产品战略地图（9）：场景的构建与改造
产品战略地图系列主要以商业、策略、产品三个角度搭建0-1的思想与行动指南，内容要点包括：机会、演变、竞争、定位、路线、问题、价值、能力、经济、改造、终点、准备。
产品是在场景中发生作用，产品是否有效，产品的性能、价值、流程一开始就需要通过场景的全局性考虑，获得确认。
先有场景，后有产品。不同的场景下，用不同的方式，搭建不同类型的产品。
理解场景，先从场景中的构成要素中发现其中的价值，然后还原场景中的构成关系重构场景、形成重构场景的方式，最后是场景构建和场景改造两种场景类型介绍。
本篇三部分内容：
- 场景4要素及相关价值
- 场景3个结构及搭建原则
- 场景建设2类型（平台与B端）
—、场景的4要素及相关价值
场景中，最基本的要素是角色、物、资金、信息。
场景的构成，由4要素构建而成。要素变化，价值随之变化。
我们一起来看看要素能够发生什么变化，又能够带来什么样的价值变化。
1. 角色
角色的变化，包括角色的增加、减少、角色权力与责任增减。
变化带来的价值，包括连接人的网络（如微信）、协作的机制与效率、角色的灵活共享（共享用工）等。
2. 物
物的变化，包括物的流通环节的变化、增加、减少，包括物的属性增加、减少、进化，包括物的使用门槛的更低、更灵活，包括物的共享使用。
变化带来价值，包括使用物的便利、易得、灵活、重复使用、再次利用、独特特性、流动性、共享使用、渠道的便利与独特等。
3. 资金
资金的变化 ，通常在资金使用与募集的流程上，在资金的属性（比如从金融到公益），在资金使用与募集的门槛上，在资金的使用权与所有权的共享上。
变化带来的价值，包括降低资金成本 、沉淀资金、流转更快与更灵活（时间与空间）、门槛更低等、资金共享（比如支付宝）。
4. 信息
信息的变化 ，通常源于新的技术、新的连接方式、新的传播方式。
变化带来的价值变化，从个人经验变为数据预测，从现实载体到网络载体，从人为操作到自动化、智能化，从固定流程到个性化，从散点到网络……
二、场景的3结构及构建原则
场景的3构成：剧场、通路（时间空间）、位置（人群坐标）。人、物、资金、信息是剧场4要素。
在剧场中，通常反映两类价值丰富度、协作效率。
在通路中，通常要求远近、快慢。在产品上，通常指获得产品的易得性、使用产品的难易度上，应用产品的便利性上。比如4G让短视频产品更容易使用。
位置，是基于产品和业务的座标。衡量的是需求启动点的痛点、频率，其他节点的有效连续性。比如外卖的送达点、网络打车的上车地等等。
因此，构建有效场景或改造场景两个最重要的原则。
- 基于人群位置，衡量产品通路的远近快慢
- 能够大大提升剧场中的规模性或协作效率
比如美团外卖，座标是每个人的家或公司，通路是用户的手机（即时）和快递员（通常30分钟左右），剧场是周边几乎所有的商家（丰富）。比如钉钉办公，座标是每个人的家，通路是员工的手机（即时）、门禁（实时）和公司门口（必经），剧场是大家协同办公的软件（效率）。
三、场景建设的2种类型
从互联网时代、移动互联网时代，到今天的数字场景时代，之前数字化构建了线上的场景，现在开始改造线下的场景。
美团外卖，是平台产品；钉钉办公，是Tob产品。
当我们谈起场景，大多数人会觉得是平台产品的事，但事实上B端产品也非常重视场景，其中侧重点不同。
平台产品更强调的是丰富、氛围。B端产品更强调的是效率、流程。
1. 平台产品的场景构建
1）丰富
平台产品有很多，比如微信、京东、支付宝、抖音、Airbnb爱彼迎、滴滴、哈罗单车……
- 微信的要素是角色（人），衡量的是熟人数量多少
- 京东的要素是物（商品），衡量的是商品数量多少
- 支付宝的要素是资金，衡量的是资金使用的低门槛和灵活性
- 抖音的要素是信息（内容），衡量的是内容数量的多少和精彩度
- 哈罗单车的要素是物（单车），衡量的是单车数量的多少和密度
2）氛围
氛围包括色、声、香、味、触五欲，源于喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲七情。
眼睛（图片、视频、文字）、耳朵（声音、音乐）、触觉（手机的触觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）。
比如平台产品常依靠眼睛（图片、视频、文字）、耳朵（声音、音乐）感知，硬件产品常依靠触觉（手机的触觉）感知。
氛围是一个复杂系统，以抖音为例，抖音在产品上为图片和视频设计了一系列的氛围组件：音乐、光线、装扮、文案、剧情……
当下热门的元宇宙问题，其实是感知问题。灯光、音乐、情绪等感知是不够的，没有形成真实性。不像游戏，可以忽略真实，创造趣味性。
在《场景空间如何塑造品质生活》一书中，划分了十五个影响氛围的方向，包括：迷人（商品或环境）、友好（社区）、挑战（新奇、奇异）、正式（隆重、正式）、本地、族群（爱好者）、企业（品牌发烧友）、领袖主义（如一开始的知乎）、功利主义（如返点平台）、自我表达（如微博）等。
现实生活中，有很多优秀的场景性商业服务。
线下的比如泡泡玛特的盲盒，赋予的是“赌徒式”的刺激以及获得即时满足。
线上的比如Airbnb爱彼迎，他们有专业的拍摄团队，为房主拍摄“大片享受式”图片。
如果是SaaS类型的平台产品，就要基于场景的特性与需求打造出不同的氛围组件，并模块化、可配置。
2. B端产品的场景改造
B端产品的目标是效率。
效率指的是帮助企业在基础设施、人力资源、技术开发、采购、入厂物流、生产、出厂交付营销、服务九个环节上进行降本增效，或降低成本，或提升价值。
平台产品有很多，比如Salesforec、Shopify、Intuit、ServiceNow、Square、Zoon、Workday……这些厂商产品在各个业务环节进行场景改造，从而实现业务的降本增效。
B端产品的手段是流程，通过新技术、新模式，对4要素实现再造、业务流程重组(BPR)。
流程的重组，规划层面包括产业价值链分析、企业价值链设计、业务蓝图绘制，流程类型层面包括（3类）业务流程、管理流程、辅助流程，操作层面包括（5级）行业级协作流程、公司级流程、部门级流程、岗位级流程、端到端流程。详细内容在《产品战略地图（6）：价值流的设计与绘制》有更多介绍。
流程的再造，特点是增加人人交互的紧密性、引入人机交互自动性。最后，无场景，不产品。
本文作者 @李斌 。
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