【社交电商】拼多多拼团背后的产品逻辑
随着移动互联网的发展，越来越多的线下运营营销玩法逐渐走到了线上。当年百团大战中第一次在互联网圈子里普及了团购的玩法。
团购主要是以陌生人为主，能够让商家通过薄利多销的方式，使商品价格压到最低吸引用户购买，主要是平台带动的低价。
商家可以花更少成本为用户提供标准品，满足用户的需求为其提供服务。
拼团是社交电商的一种形式，以社交关系为主，核心是人，是社交关系带动的低价。
我们熟知的拼多多正是通过两种核心的拼团的玩法：拼团享低价、拼团抽奖（包括砍一刀），从电商战局中脱颖而出。
在拼多多做移动端的拼团业务时，设计思路和分析逻辑是什么呢？
本篇以C端用户视角拆解拼团逻辑；下篇以B端产品运营视角拆解拼团逻辑。
通过2篇文章，分别讨论拼团业务的C端和B端两个板块的业务细节。
一、一单拼成，四方受益
发起拼团者：付出时间成本筛选好物，并主动分享给亲友。一方面满足了人与人之间所需要的社交需求，在亲友成团后，由于自己的分享帮助到了亲友从而获得自我价值感，另一方面由于一起买更便宜，满足人性的贪婪欲望。
参与拼团者：在熟人关系链建立信任背书外加价格因素的影响下，降低用户的主观意识，能够更快速的响应好友拼团。通过朋友的帮助，满足了自己购买产品追求的高性价比以及社交需求。
商家：与团购逻辑基本一致，本质上都是通过薄利多销的方式，使商品价格更低，并形成口碑让用户产生后续的复购。
平台：从用户获取、激活、转化和推荐，拼团能够影响整个用户的生命周期，从而推动平台发展。
二、拼团业务范围和业务流程
业务大纲
一个拼团活动发起到结束需要三个角色的参与：
- 运营人员（商家/平台）
- 发起者
- 参与者
运营人员负责筛选拼团活动的玩法，包括选择哪些商品、成团的时间、人数等。
运营人员这部分内容逻辑较复杂，后续会单独写一篇文章，这里不展开描述。
理解拼团业务，重要的是明白拼团主要分三个时间节点，更方便理解
1. 拼团前
拼团前为发起人浏览、筛选商品阶段，此时还没有生成拼团订单，当用户支付后，进入下一时间节点。
2. 拼团中
此时，发起人已经支付了订单，此时生成拼团订单。
拼团订单与一般商品订单不同之处在于，拼团订单需增加一个订单状态：待分享，通常拼团只有分享给好友，好友参与成团后，订单才成立。成团后拼团订单与一般商品订单后续的生命周期一致。
这里可能有人要问了，拼团成功后后续为什么会一致呢，发生退款怎么办？
类似这种问题有很多，关键在于产品希望获得什么。
比如说，用户访问平台后，我们是更希望用户能够参与。
当拼团已成，此时团长发起了退款，为了避免不影响其他参团的用户，我们就要做拼团成功，若有用户发起退款拼团不会解散。
3. 拼团后
当待分享的订单分享给好友，好友参与后并且已支付人数达到成团条件。
此时，拼团的待分享状态切换为待发货状态。
整体业务流程
通过梳理整个拼多多的业务流程，可以看到如果要对一般商品的下单业务流程升级成为拼团业务流程，其中主要涉及5个核心页面的业务、UI及UE：
- 商品详情页
- 订单结算页/订单结算抽屉
- 我的订单列表页
- 我的订单详情页
- 成团页
三、商品详情页
拼团功能在商品详情页设计时需注意以下两点：拼团参与的情况和操作区的状态。
1. 拼团参与概况
拼团以社交关系为主，通常是熟人关系。
目前拼多多在做拼团时有两个逻辑，熟人参团和陌生人参团。
熟人参团：在拼多多百亿补贴频道，通常用这种方式，目的更多是通过低价拼单获得传播、获取新流量降低获客成本。
陌生人参团：从拼团逻辑变为促销逻辑，在拼多多能看到常见的是万人拼单、限时秒杀，甚至拼多多为用户提供【免拼】功能，这都是为了商家促使用户尽快达成交易而提供的营销工具。
基于这两种方式，在我们做拼团运营时不妨思考一下这些的场景的应用：在医美行业，医美项目的交付成本是比较高的，将项目拿出更低价格去做拼团是要考虑交付成本的，那么医美项目拼团的业务最好是只能熟人参团，目的是获取到院的新客。
同时为了让其他陌生人待参与的用户感受活动氛围，可以将参团的订单曝光出来。
而在电商行业中的商品交付成本较低，可以通过陌生人拼团的手段做促销活动（类似美团的团购），做到薄利多销提升销售业绩并激活用户。
2. 操作区的状态
商品详情页产品设计时，较复杂的就是底部的操作状态区域。
不同的拼团玩法不同的角色（参与人、发起人）底部的操作区样式也不同。
比如说：
- 被分享的参与人通过好友分享链接进入后，在商详页的按钮为【继续参与TA的拼单】。
- 开放陌生人可拼团的商品可【单独购买】和【发起拼单】。
- 仅熟人可拼团的商品可【单独购买】和【X人团专享】。
- 另外就是万人团的方式（促销）。
这里要注意一点，拼团商品往往都有限购条件，当用户已参与拼团商品后，则无法再次通过拼团价格购买商品，只能以原价购买。
分享时有一些业务细节：图片分享的标题、内容，如果是小程序产品的分享还需要兼容卡片的样式，我们可以通过后台的客户端发起拼团活动时进行配置。具体如何操作请等待下篇关于客户端的介绍。
另外要注意拼团商品往往是限购的，在结算时需注意限制用户增加/删除某sku的数量防止溢出。
五、我的订单列表页
通常各路电商平台在我的订单页的状态包括：全部、待付款、待发货、待收货、已完成（评价、售后）五个核心板块。
由于拼单订单需要将未成团的订单分享出去，成团以后才有后续的业务流。
所以五个订单状态不足以满足拼团业务需要，则需要像拼多多则新增一个【待分享】的订单状态。
在待分享订单状态中，包含2种类型的拼单，并且拼多多增加了一定的限制：
- 熟人拼团：无法免拼，陌生人无法参与，只能分享好友
- 陌生人拼团：促销类型商品，可以免拼、陌生人可参与
六、订单详情页（待分享）
待分享的订单详情在普通订单的基础上需兼容分享以及参与人相关内容。主要用来方便用户看到当前拼单的参与情况以及拼单的截止时间，以便用户进行主观的操作行为。
首先就是打通待分享的状态在整个订单状态状态中的业务流程。拼单的3个状态：进行中、拼单成功、拼单失败。
- 进行中：拼团订单由待付款 -〉待分享
- 拼单成功：拼团订单由待分享 -〉待发货
- 拼单失败：拼团订单由待分享 -〉退款
退款流程可以参考拼多多的逻辑，其将陌生人拼团和熟人拼团逻辑做了拆分：
- 陌生人拼团订单退款：团长发起拼单后，若未拼成是无法主动申请退款的，只能等待24小时为拼成后或有其他陌生人完成拼团后，才可以操作退款。
- 熟人拼团订单退款：团长发起拼单后，可主动申请退款，无需等待24小时。
七、参团页
参团页作为拼团订单的核心功能页，具有承上启下的作用。上游则是团长支付后分享到好友；
下游则是参与者查看分享的好物内容进行消费决策。
此时，我们的目的是帮助团长为他所分享的好友提供他分享的商品的价值信息。
除团长自己的信任背书以外更多客观的价值，包括价值、商品的评价等，能够促进被分享好友的下单转化。
另外，拼团作为一种较新颖的功能，需对用户进行一定程度的教育，让用户了解如何进行拼团，提升用户对于平台和此次消费决策的掌控程度。
八、总结
我们可以看到，拼多多能够在如此卷的电商领域中，杀出了一条自己的道路不是没有理由的。其通过产品和平台运营的组合玩法，转化一波又一波的用户。
本次以发起人和参与人拼团功能的整体业务流程出发，通过对商品详情页、订单结算页、我的订单列表页、订单详情页和参团页进行了分析。
我们发现，一个拼团还能有这么多玩法，也不得不感叹拼多多抓住用户心智的能力和强大产品力。
当我们开始思考以后，你会发现一个拼团业务的搭建远没有搭建几个页面这么简单。
- 库存如何处理？库存锁定的逻辑是什么？
- 拼团中用户取消/退款的逻辑怎么做？
- 创建拼团活动时候，是否要限制商品呢？
- 同一个用户同一个团，可以购买几次，参几次团？
- 修改商品信息，上下架，库存等，拼团活动如何处理？
- 拼团活动中，活动是否可编辑，活动名、描述、时间等？
- 拼团活动商品到期下架，但团订单未到结束时间还在拼团中，如何处理？
- ……
你是否也有相同的疑问呢？
下篇，我就从B端产品运营的视角，来分析一个拼团业务的设计逻辑，以及在各种边界异常条件需要如何处理，如何将拼团业务在整个电商的业务流程中闭环。
本文作者 @张文靖同学
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