五个思考:如果可以通过直播点外卖

抖音和饿了么合作,激动的是我。

为什么,因为一个是我花费时间可能仅次于某信的APP,一个是我花费金钱可能高于某宝的APP,作为这两者的资深用户,不由得想,如果我是这个合作项目中的一员,我会从哪些角度提出自己的想法?

本文将从一个用户角度出发,围绕“如果可以通过直播点外卖”这个点进行思考。

  • 思考一:抖音外卖可能依托于哪个功能
  • 思考二:为什么认为通过直播比较合适
  • 思考三:下单可能的链路
  • 思考四:三方的成本
  • 思考五:一些真实的问题

思考一:抖音外卖可能依托于哪个功能

个人认为通过直播比较合适,当前的直播已经相对成熟,那么下一个可以进步的地方在哪里?

应该是通过“直播”满足人们更进一步的生活化需求,外卖便是其中一点。如果这个链路可以打通,那么就不再是用户通过直播间下单的物品需要隔几天才能拿到手,而是很快就可以拿到直播间想买的东西。

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看到这你可能会说,那你为什么不去饿了么,饿了么上下单,有时候半小时就可以买到东西。

这里引发出一个重点,我会在空闲的时候刷抖音,可能会刷到直播,即抖音才是我在空闲时间的优先选择,这就好比为什么有了某宝,还有某书等内容种草APP的崛起,因为是存在部分用户,在逛着逛着的时候激发了购买的欲望,这部分衍生出来多余的欲望,才是各个企业想争夺甚至想创造的增量。

对比一下即为,如果今天用户小茗已经决定要点外卖,那么小茗在今天就是饿了么的下单用户,不是增量,是既定量。

但是今天如果小茗是一名还想好去哪吃,没想好什么时候吃,只是单纯想去抖音上看看短视频的用户,那么有关外卖的直播,将极大概率促使小茗下单,这是增量。

某书等内容种草APP的崛起,印证了人们在逛APP的时候可能衍生的增量对企业来说是重要的,而民以食为天,人们在逛APP时对于外卖的衍生需求,可能在未来将被量化验证。

思考二:为什么认为通过直播比较合适

这里就要聊到一个我使用饿了么时,极其希望能够实现的一个“痛点”:

我希望每道菜,至少那些比较热门的菜,用户可以在评论中,找到实拍图。

最真实的用户想法就是,我想了解那道菜你们炒出来的菜色是怎样的,看起来辣不辣,菜量多少,商家的商品图里面都是经过精修的,到手有时候完全不一样。

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精修的图片主要是商家用于引流,实拍图更多是用户想晒下真实的评价,这块电商类APP目前感觉做的比较好,逛某宝的时候一般点进热门店铺,实拍图非常多,这样用户下单也就更为放心,而直播,我认为是可以短暂解决我想看大量实拍图这一问题的有效路径。

但是存在一个问题。

一般人在刷抖音的时候,大概率刷到的是短视频中夹着几个直播,不确定性较强。以午饭为例,中午的时间就那么短,如果忙里偷闲刷会抖音休息的时候,没有刷到合适的直播内容,大概率晚点就和同事一起出去吃了,潜在的下单增量就那么消失了。

所以如果真的是直播的话,可以从哪些点发力?目前想到以下几种:

  1. 临近饭点的时间段,抓紧推送距离近的商家直播,直播中展示相关信息与菜色相关内容。
  2. 商家直播时最好有不止一人看顾,对于初次来的用户做好答疑工作。
  3. 可以通过直播一键下单外卖,如果用户可以直接在直播中或者抖音上看到送餐进度最好不过,不然对于用户来说会略麻烦。
  4. 优惠券等相关福利全链路伴随,衡量ROI后进行用户分层,然后发放。

思考三:下单可能的链路

刷到商家——看到商家直播——点进去直播间——看到热门菜色——在抖音下单——商家接到订单后出菜——骑手送餐——用户可在抖音上观看餐品进度——用户拿到餐。

在这个环节,最有可能出现问题的是什么?

我认为会在“用户可在抖音上观看餐品进度”这个环节,不过这个环节的本质只需要用户知道餐品进度即可,甚至说在项目初期,可能很多用户会用一种尝鲜和包容心态看待,只要下单后就等着骑手通知即可,没有必要一定要清楚骑手距离目的地还需要多少时间。

但是观看餐品进度这个功能相对还是是重要的,具体展示在哪,我希望是展示在抖音,因为如果在抖音下了单,却还要去饿了么上看进度的话,下单后的隐性成本一下子就增高了,那么这个进度如何展示在抖音,个人猜测了两个解决方案:

1)骑手接单仍旧仅通过饿了么,但是用户在抖音下单,然后这个信息同步到饿了么这一方,骑手在饿了么接单后,商品的实时进度会展现在饿了么,同时这个信息也会反向同步到抖音,以实现用户在抖音也可查看到进度这一点。

2)骑手可以在抖音接单,那么骑手的进度自然也就在抖音的界面上展现,这个方案对于抖音功能改造的点看起来会更多。

思考四:三方的成本

抖音与饿了么的合作算是新项目,而互联网的新项目,一般会有那么几种常见现象。

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1. 起始门槛可能会与之后的门槛不同

作为新项目,即使有同行业内类似的项目可以借鉴,即使做过大量的市场/数据调研,对于初期的门槛,也会出现琢磨不定的情况,一般都是通过不断的真实数据产生来逐步矫正整个体系。

举个例子,初期可能对于新入驻的商家的考核围绕营业执照,经营时间,覆盖地点,是否具备骑手团队等内容判断商家入驻的要求,然后结合城市,地段,用户消费情况判断初期项目城市的落地,商户小茗可能在第一阶段就顺利入驻了,但是一旦后期入驻要求变更,与小茗同类型的商户可能就会遇到新的入驻问题,这是一个时机先后的问题。

2. 起始福利可能会与之后的福利不同

部分企业在预算充足的条件下,往往希望极速扩张。

以入驻商家这一维度为例,只要ROI为正,入驻商家越多越好,所以一开始可能会给到极好的流量扶持,或者是给到用户好几张大额的优惠券来刺激下单,等到项目进行到中期,一部分预算用于维护已经入驻的商家们,那么这个时候拉新的优先级就相对下降了,企业更希望从已入驻的商家中看到效果。

那么对于后入驻的商家们,企业的核心指标可能就会有所调整,给到的预算也会有所差异。

3. 起始投入人力可能会与之后的不同

如果是短期快速成立的项目,有可能是事>人,即事情多到这些人承接不了,但是招聘往往都有周期,等到合适的人涌入时,很难确定那时候还会不会有这么多工作需要承接,这对于企业来说是个两难的命题,所以互联网新项目成立时,往往会快速提出一些想法快速试错,同时前期加班严重。

但从另一方面来讲,如果这个项目自上而下且节奏不追求快。先有的项目然后才建立的部门,那么有可能就是人>事,即每个人在被招进来的时候就已经安排好了任务,甚至在新项目推进的过程中发现有些任务并不需要如此大费周章,从而导致人力存在一定浪费,等到项目稳定运营后,企业才能判断出合适的员工数量。

结合上述几点,可以得出此次合作,不管是针对商家侧,还是针对企业测,都存在不小的难度,即:

1)商家侧

  • 需要考虑何时参与项目;
  • 布局短视频还是直播;
  • 亲力亲为还是招募一些视频创作方面的人才;
  • 菜色/地段/价格是否会根据项目要求而进行调整等。

2)企业侧

需要考虑整个项目所涉及到的上下游环节,在招商、入驻、展示、送餐、到货的每一个环节,都需要规划清晰。

是否作为集团重点项目运营,且大概率要着重招聘有着丰富经验的人才,或者从各自的公司进行员工借调

如果这个新项目足够长久,不论是抖音还是饿了么,亦或是初期入驻的商家,都可以算是第一批“吃螃蟹的人”。

思考五:一些真实的问题

1. 订单是只显示在抖音,还是两平台都有

这个问题其实与上面提到的“观看餐品进度”这一问题有着相同之处,即用户在抖音下单外卖的动作,其产生的用户数据,到底是整体做进抖音里面,还是抖音作为一个信息传递/接收方,便于用户观看。

而这些真实的用户数据,对于企业们来说,都是衡量这个项目效果的关键数据,同时也影响着用户对于“点外卖”这一动作的优先选择。那么通过抖音点的外卖,能不能在饿了么这个APP中看到?

2. 客户问题如何划分范围,如何回答

今天如果是一个公司,甚至说是一个部门,都存在员工互相不了解彼此职责的情况。而用户的真实疑问,往往是覆盖多面的,很有可能他自己也不清楚这个问题到底是哪一方的,这也是为什么越是跨部门的项目,越能看出PMO的重要性,因为需要一个人在那边进行沟通协调。

如果是跨企业的合作项目,是否会存在这样一个类似PMO的员工或者部门,来承接两方功能耦合处的客户问题?

3. 接了抖音单的骑手是否应该额外培训

作为外卖平台,饿了么应该有专门负责骑手的运营团队,包括一些入驻饿了么的商家,部分也存在自己的骑手团队。

这个在之前点外卖的时候就深有感触,如果是商家自己的骑手,部分沟通起来会相对费力,对方会直接告知有些功能他不会使用,如果抖音成立了骑手团队,那么不同APP之间骑手团队的差异性,可能会体现的更为明显。

如果抖音没有成立自己的骑手团队,那么会存在一部分饿了么的骑手,承接来自抖音的外卖订单,接单的环节应该也会存在一些差异,是否应该额外培训,让经过培训的这部分骑手再进行送餐?

上述内容更多是围绕“如果可以通过直播点外卖”这一点展开,即给了自己一个开放式的题目,规划下这道题如何答。

作为短视频APP,猜测更有可能在未来呈现的形式是“短视频跳转链接+直播间下单”的结合式打法,那么对于商家的视频创作能力也有了一定的要求,可能也会衍生出一些服务类项目,总结来说,对于这个新项目的真实运转,颇为期待。

提示:平台文章内容为个人当前观点,基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素,不构成决策~

本文作者 @灯衍

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