会员产品券包拆解

一、背景

1. 战略方面

为实现品牌布局,公司包装会员产品且推出会员福利,来实现两端平衡–保用户长久发展(入驻–>延迟退出)&平台收益。

随着品牌的不断发展,其会员体系也在不断衍生子框架。如下图的会员树状结构(e.g.):

会员产品券包拆解

集团/平台会员:淘宝88VIP

品牌会员:

① 店铺会员,比如振德会员、纯福会员

② 集团母子关系,比如宝洁会员。

三级会员:集团品牌宝洁下,开通舒肤佳、飘柔子品牌会员

2. 集团运营

通过会员体系和会员制营销,丰富和完善集团运营方案,比如说确认会员申办条件。

申办会员

① 免费开通

用户主动免费申请开通会员或注册成功后自动升级成为会员。

e.g1. 在淘宝上购物猫罐头,为积累积分领取猫条,开通纯福会员;

e.g.2 线上购买蜜雪冰城,注册成功后,自动升级为会员-微雪花

② 付费开通会员

用户根据自己诉求,购买不同属性的会员来进行升级。升级的定义为以下四种:

身份认证:从普通用户升级为会员

会员有效期延长:e.g. 从月度延长到季度

会员等级变化:黄金会员–>铂金会员

购买不同会员产品:淘宝生活卡(88元)、淘宝全能卡(168元);购物卡88元

3. 数据分析

当分析用户画像时,会员标签可以作为分析维度之一,包括其领取、兑换品类、频率等定量数,可为需求迭代提供数据支撑和为决策赋能。

二、目的

市面上,会员产品上线的目的主要为以下四种:

① 拉新:通过各种信息触达模式(弹窗、活动集合页、push等),引导用户去开通会员

② 促活:开展各种会员营销活动,活跃度可为用户下单量增加、加购数量增加、复购率提高

③ 促留存:平台用户体量是一个动态的概念,就像池子里的水,进水为 ,出水为-。用户体量,如果拉新量大于流失量,用户体量是增加;如果拉新量低于流失量,用户体量是减少的。

④ 丰富平台收益来源,从而保平台长久发展:收入来源可能为会员费、通过价格差异化(会员优惠价)促进客单价等

三、市面上会员产品

1. 叮咚买菜

会员产品券包拆解

部分会员特权如下:

备注:会员权益/服务会根据叮咚主体业务收益、商务合作、剩余库存、风险规范、进线客服量,调整外券采购计划和套餐明细。暑假期间,用户开通年卡/连续年卡,还可以进行二选一联合会员:喜马拉雅会员或网易严选会员。

(●ˇ∀ˇ●) 对我来说,还是旅游卡香一点~

会员产品券包拆解

备注:会员权益&付费方式受市场、用户偏好、合规等方面,具体模式见当前APP。

2. 京东PLUS会员

部分会员特权如下:

会员产品券包拆解

会员产品券包拆解

摘自0元开通会员–先享后付卡服务协议:

“用户在开通京东会员服务时,选择使用冻结白条一定额度(99元额度)开通会员。会员到期后(1年有效期),解冻额度;支付金额规则如下:通过会员享受的优惠金额小于会员费(99元/年),用白条仅支付优惠金额;通过会员享受的优惠金额大于等于会员费(99元/年),用白条支付会员费;”

会员产品券包拆解

支持解约:

① 每个会员1年内仅可退款/解约2次

② 解约后与本订单相关的所有会员权益和福利被收回

③ 先享后付年卡购买时未付费,基于实际权益使用情况进行扣款。

联合会员开通(以PLUS 腾讯视频为例)

截图1:

会员产品券包拆解

截图2

会员产品券包拆解

3. 淘宝88VIP

暑假期间开通88会员,开通入径如下:

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备注:

近期淘宝88VIP会员卡种进行迭代(88VIP–>① 生活卡② 购物卡③ 全能卡)。

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开通网易云会员

网易云音乐兑换账号:手机号格式

会员产品券包拆解

4. 携程APP

比如携程的会员,有普通用户、白银会员、黄金会员、铂金会员…

【会员任务】

完成会员任务的最终目的–享受更多优惠、福利、权益

① 会员升级,需积累会员分/等级分,可通过:订购机票、酒店等。

机票:20%*(票价实际支付金额 附加产品金额)

② 每日签到

产品方案设计中:涉及任务设置、任务结果等定义。

备注:等级分≠积分

等级分,是会员体系下针对个人在平台消费行为的综合打分,从而确认用户的身份。

积分,是积分体系下用户通过在各种场景下完成积分获取、积分消耗积累的虚拟货币/资金。

【奖励设置】

等级不同,享有的特权品类不同. e.g. 以酒店住宿品类为例

白银会员:优享会酒店(95折)、延迟退房、酒店免费取消

黄金会员:优享会酒店(95折)、延迟退房、酒店免费取消、房型升级、免费酒店早餐

四、风险控制

在权益兑换的过程中,会出现各种场景:

① 用户登陆状态,其朋友/中介等操作者,输入非本人账号进行领取兑换。

② 用户曾告知其身边人自己的账号密码,出现APP异常ip地址登陆问题,他人领取兑换权益

像一些虚拟充值卡(e.g. 京东100元)、美食餐饮(美团外卖券6折)、影音娱乐(腾讯会员月卡),用户付费购买券包所得的资产,因被他人盗用,会涉及到用户损失、平台客服进线量猛增、因客诉升级,平台补偿成本增加等问题。

以度小满APP为例,普通用户(非额度用户)购买其商城权益外券。

会员产品券包拆解

五、产品设计(部分功能截图)

下图参考淘宝88VIP:

会员产品券包拆解

总结

对于新用户尝试购买or老用户有持续复购的需求,在意会员的费用付费方式和会员内包含权益的价值。价值体现在:

① 会员专属价

对标分析维度:现价、原价(划线价)、折扣

② 权益价值

体现在权益品类&价格、玩法投入性。

权益品类&价格:常见的外卖美食券(美团、饿了吗、KFC、瑞幸、奈雪的茶)、健身券(keep、乐刻)、打车券(曹操、滴滴、高德)、视频(爱奇艺、优酷)等。用户关注折扣度,支付低价获得外券,在日常生活中使用优惠。

对于玩法,若玩法简单或查看操作手册可快速上手,用户会去尝试权益活动,减少套餐费用浪费。

权益玩法:充值返赠(线下超市比较常见)、回收套现、盲盒抽奖、拉新奖励、免费获得参加活动资格/领券/学习资格/定制产品。

③售前、售中、售后服务

  1. 售前:客户初步接触产品,客服咨询,困惑解答
  2. 售中:客户在转换期,对产品购买意向中–>高;客服解答起转化作用
  3. 售后:客服咨询,困惑解答(权益如何充值、权益充值失败、同比权益订单付款了2次…);投诉升级,需金额/其他权益补偿; 不和解,公司法务和客户上法院battle;电商常见的退换货专属服务

④特权模块

取决于企业&平台长期发展下,对部分命中的目标群体或开通高额付费模式的用户,可享受不同于基础会员用户的权益。

产品经理or业务老大在设计会员模块时,不仅需要考虑产品层面的功能&样式,也需要考虑自家产品特色和使用群体。最终实现大家目标,应该是平台收益增长和用户良性发展。

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