4条改变游戏规则的行为经济学原理

正所谓“青出于蓝而胜于蓝”,人类进化到现在,除了有使用工具以后发展来的智能部分,大部分大脑驱动我们日常生活行为的功能区域,是与动物有着同样功能的“蜥蜴脑(Lizard Brains)”区域。

因此,有不少学者在近代开始研究行为科学与经济学的交叉影响领域,并发展出来一门新的学科:行为经济学。

游戏、游戏化、虚拟世界和虚拟现实似乎与行为经济学等学术科目搭不上关系。然而,溯本求源,我们所设计的产品,都是建立在人参与互动的基础之上,那么透过现象看本质,找到设计的根源,便需要建立在坚实的行为学和心理学等科学基础之上。

本篇文章给大家介绍一下4个改变游戏规则的行为经济学原理。

一、心理启动(启动效应,Priming Effect)

虽然我们认为人是优越的种族,但研究表明,人类大约 80% 的行为是由我们的“蜥蜴脑”决定的——也就是我们大脑中主要专注于生存的原始、本能的部分。换句话说,我们的大部分行为和决策都交给了感情用事、缅怀过往的蜥蜴脑处理

例如,有一项研究要求学生做填字游戏。第一组得到一组随机的单词。而第二组的话都与老年有关,比如手杖、老年痴呆记忆强化游戏和皱纹等。实验结果表明,写老字号的那组走得明显比另一组慢。行为经济学研究断言,我们的潜意识不断地接受可能影响我们未来行为/决定的刺激,所以“老字号”的学生组做出了像老年人一样思考的联想(完全是下意识的)。

那么,在产品中融入正向的心理启动设计(引入某个对象/刺激/概念),能够让参与用户在后续的流程体验中强化其行为刺激。通常,我们可以称之为“心理暗示”或“角色代入”。在游戏的最开始,以及每个新的里程碑的开始,游戏设计者往往会用最直观、最吸引目标受众的形式,让用户快速带入角色(例如塞尔达传说中的开篇史诗级的故事背景介绍,每块地图或者神秘遗迹的故事背景交代等)。

软件产品设计也是同理,如果没有一条非常直观的「用户旅程」线路将心理暗示类的场景(游戏机制和元素)串联起来,那么很可能用户无法感知到设计者的初衷。

二、认知安逸(Cognitive Ease)

蜥蜴脑的一个错误偏见被称为认知安逸:人类对于自己不熟悉的事情具有超强的防御心态,相反,当某些事物是被人们熟悉并可以预测的,大脑就会放轻松,并快速决策。这也是为什么在我们在投资市场中,往往会在股市高点,在身边的亲戚朋友都在给你推荐股票的时候,毫不犹豫的“杀”进市场当中,变成了高位接盘侠。

这种“心灵的安逸”实质上是一种偏见,由对过度信任周边环境和熟人的信息,而引起的大脑认为这个信息是有意义的。这就是为什么我们经常被广告轰炸的原因,广告公司通过借鉴行为经济学的概念,通过将我们熟悉的事物提高到喜爱的程度来降低我们的防御能力:广告触达我们的次数越多,我们的蜥蜴脑就会反复的被刺激,并认为它们是熟悉的、舒适的、安全的,因此……买!

在游戏化设计中,心理启动和认知安逸是相互配合的两种行为原理:通过一些外在激励(如排行榜、积分、勋章)来降低你对于产品参与的防备心态,当开始体验的时候,好的产品设计会对用户的每一次正向的、符合设计者邀请的行为给予即时反馈:可能是像LinkIn设计中的进度提升,可能是像Foursquare的勋章授予,可能是KEEP上完成了某个任务授予了积分…….

三、禀赋效应(Endowment Effect)与稀缺效应(Scarcity Effect)

如前所述,人类的行为和决定在很大程度上是由我们本能的——也是非理性的——大脑控制的。当我们仅仅因为拥有某物而高估它的价值,就会出现禀赋效应;而当你高估某样东西只是因为你没有它,或者认为你不能拥有它时,就会出现稀缺效应

例如,朋友有一套限量版文具,你非常想要。但与此同时,你也拥有一套其他款式的限量版文具。你思来想去的要不要厚脸皮和你的朋友做交换。一开口,她立马答应了……这瞬间,你会对她的文具失去兴趣,并觉得自己的那套才是世界上最好的!在我们的心中,我们会高估自己所拥有的物品(禀赋效应);另一方面,当某些物品我们没有但很渴望得到的,我们也会高估它的价值(稀缺效应)。

我们倾向于想要我们没有的东西,只要我们不失去我们已经拥有的东西。

在游戏化的产品设计当中,这种经济学原理常常被设计者用在积分或代币体系的设计中。

不好的产品设计会将奖励通过固定的周期发放给用户(哪怕用户在此期间没有产生设计者期望的正向行为),例如:Google News在2011年曾经尝试在用户阅读内容的过程中增加游戏化功能:当用户在网上阅读某类文章超过一定篇数,Google会自动下发一个勋章给到用户。

产品经理,产品经理网站

好的产品设计会通过稀缺性营造用户心理紧迫感,如果定期没有执行所需操作,则用户有机会失去已经获得的代币或者机会。例如知乎瓜分现金奖池的创作打卡挑战赛,如果没有持续发文打卡,则会失去额外瓜分现金奖池的激励。

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四、零成本的成本(Zero cost)

零成本的成本是一个聪明的俏皮话。当某些东西是免费的,理论上就是零成本。企业往往会抓住免费赠送的机会,吸引用户的眼球,诱导我们忽视更好的选择而作出非理性决定。

例如,你正在节食并试图远离高热量食品。今晚你打算回家为自己做一顿沙拉。但你在回家路上看到街对面的麦当劳推出了今日汉堡500积分免费兑,你心动嘞!你打消了今晚吃沙拉的念头,决定去兑换一个免费的汉堡。(你可能会想,错过了这个村就再没这个店了)

“免费食物”的稀缺性才是吸引我们的地方,这就是零成本的“成本”:您选择了不健康的晚餐,哪怕是打乱了自己的计划,只因为不健康的食品是免费的。因为它是免费的,所以我们渴望更多;而由于它又是稀缺的,所以我们甘愿完成企业派给我们的某些任务来进行换取,这就是零成本的“代价”

这也是为什么那些延长免费试用期的企业,你觉得你赚到了,实际上企业从你身上获利更多。例如:ProdPad为用户提供 30 天试用期后可延长试用期的选择。这种设计让企业从用户身上获得的价值更多,因为用户愿意花费精力完成企业所需要其完成的动作,例如:问卷填写、内容活跃、社交分享等。

产品经理,产品经理网站

还有一些很有趣的行为经济学理论,应用到了游戏化的设计当中,也不乏实践案例。如果你也有更多的案例,或想了解更多游戏化实践相关的理论和案例,欢迎在评论区留言。

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监

本文作者 @ViWaViWa 。

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