服务设计如何赋能商业化设计策略？

写在前面

之前有写到过关于服务设计如何赋能用户增长，当时的维度是分析了服务设计针对流程性的内容有着天然的优势，所有流程性的业务/情况都可以运用服务设计梳理一遍，而这篇文章需要讲述的是服务设计的系统性是如何帮助商业化设计高效产出有效的方案的。实际上，不论C端还是B端都需要长期地针对用户不同阶段的需求以及产品不同阶段的发展方向来看。

服务设计如何能够应用于这样的体系之下？凡是有系统的地方必然存在结构，不管是用户增长、商业化设计还是服务设计，都是针对系统的设计，在系统中又有层层结构，如同拆解信息和目标一样，拆到穷尽，会发现事物之间的强关联，强引力。

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01 服务设计——解决系统性复杂问题的工具

在讲系统性之前，还是先来说说服务设计的流程性方法引导：服务设计五大原则中的其中之一就是Sequencing，代表着按顺序执行的服务设计原则，所有的服务都按照既有的流程进行，基于这个原则，服务设计将其能力范围拓展为对所有流程性的内容加以辅助和研究，进而影响和推陈出新。

例如，服务设计赋能互联网营销能力，服务设计赋能工作流程，服务设计赋能人生设计等。不管是大的阶段还是小的行为路径，都是按照时间顺序实现的流程性发展。

因此，服务设计可以被认为是一种解决流程性问题的方法论。

服务设计本身就具有系统属性，其思维本身也包含着系统性思维的内涵，即服务设计依靠系统性思维分析服务中的各个组成要素，以用户为中心，探究服务内部系统的问题与机会。

系统性思维可以帮助设计师理解服务设计过程中问题不明确，任务范围无法完全确定的情境。从局部到整体，再从整体到局部的系统性思维转化，有助于设计师在服务设计过程中更有效地看待全局变化与跳脱服务流程本身的桎梏。而服务设计针对系统性正是展示出了其列举相关因素，构建整体模型，引导策略提出与执行的优势。在服务设计领域，经常性按照其一贯的思考及理解方法，可以与各行各业或者细分领域的理论或内容相结合，提出一套比较适用当前语境的方式套路，甚至是经验模型以帮助解决复杂性的问题。

02 商业化设计策略

商业化设计本身就是一种复杂性问题的探索和解决的过程。商业化变现的呼声在互联网行业越来越高，也得到了越来越多的从业人员的关注。

广义的商业化设计，可能基于公司层面，从产品矩阵的补位角度来思考单个产品的商业化定位。也可能基于单个产品，去设计整个产品内的商业化闭环，视项目而定；而狭义的商业化设计，追求产品在当下阶段可实现变现的方案，更偏向立即执行层。

简单理解，就是商业化是帮助公司面向用户或第三方获取更多商业价值和商业变现，而最简单的指标就是收入。

当通过最开始的盘点资源完成初步的变现评估（得出一个预估的变现方式，比如付费会员变现），往往并不是直接进入产品设计环节，而是要先试图在商业上完成跑通，这个跑通的过程就是商业化策略的设计。大家回想一下过去所经历的一些商业化策略设计，无论是2B产品变现，还是2C产品变现，即使策略关注点会存在差异，但在具体的变现产品细节设计之前，跑通商业闭环都是一个必不可少的设计步骤。

因此说，所谓“产品未动、策略先行”，建议一定要把关键的商业化逻辑想清楚，才能最高效率的执行产品细节设计工作。

简单看一下商业化变现的过程，一共有四步：资源洞察、策略设计、产品设计、产品售卖。整个变现过程从最开始的产品化资源和渠道化资源，可独立可整合为变现的策略，再根据策略设计相关的产品路径、模式、体系等，最后根据通路搭建售卖的渠道，实现商业变现。而这个过程就是跑通商业化变现的最小MVP。

商业化变现的跑通核心要解决三个问题：卖什么、卖给谁、怎么卖。从产品设计的角度，分别对应了产品策略、用户策略、场景策略。或者用零售行业的名词，就是：人、货、场。其实经历过商业化的都知道，人货场的跑通是一个最基本的闭环逻辑。而商业化策略的设计，就是在产品、用户、场景三个维度上注入策略，规划所要设计的关键要素，每个维度的策略都是一个package。

03 服务设计系统思考下的商业化设计模型

在了解服务设计与商业化设计之后，我们来根据商业化设计策略中的三者关系去看，这个系统模型该如何构建，又如何帮助设计师们更好的思考商业化的设计策略。

在是互联网背景下，不管是广告、会员、电商、游戏在内的哪种变现方式，都满足这三者的关系：用户（卖给谁），产品（卖什么），场景（怎么卖）。在这思路下去思考和列举这里面的相关因素，构建其相关的内容，便得到以下模型，暂且称之为：商业化设计策略三环模型，接下来便一步步讲述这个模型的拆解和使用。

1.用户策略

针对用户的商业化，除了对用户画像的精细化数据拆解，获取高价值用户群之外，更多的也可以从用户两条Journey入手去思考。大小Journey在之前的文章中有讲到，特别是针对B端产品的变现，更应该很好地利用这两条路径。对于2B来说。客户全生命周期实质是上述提到的大journey，而小journey仍然代表角色的工作流程。对于2C来说，用户全生命周期就是大journey，而小jounery则代表用户完成一条商业化路径的行为链路，比如：会员就是付费开通链路，广告就是广告体验链路等。

其次，就是用户在商业化变现中所感知的内容，会员当然是有权益的感知，广告/电商等都是对于本身价值的感知，从这一点可以让用户感觉到付费前和付费后完全不同的感受和感知，以增加用户“买的值、用的好”的心理状态。

2.产品策略

针对产品的商业化，可以预见的是定价的价格（Pricing）、完整的体系（System）、通过内容吸引（Content）的内容和分发至消费者眼前的渠道（Channel），这几个维度都是可以用来提升产品商业化的角度，针对会员来说，就是会员付费的价格，会员的完整体系，内容的精美/新热/吸引力以及能够让用户看到的位置这些。

3.场景策略

针对场景的商业化，主要是用户在具体的内容/体验路径上的时刻，比如会员在哪开通更合适？用户有几种付费途径；广告体验在看内容之前，之中还是之后？这些都是值得去思考的点，也更容易产出相应的策略。

04 如何运用模型去思考策略

那么说到这里，怎么可以直接用上这个模型去思考实现商业化变现MVP的通路，我要如何去思考呢？根据所提供的用户策略、产品策略和场景策略的大的维度，分别移至下一级细分内容，针对用户全生命周期、体验路径、权益感知、定价、体系、内容、渠道、具体场景去展开想法的深入，这里可以提供一套比较简单的思考通路，也是来自于服务设计思维的体系：

可以根据思考这些内容，结合数据维度去提高某些问题的优先级，再通过数据维度去筛选和过滤思考的方案，以保证是可以落地的有效方案。

本次文章主要结合商业化设计策略探讨服务设计可以从中起到的作用和其方法论的使用，具体更多的内容可能会出之后的文章。最终还是那句话，不管是B端还是C端，只要有流程性的内容，抑或是系统性的内容，服务设计的方法和理论就可以适用。

参考文章：

木一：如何从0到1设计产品的商业化策略

作者

Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign。服务设计与设计管理双学位硕士。擅长UXBXCX等领域的服务创新与体验管理。

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