如何拆解APP北极星指标——DAU

项目目标:基于业务战略的调整、以及APP价值升级的策略,需要制定清晰的APP北极星指标。从而刻画清晰的产品roadmap,来指导产品方向以及计算每个功能版本的收益。

北极星指标:DAU目标×××w(例如100w等)

文章框架:围绕DAU目标,进行数据公式探讨、数据指标拆解,找到最小参数值,并通过产品策略的规划,找到每个最小参数值如何做大的路径和方案。

一、DAU定义

DAU的定义:统计一日(统计日)之内,登录或使用了APP的用户数(去重统计)

产品经理,产品经理网站

二、DAU公式推导

1. 公式逻辑推演

  • DAU —— 活跃用户:当天访问APP的用户
  • 用户类型:老用户活跃+新用户活跃,即【存量+增量】
  • 存量 —— 老用户:已注册过、已登录过、已使用过学习、商城、我的等等功能的用户,在统计日内,再次访问,即复访用户。
  • 增量 —— 新用户:未注册过、未登录过、未使用APP的用户,如果因为渠道导流、口碑推荐等,自行下载并登录使用APP,在统计日内,贡献DAU,即新增用户。
  • 存量 —— 老用户 —— 复访模块 —— 留存侧

eg:产品策略:增加健康的学习深度,持续拓展有益的学习广度,适当地补充增值服务。

2. 学习深度 —— 活跃的主逻辑

  • 增加学习时间长,提升学习天数。由此,让用户对学习能力产生依赖。进而,访问次数多,对DAU有贡献
  • 学习深度和学习获得知识有一定的关系,所以,用户放弃或者转换平台的成本偏高,反之,留存增加。

3. 增量 —— 新用户 —— 新增模块 —— 渠道侧

eg:产品策略:撬动更多用户注册-登录-使用app,并完成首次学习行为。

  1. 提升图书销量,增加图书用户,提升进入APP的用户量
  2. 图书私域流量转化
  3. 公海投放,增加曝光,提升用户转化
  4. 口碑转介绍,带来更多新流量

所以,推导出公式如下:

DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数

当日新增人数 = 渠道数 × 转化率

当日复访人数 = 用户池 × 留存率

PS:复访留存已剔除流失用户

产品经理,产品经理网站

三、数据指标拆解

产品经理,产品经理网站

DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数

当日新增人数 = 渠道数 × 转化率

当日复访人数 = 用户池 × 留存率

1. 当日复访用户数

产品经理,产品经理网站

(1)影响关联

当日【留存】模块的DAU增加↑:

  • 所有数据均增加;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加;
  • 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。

当日【留存】模块的DAU减少↓:

  • 所有数据均降低;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低;
  • 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。

(2)增长策略

  • 围绕用户的学习场景,拓展更多学习工具、学习激励、学习深度和学习互动的产品能力;
  • 围绕用户画像,提供更多有价值的额外能力;
  • 吸引更多用户尽可能多地使用新功能,尝试更多功能;
  • 各个功能模块的点击率、留存率尽可能逐步提升。

2. 当日新增用户数

产品经理,产品经理网站

(1)影响关联

当日新增模块的DAU增加↑:

  • 所有数据均增加;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加;
  • 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。

当日新增模块的DAU减少↓:

  • 所有数据均降低;
  • 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低;
  • 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。

(2)增长策略

  • 拓展可引流渠道,包含公域投放、私域转化、口碑转介绍等等;
  • 各渠道用户池变大,运营策略加持;
  • 各渠道转化率提升,增加各渠道用户下载、注册、并使用APP的用户量,顺滑渠道通路、降低用户使用门槛、增加用户利益价值等。

四、找到最小参数值

1. 存量 —— 复访DAU —— 留存侧

(1)学习类

以视频学习为例,拆解最小参数值

① 数据指标

  • 结果指标:视频学习留存率、视频学习用户数
  • 过程指标:APP启动用户数 —— 学习页曝光用户数 —— 扫一扫点击用户数 —— 视频观看用户数
  • 历史数据明细梳理:
    • APP启动用户数:敏感数据×××××代替
    • 学习页曝光用户数:敏感数据×××××代替
    • 扫一扫点击用户数:敏感数据×××××代替
    • 看视频结果页用户数:敏感数据×××××代替
    • 视频观看用户数:敏感数据×××××代替

② 数据洞察

  • 大约每10个启动APP的用户中会有约八九个人来使用扫一扫功能;
  • 大约每10个使用扫一扫功能的用户中,会有8个用户进入到看视频结果页;
  • 大约每10个进入结果页的用户中,会有7个用户进入到播放页面;
  • 意味着每10个启动用户中,大约4个用户会使用看视频功能。

③ 最小参数值

每日观看视频用户数= APP启动用户数 × 学习页浏览用户转化率 × 扫一扫点击转化率 × 视频扫码结果页转化率

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • APP启动用户数:依赖于学习计划来提高启动用户数
  • 视频扫码结果页用户数:优化扫一扫激活路径
  • 视频播放观看用户数:视频互动体系搭建
  • 视频点赞用户数:视频播放页面支持动态点赞

(2)打卡类

① APP内每日打卡

  • 结果指标:APP留存率、APP-DAU
  • 过程指标:参与打卡用户量 、新增打卡人数(日/周/月)、打卡用户留存率、访问≥打卡转化率

② 最小参数值

  • 参与打卡用户量
  • 新增打卡人数(日/周/月)
  • 打卡用户留存率
  • 访问->打卡转化率

③ 最小参数值 —— 增长策略

  • 提升参与率
    • 增加入口曝光
    • 增加用户触达
  • 提升持续打卡动力
    • 增加激励-荣誉/价值
    • 增加分享机制-炫耀

(3)商城交易类

① 数据指标

  • 结果指标:商城使用用户数、商城使用留存率(暂无)
  • 过程指标:APP启动用户数 —— 》商城首页浏览用户数 —— 》商品详情页浏览用户数
  • 上周数据明细(2022/9/11当日)
    • 活跃用户数:31561
    • 商城主页浏览用户数:5904
    • 商品详情页浏览用户数:1248

② 数据洞察

  • 每5位活跃用户就有1位浏览商城,每5位浏览商城用户就有1位浏览商品详情,说明用户对商城内容还是很感兴趣的。
  • 若能定期持续上用户感兴趣的新品,养成用户浏览商城的习惯,可以对DAU提升做出贡献。

③ 最小参数值

  • 商城首页查看用户数
  • 商品浏览率用户数

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • 商城主页浏览用户数:定期持续上架新品、商城tab小红点+动效(新品上架时)
  • 商品详情浏览用户数:上架优质商品、上架高性价比商品、营销活动、弹窗、banner触达

(4)触达类

① 路径

通过不同方式触达用户→引导用户启动APP(短信、外呼、PUSH、订阅消息、小程序消息通知)

② 数据指标

触达成功率 = (成功触达用户数 / 可触达用户数 )× 100%

用户点击率 = (用户点击数 / 成功触达用户数 )× 100%

③ 最小参数值

  • APP授权消息通知用户数
  • 消息查看用户数
  • 绑定微信账号且关注微信公众号用户数
  • 小程序消息授权用户数

④ 最小参数值 —— 增长策略

  • 提升APP授权消息通知用户数:消息通知授权功能建设
  • 提升消息查看用户数:用户分群触达、自定义触达消息、A/B test、触达数据分析
  • 提升绑定微信账号且关注微信公众号用户数:APP绑定微信账号、APP用户学习/行为记录定期推送至微信公众号
  • 提升小程序通知授权用户数:APP与小程序互相调起

(5)会员类

① 路径:完成会员任务→提升会员等级→会员权益消费

② 数据指标:

会员任务完成率 = (每等级会员任务完成用户数/该等级会员覆盖用户数)×100%

平均会员等级成长周期 = 完成该等级会员周期总各/完成该等级会员的用户总数

平均会员等级=用户会员等级总和/会员用户总数

会员权益消费率=(会员权益消费总数/派发会员权益总数)×100%

2. 增量 —— 新增DAU —— 渠道侧

  • 图书销售渠道 —— 已购图书用户 —— 当日下载APP —— 并注册登录使用
  • 外部流量用户 —— 体验APP的学习工具 —— 分渠道(私域:小程序、企微、个微、社群;公域:投放、应用市场联运、业内合作)
  • 转介绍用户数 —— 下载APP —— 注册登录

(1)渠道:已有渠道触达用户 —— 进入APP

当前,主流量来源在于“已有渠道触达用户-进入APP ”,基于使用已购买产品的目的,用户大概率会下载并注册使用了该APP。

① 数据指标:

  • 物品销量
  • 下单用户数
  • 下载登录APP

② 数据洞察:

  • 每销售××件物品,可获取××自然用户,可转化××个APP用户,当天的DUA增加××;
  • 影响DAU的数据指标有:物品售量、下单用户量、购买到注册使用APP的转化率,这3个指标的变动,对DAU产生动态变化。

③ 最小参数值:

  • 物品销量
  • 下单用户数
  • 下载登录APP

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 物品销量:增加货物品类、拓展销售渠道、增加抖音直播时长、价格策略、用户口碑
  • 下单用户量:分销、老带新、团购、社区购、校企合作
  • 购买到注册使用APP的转化率:试看逻辑优化、物料引导优化、下载路径缩短、增加游客模式,降低用户进入APP的门槛(游客访问也是DAU)、增加第一个用户低成本任务,激活用户手感

(2)渠道:私域流量引流—小程序

① 链路:小程序引导注册->参与营销活动->转化(购买/领取激励物)->APP核销(激活/兑换)

② 结果指标:APP DAU贡献量

③ 过程指标:新增注册量->活动参与用户量->活动转化率->核销率

④ 最小参数值:

  • 新增注册量
  • 活动参与用户量
  • 活动转化率
  • 核销率

⑤ 最小参数值 —— 增长策略:

微信场内循环引流,小程序承接转化用户注册,获取用户完整信息,再通过活动引导用户在APP上留存。

  • 增加投放力度,增加小程序曝光
  • 设计更具有吸引力,提升用户转化的拉新活动

(3)渠道:公域流量引流 —— 投放
① 数据指标:

  • 触达用户量
  • 浏览用户量
  • 下载用户量
  • 注册用户量
  • 购买用户量
  • 激活用户量
  • 使用APP功能用户量

② 数据洞察

  • 公域触达用户每增加××人次,实际产生app浏览人次增加××人次,最终产生下载APP用户为××人次;
  • 通过公域过来的用户每增加××人次,预计在APP侧产生购买转化××,购买后在APP上激活的用户数为××,最后带来每天的学习用户转化约为××;
  • 影响DAU的数据指标:触达用户量、浏览用户量、下载用户量、注册用户量、购买用户量、激活用户量。

③ 最小参数值:

APP使用用户数=触达用户量×浏览转化率×下载转化率×注册转化率×购买转化率×激活转化率×使用APP功能转化率

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 应用市场广告投放的方式来获取流量
  • 市场联运
  • 业内合作

(4)渠道:口碑流量 —— 转介绍

① 数据指标:

  • APP活跃用户数:敏感数据×××××代替
  • 分享活动成功触达用户数:敏感数据×××××代替
  • 点击活动用户数:敏感数据×××××代替
  • 分享用户数:敏感数据×××××代替
  • 触达用户数:敏感数据×××××代替
  • 新用户数:敏感数据×××××代替

产品经理,产品经理网站

② 数据洞察:

  • 每××个用户会转介绍1次,每××次转介绍可转化1位新用户
  • 影响DAU的数据指标:活动触达率、活动点击率、活动分享率、转化率、下载注册率

③ 最小参数值:

  • 活跃用户数
  • 活动触达率
  • 活动分享率
  • 转化率
  • 下载注册率

转介绍数=活跃用户数 × 活动触达率 × 活动分享率 × 转化率 × 下载注册率

④ 最小参数值 —— 增长策略:

  • 活跃用户数
  • 活动触达率:活动入口外露、弹窗、banner触达
  • 活动分享率:提升用户满意度、增加分享激励、分享海报内容实现用户价值
  • 转化率:分享海报内容吸引力
  • 下载注册率:新用户激励

五、策略落地

1. 分析新老用户活跃比例,找到DAU增长突破口

此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略)。

数据为模拟数据:

  • 目前的DAU分布:新用户活跃占比10%~16%之间、老用户活跃占比84%~90%之间;
  • 老用户活跃占比远远高于新用户,在快速提升DAU方面,可优先考虑拓展新用户的活跃数据;
    • 缩短物品购买用户的激活周期,让买到货物的用户,尽快下载App并激活内容;
    • 激活后,首个操作行为和任务要简单易行,保证用户的投入性;
    • 让新激活用户,快速迈过新手期,进入锻炼期。

2. 高粘性高活跃用户稳定策略

此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略)

数据为模拟数据:

  • 过去30天的用户总体【次留】44.98%,从历史数据看次留稳定在45%~48%之间;
  • 过去30天的用户总体【七留】30.16%,从历史数据看次留稳定在30%~36%之间;
  • 用户粘性不错,对于高活跃高粘性的用户,需要采取稳定策略,提供更多深度、互动、价值点的能力,让用户保持持续的高活跃。

3. 避免快速提升期的留存陷阱,减少新用户的流失

  • 快速拉升DAU的过程中,势必会增加大量的非刚需新用户,这类用户的留存相对更低,需要警惕;
  • 需要增加更多刚需和必须以外的APP能力,让用户在APP自闭环开展相应的能力探索。保持整体的DAU增长的同时,新老用户的流失了逐步下降。

Echo小姐,公众号:产品经理的逻辑与审美;擅长电商前后台、知识付费、营销平台,懂用户和运营,产品sense良好、有同理心,拥有B端、C端丰富的产品经历,原创有8万字的《一个产品人的逻辑与审美》作品文字图集。

本文作者 @Echo小姐的产品论

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