如何搭建产品屋？

品牌屋常被提及，产品屋却鲜少讨论。

如果说品牌屋是企业的中心思想，那么产品屋便是企业的核心物料。

产品屋是链接品牌屋与消费者的纽带，是品牌屋的落地，也是驱动消费者选购的核心逻辑。

当我们说品牌屋的时候，其实我们在说什么？产品屋的全称是产品信息屋（Product Message House），产品屋既是内在梳理，也是外在表达。当我们说产品屋时，其实我们谈论的是“产品卖点的有效沟通”。产品屋是什么固然重要，但厘清为什么更重要，也就是它存在的合理性是什么。

对内组织统领。

从企业组织维度，产品部门相当于公司的魂，既是多个部门群策群力的阶段性终点，也是统一协调组织的发散性原点。

对外信息统一。

在产品沟通层面，产品屋提供了沟通的基本框架。是种草的内容根，是一线销售员的话术魂，也是内容营销整体串起来的主心线。

我们试图进行模块化拆分，找到产品屋的底层逻辑。

产品屋既然是屋子，就具备自己的结构性。我们从战略到战术，从屋顶到屋底，将其分为心智占据、利益表达、论据支撑三大板块。

心智占据是How，是我们希望消费者如何想。利益表达是What，是让消费者了解自己真正购买的是什么。论据支撑是Why，是说服消费者购买的理由。

这三大板块层层递进，相互呼应，最终达成产品管理策略之效。

一、心智占据

产品定位：产品定位是在品牌定位的大帽子之下，品牌之下可能有多个产品系列，根据人群的需求对应不同定位。

产品口号：产品口号相对品牌口号更具体，更注重理性利益的传达，主要跟消费者沟通购买的逻辑。比如有的产品口号是“场景+解决方案”逻辑，也有“因为+所以”逻辑，也有“卖点罗列”逻辑等等。

产品风格：也可理解为产品调性，就是产品本身给人的设计或文案风格。比如有的产品是简洁版，有的高端感，有的ins风，有的温暖意，有的设计感十足等等。

产品定位是基础，把人群需求和利益点定在某个地方。是企业的本源和根，是生意的起点。

基于这个起点，才会有浓缩精练的一句话产品口号。也因产品定位和沟通要点，决定了产品的整体风格。

二、利益表达

目标人群：目标人群就是需要框定买你产品的是一群什么人，比如TA们的性别、年龄、城市、收入水平，社会角色，生活方式、价值观等等。

使用场景：在什么场景之下TA们需要使用你的产品，你的产品能解决什么问题。

消费者利益：产品有的是卖点，消费者购买的是买点，也就是TA们购买的是什么利益点。正如那句话所说，“消费者购买的不是1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔”。消费者购买的本质，不是表面上的一个产品/服务，这是纯企业逻辑。而是要将这个产品和服务带入TA们的生活，完成TA们的某项任务而已。

特定产品面对的是特定的人群，这群人会遇到特定场景，需要解决特定的问题。

解决消费者的问题需要从利益点的逻辑出发，而非自说自话，讲完产品卖点就完事大吉。

三、论据支撑

如果说利益表达是What，让消费者知道自己购买的是什么。那么支撑点便是回答消费者Why的逻辑。

你是谁，是产品定位。你为什么能是谁，则是论据支撑。

比如电脑屏幕的利益点支撑（RTB，Reason To Believe）一般是屏幕尺寸、刷新率、分辨率、屏幕类型、面板类型、HDR指数、响应时间、护眼功能、接口类型等等。护肤品的话，一般主要是核心技术和主要成分。

举个例子：

总结：

产品屋不能为了画而画，屋子结构是有形，沟通传达是有神。产品屋不仅是品牌策略的落地要务，也是与消费者沟通的用户逻辑。

关于策略人的策略统领能力，产品屋便是其中一个有效手段。既是面对品牌定位和目标人群的“取”，也是在去过程中聚焦的“舍”。

本文作者@藏锋

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