【连载】曝光 - 产品思维与设计思维（14）

2017-03-13 11:06:00

用户体验资源的稀缺性，使得我们必须要在用户认知能力和设备特性的限制之下，尽最大可能有效地将内容呈现给用户，并在这个过程中确保转化效率。最终的结果，意味着赚更多的钱、让用户发现更多的好东西、留住更多的用户等等。

现实当中往往陷入两个极端。

一种极端是简单粗暴，密密麻麻的信息呈现，将各种希望推给用户的内容都放出来，最终反而会影响转化。国内前些年的门户网站是很典型的例子，密集的信息堆砌，看起来都暴露给用户了，实际上效率并不高。在这背后，还会有不同部门的利益，大家都希望自己的内容能够有更多的曝光度。产品设计和运营本质上是一体的，长期看当把蛋糕做大时，大家都能得到好处。然而具体到工作中，特别是在多部门协调时，很多人往往更着眼在短期利益上。

另一种极端是陷入到「设计感陷阱」当中。很多经验丰富但又不足够丰富的产品经理和设计师，往往无法跳出到更高的高度上，只是为了形式而形式。例如为了追求简洁，过度的将信息隐藏起来，用户往往需要经过一两次操作才能看到这些信息。这个过程中已经造成了巨大的损耗，每一步的转化都是漏斗。良好的设计首先一定是基于有效的目标，例如满足用户目标、满足商业目标，而不仅仅是单纯的为了形式而设计。

产品中内容的曝光程度，会对商业转化、用户行为等有非常直接的影响。在观察一个数千万用户级产品的数据时，发现在同一个页面，仅仅是因为有些元素出现在用户能够看到的第一屏，另一些元素需要用户滑动手指才能看到，这两者用户的点击量就已经有了数量级上的差别。用户点击与不点击、往前走与不往前走的临界点，就是如此明显。

曝光需要考虑搜索行为和浏览行为的差异。用户在有明确的目标时，偏向于搜索模式，只需要知道入口在哪里，先进入入口，在内部再做出相应的判断。例如，想要搜索不同种类的电影，用户只需要知道在哪里可以找到分类的入口，然后在里面就能够根据类型、地区、上映时间等等进行筛选，在外部只需要为用户提供入口就够了，用户对于这里面的内容有非常明确的预期，需要时可以随时进入。而更多的时候，用户是浏览行为，并没有明确、强烈的目标，需要通过外部展示的内容来发现相应的入口。例如，想要浏览各种各样的商品，而用户可能并不知道内在的分类规则是什么样的，更难以建立直接的预期，这时候就需要尽可能将各种种类的商品先在外部展示出来，让用户知道有哪些可能性，从而产生下一步的行为。

扁平的信息展示有助于曝光，因此在很多情况下可以适当「拍扁」信息层次，让更多的能够勾住用户的内容暴露出来，让用户在随意浏览的时候能够被启发，进而执行进一步的操作，减少漏斗带来的损耗。拍扁后的信息层级，仍然可以通过分组等方式组织起来，或者只展示部分内容（已经足以引起用户的注意），并提供更多内容的入口。

曝光还要考虑场景相关性。真正需要的是有效曝光，而不是无意义的罗列。有效曝光就意味着要和用户当前的场景结合起来，在展示某些事物的时候，顺着用户的浏览轨迹，展示相关的其他事物。典型的如苹果的应用商店，在查看一个应用的介绍时，会将当前应用的相关应用、统一开发者的其他应用展示出来，这更容易引起用户的注意。在合适的时机展示合适的内容，将会增强转化的效果。

曝光要注意内容形态能否实现「跳出来」的作用。文字通过不同颜色、背景来高亮显示，可以从用户的视线中跳出来，不同形式的图片、视频也有同样的作用。但是需要注意跳跃的频次、密度越高，能实现的吸引注意力的效果就约有限。

这是我正在写的系列连载文章，关于产品设计和用户体验设计的思维方式。在过去的10年里，我一直希望探索产品背后的本质规律，为做互联网的人们（产品经理、设计师、工程师、运营、管理者等等）找到一个可以共通的思维框架，当我们一起讨论问题时，能够有共同语言，这会是产品语言或者设计语言。
如果你是一个管理者，你提的需求可以不是「简单大气国际化」，而是更具体的「界面需要体现出层次，区分优先级」，如果你是一个产品经理、设计师、工程师、运营，也能够为每一个产品和设计决策找到依据。这是战术层面上的战略思考，通过一些具体的点来帮助我们更好的改进产品、改进产品的用户体验、运营效率甚至推广、传播和变现效率。
专业是一种力量。