UX中的游戏化（四）：用户旅程
人们从小就开始玩游戏，且极有可能一辈子都不会停止。
游戏精神伴随着我们生活工作的方方面面，并不时地提供挑战、成就或奖励的刺激。尝试将游戏机制应用到日常生活及工作中，是一种帮助人们积极处理复杂情况的习惯。常见的游戏机制，如：挑战、PBL（积分、勋章、排行榜）和旅程，在特定的商业化场景中，能够帮助产品设计者提升交互细节效率和提升用户体验。
今天，我们来聊聊用户旅程（Journey）这个游戏机制的设计实践。
一、什么是用户旅程？
为了设计出令人愉悦的用户体验设计，产品设计需要考虑到目标用户群体体验产品的每一个阶段。问题是，我们无法穷举用户可能使用我们产品的目的，与此同时，随着用户获得更多的产品技能，体验和用户交互也会随着用户的理解不断地演变……多个元素的叠加，如果使用一个统一的流程引导用户体验，反而形成一种变相的约束。
庆幸的是，不断地设计实践让人们发现这些多变的用户元素类似于玩家在游戏中经历的旅程。于是乎，在产品中提倡用户（玩家）旅程的游戏机制开始流行起来。
产品设计中的「用户旅程」可以定义为用户在产品使用期间的进程，设计师基于每个拆分的进程，通过调研或用户行为的数据分析等方式，逐步了解跟进用户需求逐渐变化的各种功能和交互的需求。
如果说任务和挑战、PBL是一个个「点」的机制，那么「用户旅程」则像一条线，将一个个点机制有机的粘合在一起，就像故事的大纲一般，对用户引导起到催化剂的作用。只有通过这种强大的粘合机制，才能最终制造出引人入胜的、带乐趣的用户体验。
（Moneywise App：分解用户操作并设置为一个个基础任务，将系列任务由浅入深的、通过里程碑包装，最后用用户旅程串在一起）
一般，我们可以将用户旅程分为四个阶段：
- 新手引导期（Onboarding stage）
- 兴趣激发期（Scaffolding stage）
- 技能进步期（Progress stage）
- 往复循环期（Endgame stage）
接下来，让我们对每个阶段举例说明下。
1. 新手引导期（Onboarding stage）
顾名思义，就是用户对于你设计产品的认知好比一张白纸，就像入职新公司的员工一般，对于公司的企业文化和将来任职的岗位一无所知。这个时候，如果企业能够给予一定的入职指引，那么对于员工快速上手将是非常有用的。
应用到互联网产品设计，在产品中让用户开始他们的旅程需要一定的指引。请注意，切忌所有指引平铺直叙的、一股脑的展现给用户，应该向用户介绍一些能快速体验到产品核心的基础功能，这样他们就不会因为害怕犯错而不敢尝试。此外，如果指引的交互设计有其独特之处，那么会用户体验的提升能够锦上添花。
常用的交互方式是一小段引导视频，并在视频结束以后，穿插真实的操作，让用户给予系统“即时反馈”，或者说叫学以致用。设计师在引导阶段需要完成的另一项使命是激发用户动机。这就是为什么在引导教程中，我们需要包含简短且清晰的信息，描述产品的核心价值观，帮助用户了解该产品是否对他们有用。
Toonie Alarm App
2. 兴趣激发期（Scaffolding stage）
当用户继续他们的探索时，他们会进入称为「兴趣激发期」的交互阶段：随着用户在使用产品方面变得更有经验，产品设计者逐步将核心功能展示出来。
与新手引导阶段不同，用户在此阶段不会得到强流程指引。
兴趣激发期更像是个性化实操：用户在产品设计者限定的核心功能范围内反复操作和使用产品，此时，设计者还会通过系列挑战，配合积分激励的设计，让用户更多的实操。用户学得越多，获得的奖励就越多，同时还能解锁更多高阶功能。
这个阶段允许用户逐步了解产品的更多信息，并在需要使用时获得更多功能。不让用户一次获得大量功能，是该阶段设计的核心，这样设计不至于让系统功能显得过于复杂。
Toonie Alarm App：一些侧滑隐藏功能，当用户持续一段时间的探索后，才有可能挖掘到
3. 技能进步期（Progress stage）
人始终是社会的动物，马斯洛心理需求理论也说明了人在满足温饱以后，需要社会的认可。
因此，我们付出什么，总想知道自己是否在正确的方向前进。提供有关用户旅程结果的反馈（哪怕用户的行为是错的，也需要给予反馈，这样可以让用户吸取教训，让其快速回到设计者期望用户做出正确行为的道路上来），设计者可以激励他们继续前进。
这是一个非常重要的步骤，因为用户很快就会失去初学者类探索的热情，他们需要有动力（哪怕是外在的）说服他们留下来。
说到这里，你可能会疑惑，非游戏类的互联网产品能做出怎样的反馈？例如，一些社交应用（如博客）可以在用户获得其他用户的收藏、关注、点赞后，第一时间通知用户；教育软件在用户结束一个课程的学习以后，及时通知用户，通过这堂课，他们能学习到怎样的知识点。
即时反馈不在于出类拔萃，在于细节取胜。所有小细节都很重要，只要告诉用户他们取得的一些成就（错误的反馈，也可以让用户知道他们从众获得的经验），他们就会有继续前进的热情。
4. 终局升华期（Endgame stage）
许多设计者通常停留在兴趣激发阶段，并通过任务、挑战和奖励，将技能操作-技能解锁无限循环。在某个时间点，用户迟早会对这种模式感到厌烦，并有极大的概率退出该产品，甚至删除App。这就是为什么我们需要考虑设计用户旅程终点的原因。
终局阶段并不意味着用户会收到“感谢您与我们一起走过的路！再见。” 在这个阶段，熟练的用户会被授予专家或高级玩家等称号，他们通常被赋予一些特权，在彰显身份的同时，也是对其忠诚的认可。
人们喜欢被重视，这会让他们立即做出回馈：推荐更多的朋友参与进来，或者在社交平台上分享获得的特权的喜悦，变相的，企业品牌也会被用户自发的执行病毒式传播。
二、为什么是用户旅程？
用户旅程，在我看来，是众多游戏化机制借鉴中的复杂游戏机制之一，需要设计者高度关注产品设计细节和用户心理需求。每个阶段都应该仔细规划并与其他阶段有机地联系起来。
与此同时，设计者还需要为未来产品可能的迭代制定中长期计划。换句话说，用户旅程开发的过程需要的时间可能很长。当然，有些设计者会质疑该机制长期设计的价值和意义，但一旦设计出稳定的用户旅程机制，它必将给予设计者超乎想象的回报。如：
- 更清晰的交互体验。用户在兴趣激发阶段逐渐熟悉操作，用户开始上手产品的使用。这是一种有助于避免用户理解产品交互和功能门槛的有效方式。
- 提升用户参与度。游戏化原则之一是让用户始终有动力参与到“游戏”中来。用户旅程通常充满了人们可以获得的不同任务和成就，用户在某个层面上无法抗拒游戏精神。
- 客户忠诚度。如果一个产品不断地为它的用户优化和迭代，换来的就是用户的忠诚。相应的，如果产品对忠实客户授予某些特权，用户也会提升对产品的信任感。
- 增强产品辨识度。满意的客户是产品最好的营销人员。用户愿意自发分享他们参与到产品里的愉快体验。
- 乐趣的自发生成。用户旅程为产品带来情感层面的好处。在游戏世界中有许多种乐趣，这在游戏化设计（四）：寻找并设计乐趣（FUN）中提及，感兴趣的同学可以阅读一下。用户旅程可以将多个游戏机制有机结合起来，多种组合出一些任务和挑战，为用户制造出不同类型的乐趣（胜利、解决问题、探索…..），丰富用户体验产品的感官，达到引人入胜的效果。
用户旅程是改善用户体验的有效方法。万事没有绝对，我们应该认识到游戏化并不适用于所有产品这一事实，作为产品设计者，不形而上学，要先理解企业目标，市场目标受众的需求以后，再考虑游戏机制与产品的融合。
作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监
本文作者 @ViWaViWa 。
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