洞察 | 彩票刮刮乐体验设计方法
不知道大家有没有这样一种感觉，仿佛一夜之间，全国各地的彩票站如雨后春笋般涌现，占据了商场、步行街、高铁站的各个角落，围在彩票站前的几乎以年轻人为主，偶尔也会在失望的叹息声中夹杂着惊喜的庆贺。
为什么在经济下行的周期里，彩票业反而流行起来了呢？
据财政部数据显示，2023年，全国共销售彩票5796.96亿元，同比增加1550.44亿元，增长36.5%。其中，刮刮乐等即开型彩票销售1190.21亿元，同比增加595.74亿元，增长100.2%，是除了竞猜型彩票外增幅最大的彩票类型。
一、金子在闹市中闪闪发光
传统的彩票站往往开在不起眼的街边角落里，用户群体以中年人为主。而今的彩票站点几乎占据了各大型商场、高铁站、步行街等热门地点，顾客也逐渐变成了年轻人。彩票站点位置变迁的原因有三个：
- 增加曝光：彩票站本身就是广告，设立在闹市中心，就成了免费的推广渠道，人流越多，曝光量越大。
- 拓展用户：商圈的人流多，适合把用户流量池做大，覆盖人群更广，可以吸引不同类型的用户群体。
- 从众心理：就像网红打卡地、奶茶店、特色小吃店一样，人多的地方会吸引更多好奇的人聚集在一起。越来越多个性化的彩票店、主题彩票店、互动型彩票店的出现，更受年轻人喜爱。
二、人人皆有一夜暴富的梦
有的人认为彩票是“穷人税”，但也有人认为 “中500万比赚500万容易 ” 。在经济低迷失业飙升的当下，为什么彩票反而成为了热潮？在心理学上，口红效应的解释是：口红作为一种相对廉价的奢侈品，可以在经济衰退时为消费者提供一种心理上的慰藉。口红效应不仅限于口红，还包括其他廉价且非必需的商品。这种现象反映了消费者在经济压力下对廉价商品的偏好，以及他们为了应对经济衰退而调整消费模式的行为。
当下，人们面临就业、经济、生活三重压力，从而寻求希望和改变。而彩票本身就具备了高回报和低门槛的特性。
- 诱人的奖金：尽管彩票的中奖概率极低，但诱人的奖金通常会让人寄托一线希望，每个人都希望自己是那个幸运儿，从而认知偏差造成理性不足，忘记了概率的存在。
- 较低的门槛：彩票的门槛最低只要2块钱，买不了吃亏也买不了上当，乐观侥幸的心理在作祟，希望能通过这些机会实现巨大的收益，也不需要承担过大的风险或付出努力。
- 即时性反馈：刮刮乐等即开型彩票销售额增长，说明即时性结果更受大众的欢迎，马上获得心理上的满足感，就像一场短暂的冒险之旅，让用户感受到紧张与刺激。而重复刮彩票的动作也是缓解压力的一种方式，让人暂时忘记一些烦恼。
三、情绪价值和玄学的释放
彩票能成功占据年轻人市场，除了经济、压力等原因以外，还有很大一部分来自于情绪价值和玄学的一种自我精神寄托。
- 情绪联想：有很多产品把自己和美好的感受绑定在一起，比如迪士尼的广告语：地球上最开心的地方。可口可乐：开启幸福。还有我们最熟悉的那一句：人头马一开，好运自然来。这些广告语都建立起了“好的情绪联想”。再看看那一张张红绿刮刮乐背后，“ 甜蜜蜜 ” 、“ 喜相逢 ” 、“ 好运十倍 ” 等主题，也让用户仿佛有种只需花十几块钱就能收获这些美好寓意的感觉。
- 玄学心理：有些人会根据自己的喜好或信仰选择一些 “ 幸运数字 ” 或 “ 幸运方式 ” 来购买彩票，虽然这并不会改变中奖概率，但这往往会有意想不到的传播效果。因为它为平平无奇的生活增添了神秘色彩的话题性和互动性。
- 社交属性：在情绪价值之外，彩票正在衍生出社交属性。社交媒体的评论区清一色的 “ 刷到即用到，今年买必中 ” ，“ 接大奖，吸欧气 ” 等接好运的评论，无形中扩大了彩票的传播范围，也不局限在特定的人群范围。
四、我们可以从中学到什么
在彩票这个案例中，首先把产品放到一个特别大的流量池中，让更多潜在的用户群体看到。接着产品力是关键，通过高回报高收益吸引注意，降低门槛让用户更容易参与。给予即时的结果反馈，提升获得感和安全感。心理学效应抓用户内心，同样的动作重复做。最终让用户自发地为产品进行宣传和广播，形成口碑。如果把整个过程抽象出来形成一套体验设计方法，由这5个步骤组成：投放 – 吸引 – 承接 – 转化 – 传播
通过举一反三，可以灵活的使用这套设计方法，以教育平台为例子，应该如何进行体验设计呢？
- 流量投放：首先需要调研哪些地方是教育比较集中的区域，例如北京教育集中在海淀区，而中关村又是海淀区人流量较大的区域，所以中关村周围的公交站、地铁站、商场等，是教育广告重点投放的区域。
- 吸引用户：强调利益点和制造焦虑感是教育行业常用的手段，例如编程课程的广告文案可以是：“ 掌握Python，开启高薪职业生涯 ”。高考在线辅导文案是：“ 高考一战，决定未来”。另外课程质量和师资质量也是教育行业的独特优势。
- 承接用户：体验课是承接用户最好的方式，通过免费或者只需要很少费用就能让用户体验一节实实在在的课程，设计清晰的课程结构、学习路径，让用户能够顺利完成课程并留下良好的体验。
- 转化用户：通过个性化学习推荐、学习进度跟踪等方式，引导用户订阅付费课程或续费。还可以利用限时打折等小技巧帮助用户进行快速决策。
- 用户传播：教育是长期的过程，在初期还没有看到学习效果时，推荐奖励计划是最好的传播抓手，为用户提供折扣、学习资料等奖励。学习中期和后期可以通过口碑传播，鼓励用户分享他们的学习心得和成果。
除此以外，诸如金融服务、新零售、游戏娱乐等行业同样可以使用这样的设计方法，来提升产品的获客、用户活跃和留存。
五、最后
产品成功背后，常常蕴藏着精妙的用户体验设计和运营策略。
彩票行业作为一个引人注目的案例，展现了一套成功的方法论，可以为其他互联网产品提供启示。
然而，成功的背后并非简单的复制粘贴，而是创造性地应用这些方法论，不断探索新的可能性，以满足用户需求并赢得他们的信任与忠诚。
作者：捡蘑菇的人
来源公众号：捡蘑菇的人
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