拼多多的玩法和人性的“贪念”
编辑导语：大家一定都或多或少地收到拼多多帮砍一下的信息，也都或多或少地心动过。本文就拼多多的玩法进行讲解，分析拼多多是如何抓住用户的心理和人性的贪念。推荐对拼多多玩法感兴趣的用户阅读。
这两天没有绕过人性中的“贪念”，参加了拼多多提现活动，好在最后获得了100块钱的收益。不过想来我应该是比较幸运的，大部分用户肯定是被割韭菜了。今天就复盘下拼多多玩法中的细节，分享给大家。
主要内容包括4部分：
好友背书——建立信任；
玩法设计——锁定用户；
激励机制——吸引用户持续投入；
简单设计——交互及文案设计。
一、好友背书
事情经过是这样的。
下午的时候，突然收到朋友的一条微信信息。
之前对拼多多的这种玩法是比较抗拒的，虽然也被拉着助力过几次，但是基本没有深度参与。
因为大家都有基本的共识，这是一个“骗局”，大部分用户根本无法成功提现。
但是这次有了朋友的的现身说法，非常具有煽动效应，并且说今天特别容易提现。拼多多助力完成后，我也不自觉地想要试一把。
熟人社交更容易产生信任感，促使用户行动。
拼多多借助微信，在用户自传播过程中，会有意无意地为活动背书。
而身边的确有成功案例，所以讨论起这些活动时，也会经常提到“我上次提现了”、“我有朋友就成功提现了”。
或许这些案例都是很久以前发生的，但是由于稀缺性或者令人羡慕，在用户心中就成为一种符号，总是不断被周围的好友提起，让更多的人觉得提现也不是不可能的。
所以很多人一边说着不可能成功，一边又不甘心地想要尝试一下，万一成功了呢。参与之后，你会发现其中的玩法设计真的是一环套一环。
二、玩法设计
这种运营活动需要依靠好的玩法设计，才能在初始阶段抓住用户，并激励用户不断地去分享拉人头。主要有以下几个方面：
1. 放大利益，缩小差额
现金提现玩法不知道是不是拼多多最先发明出来的，但是玩得最彻底。其他电商平台的玩法基本是购物券、代金币，金额偏小，最终都会回流到电商平台。
现金提现玩法，而且金额比较大的情况下，人性中的”贪念”更容易被激发出来。
另外拼多多给用户非常高的初始金额，只需要再完成0.1元就可以提现。收益和付出的巨大差额，让不明真相的用户认为很容易就可以完成任务，很好的提高了用户参与的积极性。
2. 营造幸运感、强化价值
拼多多的大额现金不是直接给到用户的，而是加入了翻倍过程，并且通过各种文案、玩法，增强用户的幸运感，让提现额度的价值感更强。
3. 心理玩法，建立错觉
1）降低用户心理门槛
在各种救援活动中都有”黄金时间“的说法。拼多多同样在游戏刚开始阶段，通过各种玩法牢牢地抓住用户。
比如赠送、翻倍卡、直接体现卡、专属特权等等，不断地减少任务金额，并把用户带入到玩法中，产生提现特别容易的错觉，保证用户不会轻易离开。
2）强化获得感
在活动过程中，拼多多还增加了体验玩法。用户不注意的情况下，以为真的提现成功了，那一刻激动的心情会激发用户对提现成功的渴望，吸引用户更加积极地去分享。
3）正向激励
“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要给别人看到希望。拼多多的“预测玩法”大概类似这个效果。
通过一系列的视觉场景，告诉用户10分钟之内，再邀请1人就有机会提现，帮助用户建立信心和希望。
4）负面情绪引导
对于之前曾经玩过游戏，但没有成功提现的用户，拼多多还专门设置了时光倒流的玩法。告知用户上次如果再努力一把，就可以成功提现了。
希望利用错失的负面情绪，激励用户要珍惜本次机会，不要轻易放弃。
经过这一系列的操作，用户基本上就被拼多多洗脑了，
此时离提现额度已经相差无几了。沉没成本加上大额现金的诱惑，为后续的拉人头助力做好了充分的铺垫。
进入分享环节后，拼多多增加了各种兑换道具，从金条到宝石、再到红包，一层层地套娃。
用户为了赢得现金，就需要不断地找好友助力，获得砸木板的机会。但是这种分享是需要消耗人情的，越到后期难度会越大，单靠用户自己可能无法坚持下去。
根据用户行为模型，拼多多通过降低行为门槛，提高用户能力2个方面，激励用户玩下去。
1）降低行为门槛——赠送玩法
拼多多采用的是砸两块木板，赠送一把锤子的方式。通过这种玩法，降低用户行为的难度，不断迫近提现目标，最终增强用户的行为动机。
2）提高用户能力——定向激励玩法
定向激励就是用户分享给指定的用户，最高可以获得10个锤子。用户为了尽快提现，很可能会积极分享给这些用户，希望获得更多的锤子。至于能否能够获得最高奖励就另说了，但是激励分享的目的已经达到了。
三、交互及文案
1. 交互设计
玩法设计是这类游戏化运营活动的核心，所以交互操作上讲求越简单越好，拼多多的交互也是如此。
对于需要用户执行的操作，通过3~5S倒计时自动完成操作，保证用户可以完成内容阅读后，就直接进入下一环节。
而某些场景下，弹窗只提供一个执行按钮，不显示关闭按钮。如果用户不杀掉程序进程，根本不能退出游戏，只能被动地接受信息。
2. 文案技巧
另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戏中充斥着“直接提现”、“手气真好”、“提现800元”，“只差0.01元”，“额外获得300元”等等撩拨用户的字眼，并且都被着重强调展示。而“有机会”、玩法规则等模棱两可的提示都被弱化处理了。
很多用户玩到最后，可能也不明白游戏规则是什么。只是知道去分享，就有机会获得提现。
拼多多玩法设计确实有一套，特别是对下沉市场用户有很高的诱惑力。听同事讲，他的父母和家里亲戚朋友专门组建了一个微信群薅羊毛，也时不时有所收获。
但是我相信拼多多肯定收获了更多……
作者
子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign），产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。
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