从100万到20亿美金，聊聊Calm创始人Alex Tew的产品逻辑
编辑导语：产品为什么能够成功？这取决于创业者的眼界和战略布局，受限于整体市场环境与行业环境，产品的成功更是离不开对目标用户群体的瞄准和洞察。本篇文章里，作者结合冥想产品Calm的创业案例，对其创始人的产品逻辑做了拆解，不妨来看一下。
2005年，一位来自英国威尔特郡的21岁学生，刚刚进入诺丁汉大学工商管理系开始为期三年的学习，但他面临着可能要数年才会还清的助学贷款。
于是，他想起了一个点子：创建 Million Dollar Homepage（百万美元首页）网站，首页由 1000×1000 像素的网格构成了共计 100 万像素的广告位。这些广告位以 10×10 像素为基本单位进行销售，每个像素售价 1 美元。
购买者不仅可以在购得的广告位上投放图案广告，还可以为该图案添加一个指向自己网站的链接，并且光标停留在该图片上方时会显示购买者的广告标语。
结果是这名 21 岁的学生花费 50 美元建立网站，却赢得了超过 100 万美元的收入。
不少人应该都听过“百万美元首页”这个故事，但是不了解它的创始人——Alex Tew，他也是当今估值高达 20 亿美元的冥想产品 Calm 的创始人。
作为一个英国人，在建 Million Dollar Homepage 时候，为什么 Alex Tew 没有选择“100 万英镑首页”，而是选择美元代替英镑呢？
Alex Tew 的理由是：美元是“最接近通用货币的东西”，会引起更好的共鸣，“每个人都知道这句话，’你看起来像一百万美元。’（2005 年上映的电影《Million Dollar Baby 》中文名：百万美元宝贝）”其次，如果要达到 100 万英镑会困难得多，2005 年1英镑约等于1.82 美元。
由此可见，Alex Tew 有自己一套严谨的逻辑和判断力。
一、低成本，快速试错
Alex Tew 仅用 50 美元完成了一件看似不可能完成的事。他总结这次成功的经验：“成功实际上可能很糟糕，并且会教给你错误的东西，我在考虑那些会引起关注而不是提供价值的想法。”
是的，很多人有时候并不知道产品成功的根本原因。
Alex Tew（左）
后面 Alex Tew 又想到一个点子：不卖广告，卖头像位置。复制 Million Dollar Homepage 模式，做一个“One Million People（百万头像）”网站，一共 100 万个头像位置，一个位置卖 3 美元。Alex Tew 当时的计划是找到 Facebook 创始人扎克伯格，想把第一个头像留给他……
（PopJam 2008.7-2011.6）
这确实是一个比较有意思的创意，但没有成功。包括 Million Dollar Homepage 衍生出的 Pixelotto、分享有趣内容的社交平台 PopJam，都以失败告终。
在做 PopJam 的过程中，Alex Tew 还做了 2008 年知名度非常高的“朝总统扔鞋（SOCK AND AWE）”Flash 游戏。
直到 2011 年，“donothingfor2minutes”网站上线。主页是一片夕阳下的大海，中间有 2 分钟时间倒计时，当用户无任何操作时开始倒计时并播放海浪声，一但移动鼠标或敲击键盘就会重新回到 2 分钟计时（Calm 的 LOGO 在左上角）。
“donothingfor2minutes”网站可以被视为 Calm 发布前的一次最低成本试错，但这次没有像 Million Dollar Homepage 用了 4 个月时间。反而，从 2011 年上线的 3 年后，Calm 在 2014 年 11 月的 Google Trends 达到了 100 热度，正式进入了大众视野。
Alex Tew 的创业过程与硅谷创业家 Eric Ries 在其2012年发表的著作《精益创业》中首度提出的“精益创业”概念极为相似。精益创业可以理解为敏捷开发模式的一种延续。《精益创业》一书中提到的主要思路和脉络，主要涉及到的工具是：“最小可用品”、“客户反馈”、“快速迭代”。
笔者也非常推崇“精益创业”理念，大家有时间可以看看相关书籍。
二、Calm的非偶然成功
最初，Calm 并不是冥想（Meditation）领域的领头羊，2010 年成立的 Headspace 是这个行业开拓者。直到 2016 年，Calm 才首次超越 Headspace，2020 年 C 轮融资 7500 万美元，估值 20 亿美金，正式确立了行业 NO.1 的身份。
Calm 与 Headspace 的区别
以下是笔者的一些思考：
虽然都是冥想APP，但是 Calm 的定位是“Sleep-Aid”，并不是 Headspace 提倡的“Meditation App”。Calm 很清楚，如果是 Meditation，将会限制这款产品的天花板。“Sleep-Aid”听起来更像是一款贴近用户保健或健康产品，会更自然地切入到用户日常生活中。因为冥想不常常有，睡眠常有，即冥想不是刚需，睡眠辅助是刚需。
用另一种角度来看，Meditation 只是解决一小部分人的问题，而 Sleep-Aid 则试图在解决所有人问题。
三、底层逻辑
Alex Tew 是一个成功的创业者，他捕捉的是用户选择标准的问题。笔者认为引入“颗粒度”这个概念可能更好理解一些。等有时间我会专门写一篇详细来阐述笔者对“颗粒度”的再理解。
2017 年，这时候 Calm 已经成立 4 年，仅拿到第二次种子轮，却已经开始盈利。当时，Alex Tew 在一个非常简短的公开演讲中提到了自己的创业思考方式，分为 3 个层面。
寻找机会的时代精神（Zeitgest）：热点事件或者新闻、Google 关键词、某种梗（memes）、热销书籍、机会主义。
构建自己的观念（方法论）：积累输入、静候与等待、规划与放松、头脑风暴和探索；
落地：1或2天建立、起一个响亮的名字、设计简单、传播效率。
美国非营利组织 FAIR Health 的一项研究发现，2020 年春季，13 至 22 岁人群的焦虑和抑郁情绪显著增加。而根据英国皇家精神病学院的一份报告，儿童和年轻人的数量创下历史新高，近 20 万人在 2021 年 4 月至 2021 年 6 月期间寻求获得 NHS 心理健康服务。
但是 Alex Tew 在 2011 年建立“donothingfor2minutes”网站的时候就发现了。目前保健和健康领域的市场规模已经超过 4 万亿美元。
笔者总结 Alex Tew 的思考方式为“现象-理解-重构”模型。
笔者认为“现象和理解”最为重要，“理解”最主要是针对用户模型和交易模型。“用户模型”要搞清楚“价值是什么”，“交易模型”要探究“如何创造价值”和“价值如何分配”的问题。
“现象-理解-重构”模型是笔者非常推崇的一种做产品的逻辑。在10年前，“现象-重构-理解”模型比较多，因为整个市场环境是移动端的增量市场，抢先占有市场优先，所以“重构”一般都优先于“理解”。但目前存量市场，如果“理解”不够深入，一遍又一遍地洗量毫无意义。
作者 @社交产品笔记
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