按照心理学理论改知乎会员页，能提高转化率不？
编辑导语：有时，结合一些心理学知识，往往能让你更加了解用户需求与偏好，产品设计亦是如此，文案、界面等的设计都或多或少与用户心理有关。本篇文章里，作者结合消费心理学知识总结了几个提升转化率的小技巧，一起来看一下。
我这段时间研究了消费心理学，发现有时候，单凭文案就真的能够明显促进销售转化。
几天内收集了三个在学术界验证过的转化率提升小诀窍，给大家分享一下。
一、贴标签
群里我们想要别人发红包会喊：“老板”，想要别人分享经验会叫：“大佬”。这种「贴标签」式的鼓动方式，真的有用吗？
斯坦福心理学学院和哈佛大学政治学院在 2011 年做过一个项目，他们找随机了 133 人，向他们询问选举投票相关的行为习惯。两组人看到的问题，只有一小部分差别，例如：How important is it to you to (vote/be a voter) in the upcoming election?
译：即将到来的选举对你来说，（去投票/成为选民）有多重要？
How clear are your thoughts and feelings about (voting/being a voter) in the upcoming election?
译：对于即将到来的选举，（对于投票/作为选民）你的想法和感观有多清晰？
相当于第二组被贴上了「选民」标签。结果在问他们投票意愿时，被贴标签的组中有 87.5% 的人明确表示愿意投票，而没被贴标签的组只有 55.6% 的人明确表示愿意投票。
难怪很多护肤品导购喜欢说：“每个爱美的女孩子，都要注重皮肤保养。”就好像暗示了这么一个逻辑：买了我的护肤品就说明你注重皮肤保养，注重皮肤保养，就说明你是爱美的女孩子，那么你离永保美丽也就不远了。
看来文案转化的秘诀，线下销售们早已掌握得炉火纯青。我把知乎卖会员的页面拿过来，按照这个理论改了改，大家看看觉得怎样。
二、强调不贵
一个东西贵不贵，其实是非常主观的事情，尤其是对于从没买过、缺乏概念的商品。
卡内基·梅隆大学做过一个实验，将免费 DVD 试用的隔夜运费的文案从「a $5 fee」改成「a small $5 fee」，就让的转化率从 25% 增加到 33%！
而将人群分类分析后，还发现冲动型消费者（ Spendthrifts ）看到“small”后，购买率反而从 39% 降到了 37%。而谨慎型消费者（Tightwads）看到“small”后，购买率居然从 8% 上升到了 28%。
可见对于价格敏感型消费者来说，强调不贵确实能起到明显促进作用。虽然对于冲动型消费者来说，并没有作用。如果把这点用到会员销售页，可能会是这个样子：
三、强调贡献
卖保险的经常会强调：“多一分保险就多一分保障。”这种话术真的有用吗？
亚利桑那州立大学的心理学教授做了一个实验，上门去别人家里，说是为癌症协会募集捐款。
受访者被分成两组，听到的询问分别是：“Would you be willing to help by giving a donation?”“Would you be willing to help by giving a donation? Every penny will help.”
第二组仅仅多加了一句“每一美分都能起到帮助”，结果就将 28.6% 的捐赠率提高到了 50%！
如果你怀疑第二组是否捐的钱少些，其实两组的平均捐赠为$1.44 和 $1.54，这个差异在统计学上被认为太小，相当于没有什么不同。
虽然捐赠和购买还是不一样的，但是很多情况下还是可以通过强调消费者的贡献，来引导付款的，例如：
四、总结
看来文案确实可以促进转化率，购买转化页作为线下导购员的额替代品，其实有不少优化空间。然而落到实际的方案上能有多大数据提升，就得具体情况具体分析了。
我这个针对知乎的案例改动比较粗略，并没有针对布局和视觉样式做调整。最后对比一下这两个方案：
参考文献：Cialdini, Robert B., and David A. Schroeder. “Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: When even a penny helps.” Journal of Personality and Social Psychology 34.4 (1976): 599.
Rick, Scott I., Cynthia E. Cryder, and George Loewenstein. “Tightwads and spendthrifts.” Journal of consumer research 34.6 (2008): 767-782.
Bryan, Christopher J., et al. “Motivating voter turnout by invoking the self.” Proceedings of the National Academy of Sciences 108.31 (2011): 12653-12656.
作者
作者：Z Yuhan，一名前华为腾讯留英设计师；公众号：体验进阶。
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