【连载】门槛 - 产品思维与设计思维（9）

2017-03-02 11:10:00

当用户开始使用新产品、新功能时，总是会存在学习曲线。越是需要用户多付出、掌握更新知识、技能的地方，学习曲线越陡，转化用户就越困难。每一个用户在初次使用产品时，都会面临有形或无形的门槛。

我们往往可以将用户分成三种类型：新手用户、中间型用户（或者说是日常用户）、重度用户（专家型用户）。新手用户是第一次或者最初几次使用产品的用户，当他们跨越门槛后，开始向中间型用户演进。而中间型用户中的部分用户，由于使用产品非常频繁或者使用非常深入，会逐渐成为重度用户。这三种用户的数量是服从正态分布的，也就是说数量最多的是中间型用户，而新手用户和重度用户的数量都相对较少。帮助用户跨越门槛，就是让新手用户成为中间型用户的过程。

从数据的角度上来说，我们是做完了「拉新」（引入新用户）就做「留存」（让用户留下来使用）。我们通过各种渠道找到了新用户，让我们有机会将产品呈现给他们，而他们会不会留下来使用，就会体现在次日留存率、七日留存率等等上面。

大多数用户都没有足够的耐心，无论是在现实世界还是虚拟世界，今天的人们都有太多的选择和太多诱惑。这意味着，我们需要赶在用户的耐心耗尽之前，将他们推过或拉过门槛。只有让他们真正过了门槛，发现我们了产品之中的美好，才能从新手用户成为中间型用户。新手用户并不仅仅是产品的新用户，也有可能是已经使用了产品，但是刚刚开始使用某个功能的用户。

让用户跨越门槛，就需要给用户足够的理由，而这个理由和使用场景结合的越紧，效果越好。微信的红包功能，成功的让大量用户绑定了银行卡，从而让微信支付迅速发展起来。绑定银行卡这个过程本身是相对麻烦的，用户需要有足够的动力去做，互相之间发红包、接受红包，都能够促进用户跨越这个门槛，而一旦跨越成功，用户转化为该功能的中间型用户，目的就达到了。微信支付本身对用户有好处么？当然有。但是用户惯性非常强大，并不会轻易愿意尝试。推动用户的方式有很多，最简单粗暴的就是通过钱来激励，然而微信红包的方式却更加巧妙，是非常好的设计。

提供各种类型的教程指引也是常见的方法，特别是偏工具型的产品。所谓教程并不一定是那些长篇大论的帮助文档，现在这个时代没有多少人会认真看。好的教程本身是碎片化和场景化的，一次只让用户接受很小的一个点，却又足够清楚。有些产品会借助视频等形式，让用户快速理解和尝试。教程指引的关键点仍然在于优先级，只突出最需要突出的部分，永远要意识到用户并没有足够的耐心。

对于新手用户，我们往往需要提供渐进式的引导。每一次让用户探索和尝试一个点，然后逐渐深入。有不少产品会为新手用户提供一系列的任务，每完成一个任务就会得到一些奖励。一方面，这些任务本身就带着收集数据、绑定用户关系等作用，另一方面，也能够让用户更多的尝试不同的功能，提升用户对于产品的熟悉程度。早期的很多网盘，会让用户完成任务来获得奖励。阿里的芝麻信用，完成一些绑定任务后，用户也有获得信用值的提升，这些都会促进用户往前跨过门槛。游戏的设计更加注意这一点，会为新手用户做很多设计。例如有师父带练，根据玩家的进展及时提供有吸引力的道具等等。游戏设计中的很多策略和方法都非常值得其他类型的产品，例如电商等等借鉴。

除了正向的拉拢用户，还要减少用户的犯错成本，让用户更安心、更勇敢的探索产品，从而快速学习。最典型的例子是 iPhone，为什么很小的小孩和年龄很大的用户，都能够快速上手？而这在 iPhone 诞生之前是很难想像的。这其中重要的原因是用户面对 iPhone（以及之后的大多数智能设备）时，能够毫无顾忌的探索和尝试，即使犯了错，只要按 Home 键，就可以很快回到正常的状态再重新开始。这样会让用户没有探索的负担，鼓励用户去尝试。我们在产品设计中，需要为用户提供足够的出错支持，让用户能够迅速从错误中恢复。

这是我正在写的系列连载文章，关于产品设计和用户体验设计的思维方式。在过去的10年里，我一直希望探索产品背后的本质规律，为做互联网的人们（产品经理、设计师、工程师、运营、管理者等等）找到一个可以共通的思维框架，当我们一起讨论问题时，能够有共同语言，这会是产品语言或者设计语言。
如果你是一个管理者，你提的需求可以不是「简单大气国际化」，而是更具体的「界面需要体现出层次，区分优先级」，如果你是一个产品经理、设计师、工程师、运营，也能够为每一个产品和设计决策找到依据。这是战术层面上的战略思考，通过一些具体的点来帮助我们更好的改进产品、改进产品的用户体验、运营效率甚至推广、传播和变现效率。
专业是一种力量。