获取积分/奖品产生了「奖赏」的结果，例如完成任务后增加积分增长的动效，如积分数的膨胀发光，给用户积极的正向反馈。兑换奖品时弹出的奖品弹窗也要足够炫，撒花金光闪闪的动效都是能够让用户获得心理上的肯定，从而促使重复使用积分的行为。
五、结语
最后做一个简单总结，「会员积分体系」可以看作是一个“钩子”，激励用户迅速形成了对产品权益的认知，最终实现将新用户转化成粘性高、购买率强的高价值用户。
在会员体系中，我们通过会员触点、会员中心两个主要场景分别阐述设计的发力点。通过会员卡拟物化、权益文案展示、会员权益场景多入口的方式提高会员价值感知；通过会员梯度等级设计、权益场景化分类、会员有效期的方式，让用户快速理解会员价值之所在。
在积分体系中，根据上瘾模型，从“强化价值-降低成本-巩固习惯”三方面出发，通过加强物质奖品与积分的联系、积分游戏形象化、积分任务后置、免费获取积分机会、强化获取积分后的正向反馈最终实现用户从赚积分到花积分的行为闭环。
参考资料
- 如何设计令人“上瘾”的产品？从这3个方面出发！——网易UEDC
- 火热的金融会员权益服务：同程提钱游不买卡不下款，小象优品VIP不要钱——镭射财经
- 阿里会员的终极设计奥义——AlibabaDesign
本文作者 @道乐研究院 。
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