朴朴「实惠卡」功能分析

誓博 2023-12-13 11:40:55

朴朴最近上线了「实惠卡」功能的测试版，对功能的逻辑进行了简单的梳理，并从目标用户、目的、设计思路等几个维度做了分析，得出了一些结论。

注意，由于缺少必要的信息，以下内容纯属个人猜想，可能与真实情况不符，欢迎大家交流不同意见。

一、功能逻辑拆解

简单拆解一下实惠卡功能的逻辑，具体如下：

灰度测试，定向推送给内测用户。
用户付费3.9元（也有其他金额，如7.9元），购买朴朴80元券包。
券包有效期为一个月。
用户需在优惠券有效期内，使用优惠券，过期失效。
优惠券使用规则同普通优惠券。
优惠券分为两种，一种是无门槛的优惠券，共4张，价值24元；另一种是满减券，共6张，价值56元。
无门槛的优惠券每周解锁一张，解锁的优惠券次序是9元、3元、7元、5元。
满减券一次性解锁，满149减211、满89减102、满49减5*3。
“我的”页面开辟了一个专区，显示朴朴实惠卡的关键信息，包括名称、累计省钱金额、优惠券明细。
“实惠卡首页”显示“累计省钱金额”，突出实惠卡给用户带来的价值。

产品经理，产品经理网站

二、目标用户是哪些人？

实惠卡的目标用户，是下单频次较低或曾经下单过（现在不再下单），但经常搜索和浏览商品的用户。

购买频次高的用户，不是实惠卡的目标用户。因为这一类用户已经是朴朴的优质用户了，他们有稳定的下单行为，也养成了在朴朴下单的习惯，没有额外的刺激，也能继续保持，因此，他们不需要实惠卡。

购买频次低或曾经下单过（现在不再下单）、也不打开朴朴搜索和浏览商品的用户，不是目标用户。因为这一类用户有两种可能。一是养成了在别的渠道买菜的习惯，且没有改变的意向，如其他买菜App、线下门店，这类用户需要投入较大的营销成本，才能改变其购买习惯；二是本身买菜需求少、频率低，比如很少在家做饭的加班族，这类用户很难通过外部刺激凭空产生更多需求。

实惠卡的券包设计，恰好能击中购买频次低，但经常搜索和浏览商品的用户，改变他们的购买习惯。

购买频次低的用户，对朴朴是有一定的认可度的；曾经下单过，但现在不再下单，可能因为各种原因成为了沉默用户。如果他们还经常搜索和浏览商品，说明用户对商品有明确的需求（否则就不会搜索和浏览商品），且对朴朴还有期待（否则就不会来朴朴搜索和浏览商品）。但他们搜索和浏览完之后，没有下单，要么是用户抑制了需求，要么用户对比之后，去了别的买菜App下单，或者去线下门店购买。

在这个时候，如果有一张无门槛的优惠券，不仅消除了用户对价格的顾虑，还能刺激用户的“损失厌恶”心理，促成用户在朴朴下单。因为无门槛的优惠券，给用户的感觉是：随便下个订单就能用，只要下单就能赚回优惠券面值的钱，如果不用，就浪费了。

因此，我推测实惠卡的目标用户，是下单频次较低或曾经下单过（现在不再下单），但经常搜索和浏览商品的用户。

三、哪些用户会购买实惠卡？

一个月内在朴朴上至少有一次购买行为的用户，会购买实惠卡。

生物的本能是趋利避害，只有认为实惠卡对自己有利的用户，才会购买实惠卡。开一张实惠卡的成本是3.9元，而提供的券包里，无门槛券有24元，有门槛的券56元，其中最大面值的无门槛券是9元。很明显，用户只要下一个订单，用掉9元无门槛优惠券，就能赚回5元。因此，只要有一次购买行为，开实惠卡的成本一定是能轻松赚回来。

如果用户压根就没有在线上买菜的需要，或者用户已经养成了在其他App买菜的习惯，不考虑更换别的App下单，就不会被实惠卡的优惠政策吸引，购买实惠卡。

四、做实惠卡的目的是什么？

上线实惠卡的目的，是以低价优惠券包为钩子，从线下店和竞争对手手中，抢夺在朴朴上沉默的用户。

只要是自己做饭的用户，就有买菜的需求。买菜通常有2类渠道，一是线下门店，如钱大妈、大型生活超市，二是线上买菜服务，如朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜。

用户可能尝试过多个渠道，最终因为各方面的原因，在各个买菜渠道中稳定下来，成为其他渠道的沉默用户。但他们并非永远只会在一个渠道买菜，其中一部分仍然会时不时去其他渠道看一看，如价格敏感型用户希望能在其他渠道买到更便宜的菜、被当前渠道伤害的用户希望找一个更靠谱的买菜渠道等等。如果其他渠道恰好有足够强烈的吸引力，用户就可能做出新的尝试，甚至彻底切换到另一个渠道。

实惠卡的目标用户，有明确的买菜需求，但是没有在朴朴上下单，那大概率就是去别的渠道下单了。在其他渠道买菜的部分用户，了解到朴朴实惠卡后，就可能会被吸引过来，从原来的朴朴沉默用户再次变成活跃用户，甚至在朴朴稳定下来。

五、券包为什么这么设计？

1. 为什么有无门槛优惠券？

无门槛优惠券促成用户养成在朴朴下单。用户在下单前，不需要担心门槛问题，只要下单，就能使用优惠券，减免一定的金额。因此，只要用户有购买需求，使用无门槛优惠券下单的概率极高。

而如果全部是满减券，用户在下单前，就会担心因为要购买的商品金额达不到用券门槛而不能用券。此时，用户会先将要购买的商品逐个加入购物车，确认是否达到了用券门槛，如果不足就不能用券，用户很可能取消下单。挑选商品并加入购物车的操作就变成了无用功，不仅给用户带来了不好的体验。

用户行动的次数越多，越可能养成一个习惯。当用户在一个月内，在朴朴上用完这4张无门槛的优惠券后，就会逐渐养成在朴朴下单的习惯，进而将用户变成高价值客户，为公司贡献更多的商业价值。

2. 无门槛优惠券为什么要每周释放一张？

如果一次性释放全部无门槛优惠券，用户可能会在短时间内全部用完，然后不再打开朴朴。这样用户只有第一周使用了朴朴，“在朴朴买菜”的记忆只存在一周。而每周释放一张，用户就会建立“每一周都可以使用一张无门槛优惠券”的认知，每周都会至少打开一次。这样用户就在不断被唤起“在朴朴买菜”的记忆。

对于前者，一个月内，用户有3周时间是不需要记得“来朴朴买菜”。而后者，每周都会唤起“来朴朴买菜”的记忆，更有利于建立稳定的、牢固的“来朴朴买菜”的记忆，从而养成习惯。

3. 为什么满减券一次性释放？

满减券的目的是提高客单价，是让用户买更多，而不是让用户产生下单行为。通过定期释放来拉长用户记忆的职责，由无门槛优惠券承担，满减券只需要承担提高用户对实惠卡满意度的职责。

如果分批释放满减券，可能会出现用户想用但是不能用的问题。例如用户当前的加购金额是128元，再多购买21元，就能使用满149减21元的满减券，相当于免费获得21元的商品。但如果这张券还没释放，需要用户就不能使用，等到这张满减券释放时，用户可能就已经没有购买这么多商品的需要了。这就导致了用户降低对实惠卡价值的评价，不利于用户续费实惠卡。

反过来，如果一次性释放满减券，用户能获得稳定的预期，对实惠卡价值的评价自然也会更高，更有利于用户续费实惠卡。因为在实惠卡有效期内，用户只要有需求，随时都能使用满减券，享受到实惠卡带来的优惠，而不用担心在某些时候不能使用。

六、为什么灰度测试？

实惠卡是一个局部必然亏损的项目。

实惠卡的基本规则，是用户花极少的钱，购买大额度的优惠券。以我购买的实惠卡为例：用户付费3.9元，购买80元优惠券，其中无门槛券24元。由于用户使用无门槛券的概率远高于满减券，朴朴为一张实惠卡付出的运营费用，是用户支付金额的6倍。也就是说，每售出一张实惠卡，朴朴亏损20元。

既然如此，朴朴还要做实惠卡，肯定是希望能通过实惠卡拉动其他业务，将实惠卡业务亏损的钱，从别的业务上赚回来。那拉动什么业务，能达到这个目标呢？当然是核心交易了。也就是说，通过实惠卡，刺激用户更高频率地在朴朴上下单，或者单个订单购买更多商品。

在全量推向市场前，朴朴也没有十足的把握，无法确定“通过实惠卡提高购买频次和客单价”的目标能否达成。因此，就需要先小范围测试一下，观察目标用户的反应，验证实惠卡提高购买频次和客单价的效果。

七、上线后的关注点有哪些？

关注上线后的数据，主要有两个目的。一是评估功能整体的价值，功能整体价值高，那么就值得持续投入，甚至加重投入，以获得更好的商业价值，反之就取消投入甚至直接下线。二是为持续迭代提供数据支撑，如优惠券面值调整、使用门槛调整、释放时间调整，以获得更好的商业价值。

从实惠卡业务的目的，可以推测出实惠卡业务的成功标准：开了实惠卡的用户，下单量和留存时长得到较好的提升。因此，在测试版上线后，应该重点关注以下几个点，为后续正式上线前做必要的调整做好准备：

统计实惠卡开卡用户，在有效期内的下单量和下单金额，并与开卡前的数据做比对，用于判断实惠卡业务对下单行为的拉动效果。
从不同的维度，对实惠卡开卡用户做细分，分别将细分用户群体的下单量、下单金额与开卡前数据做对比，找到拉动效果差的细分用户群体，在后续迭代中，对该类细分用户群体做功能屏蔽。
统计各类优惠券的核销率，以便后续评估优惠券参数的合理性，以及迭代方向。
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