ARCS动机理论对教育类产品的启示

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作为素质教育行业的产品经理，了解一些经典的教育学、教育心理学理论和模型是非常有必要和有帮助的。

一方面，成熟的理论模型可以指导我们进行更加科学合理的功能设计，比如帮助我们做深做精竞品分析，在知其然知其所以然的基础上设计出超越竞品的功能和服务；另一方面，科学合理、超越竞品的产品可以给到学生更多、更长远的帮助，更容易被家长接受和传播，如此才能有助于教培机构实现“教育回归教育，商业回归商业”。

不管是TO B还是TO C的业务，客户生命周期都可以笼统的分为销售旅程和客户成功旅程。

销售旅程是指从“全渠道推广获取线索–>市场sdr人员或系统自动（如，线索打分规则，自动过滤掉空号、错号等）筛选出对我们业务感兴趣、符合我们目标人群画像的客户–>外销或面销经过多轮跟进识别出有购买意向的客户–>签约成交”的过程，是一个缩小的销售漏斗。

客户成功旅程是指成交客户因感受到符合或超越预期的服务，继而产生续费和转介绍，是一个扩大的漏斗。

目前绝大多数企业在销售旅程中的投入远超在客户成功旅程中的投入，也有很多成熟的CRM服务商为企业提供专业的销售管理服务。但因为产品同质化严重，获客成本愈加高昂，越来越多的机构开始重视客户成功旅程。减少已成交客户的流失、增加成交客户的口碑传播，无疑是机构良性循环的重要抓手。

性价比低（高昂的学费/学习效果或用途）是造成已成交学员退费、不续费、不传播口碑的主要原因。学费的高低不是机构单方面可以决定的，受制于市场需求、产品成本、竞争对手等。但机构有义务为学生的学习效果负责。

学生产生真实学习效果的前提是学生要参与学习（不只是坐在教室里或电脑前），可实际情况往往是“几次课后，学生不愿意继续上课”、“学生虽然坐在教室里，但上课状态欠佳”，我们不禁要问“为什么孩子会产生这类行为呢？”，心理学中，常常把动机和行为联系起来，认为动机对行为具有激发、指向、维持和调节功能。

• 激发功能：具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转向活动状态。比如物理课上老师播放下雨天的视频片段后，通过“同学们是先看到闪电还是先听到雷声，为什么？”的问题引发学生的好奇和求知欲，让学生产生进一步学习的需求。
• 指向功能：动机不仅能激发行为，而且能将行为指向一定的对象或目标。比如当学生对“下雨天先看到闪电后听到雷声”的现象感到好奇后，会为了解答这个疑问继续学习相关知识。
• 维持和调节功能：动机的维持和调节功能，体现为行为的坚持性。比如在我们学习“下雨天先看到闪电后听到雷声”的相关知识时，突然一个水杯掉落到地上，学生会不由自主的去注意那个声音，但因为此刻学生还是更希望可以解答“为什么下雨天先看到闪电后听到雷声？”的问题，所以仍旧会继续投入到学习中。

在学习过程中 ，学生是否愿意学、能否努力学习、能否有效地自主学习 ，尤其是在与教师和其他同伴处于分离的情形下能否坚持努力学习 ，都与他们的学习动机是否被激发和保持有着极大的关系。 学习动机是激发、维持学生学习热情的内在动力 ，学生在学习中受其学习动机的支配 。

正因为如此 ，学习动机成为有效教学或学习的一个切入点。因此 ，如何在教与学的过程中激发、维持和提高学生的学习动机一直是国内外广大心理学家、教学设计专家和教育者普遍关注的一个话题。下表汇总展示了教育心理学中的学习动机理论供大家参考。

20世纪80年代美国佛罗里达大学的约翰-M-凯勒(John M Keller)教授以课堂教学为研究对象，以解决学习动机为核心目的对一系列动机理论进行充分分析后，提出了一种将动机整合进教学设计中的方法–ARCS动机模型，借此来制定教学策略和规范教学设计。

ARCS动机模型指出影响学生学习动机的主要因素有：注意力（Attention）、相关性（Relevance）、自信心（Confidence）、满足感（Satisfaction），同时为降低理解难度和执行难度，针对每个维度都给出了一些具体的执行建议以启发教育工作者，汇总如下：

不过，ARCS动机模型的策略只是为设计教学策略提供了指导和启发，并不是万能的良方。面对不同学科、不同授课形式、不同年龄段的孩子，教育工作者在参考ARCS时采用的具体策略也会有所差异。下表整理了孩子们在不同年龄阶段较为突出的心理需要，供参考。

结合ARCS动机理论和不同年龄段孩子突出的心理需要，以少儿编程这一具体的素质教育赛道为例，对教学设计有以下几点思考，供讨论参考：

因少儿编程自带科技感，所以在引发好奇心、吸引注意方面（比如：一个自动绘画工具）有很大优势。好奇心虽然是积极主动学习的良好开端，但好奇心也是一种情境性的、 脆弱的、 短暂的和不稳定的心理反应，一旦问题解决或受挫，好奇心也会消失或减弱。让孩子知道学习带来的价值，知道为什么学才能将好奇转化为学习的动力，让孩子在学习的过程中不断获得满足感才能让孩子产生持续性的学习动力。

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之前在思考学习意义/学习重要性这个问题时，忽略了熟悉度、动机匹配和树立榜样三个方面，一直局限在“目标导向”上，认为现在的孩子没有吃过苦头，所以很难认识到学习对他们未来生活的重要性；认为课堂设计中给孩子灌输一些心灵鸡汤（比如课前大喊几声“为中华崛起而读书”、编程对国家国际地位的重要性）就可以有效激发学习动力，但回想下自己和身边朋友的学习经历，绝大多数人也没吃过苦，但却真实感知到了学科知识对我们未来生活的重要性（我们的生活环境里到处都充斥着这样的声音，在学校老师会强调，在家里父母会唠叨），可在学习过程中还是会有不少人因为学习不得法、遇到困难得不到有效支持而放弃。

而且每个人对学习重要性的认识都建立在自己已有认知和经验的基础上（比如我们身为父母，参加了工作更能认识到学习的重要性），但真实的生活和工作对孩子们来讲还很遥远，通过课堂设计让他们认识到目前所学的知识对未来生活的重要意义这个点很难落地，远不如家庭和社会氛围对孩子的影响。

我们可发力的点更多聚焦在熟悉度、动机匹配和树立榜样、归因等维度上，其中熟悉度和科目、具体的教学内容有密切关系，这里不做展开。重点说下动机匹配、树立榜样和个人控制对我们功能设计上的启发。

1. 案例/题目贴近生活，让学生感知到所学知识在我们日常生活中的有用性。

2. 设计不同难度等级的题目，让每个孩子都能体验成功的喜悦，增强安全感和自信心，维持学习热情。

提高出题的质量，明确每道题目背后的知识点和难易度，以便根据难度建立题目梯度；

根据学生实际的做题结果，推送难度适宜的题目或者将选择权交给学生，让学生自己选择要做哪些题目，而非所有学生都做一样的课堂练习题和家庭作业。

根据学生的做题记录，形成对应的知识图谱，让学生可以看到自己每个知识点的练习次数和掌握情况，让学生认识到努力/付出和成功之间的关系，比如练习次数多的知识点掌握的更牢固。

3. 支持生生互助，避免“问题”学生的习得性无助，提高优秀学生的责任感和成就感

针对某道题目，支持班级中做对的学生查看做错学生的做题详情、提供支持，比如对于Scratch创作题帮助找到是哪个积木块拼错了。如此不仅可以降低做错题学生等待反馈的时间，提高响应速度，避免习得性无助，还能让做对题的学生了解其他学生的做题思路，加深对知识的理解与掌握，同时也能提高责任感和归属感。

4. 课前/课后增加表扬环节，增加自信心和成就感

课中因为时间关系，老师给予的表扬可能是简洁、短暂的，可以在每节课后再对表现良好的学生进行总结表扬（可以由班主任协助记录相关信息，表扬的内容要更加具体），也可以在每节课前针对上次课的课后作业进行总结表扬，表扬的形式可以是口头+系统弹窗的形式，因为孩子们大概率会把老师表扬自己的内容截图保存给自己的家人朋友炫耀，被表扬的学生也可以对给同班同学起到榜样作用。

5. 增加反思环节，引导学生形成健康的归因模式，避免滋生无能、无助感

每次课前系统自动罗列出课中练习牵涉到的之前已经学习过的知识点，学生自评下对这些知识点的掌握情况（系统中也有对应知识点练习次数、掌握深度的数据，比如掌握深度=完全掌握的对应的练习次数是多少次），课后如果学生课中练习有错误的地方，也会展示错误是因为那些知识点没掌握、自己的练习次数和完全掌握学生的练习次数相差了多少，让学生把知识点的掌握情况、练习次数和正确错误联系起来，将错误归因到练习不够，而非能力不足，将成功归因于努力+能力。

6. 教学设计中增加抢答、随机点名功能，增加趣味性、促进注意力集中，同时点名方式与老师随机点名相比，会显得更加的公平，避免老师潜意识中的倾向性，同时也有助于老师了解学生对知识点的掌握情况。

作者：王月明，在校教育产品经理，1.5年电商商品经验，3年B端产品经验。

本文作者 @王月明 。

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