营销服运营平台-更高维度看营销服平台的定位

王建儒营销数字化 2024-04-09 09:43:01

C端业务比单纯的B2B业务要复杂的多，一方面是比B2B业务多了C端用户，场景就不是简单的倍数增长了；另一方面，品牌方需要在用户增长、业务增长、组织升级与伙伴增长中寻找平衡，在降本提效的同时还要实现用户满意、员工满意、伙伴满意。

最复杂的莫过于制造业，尤其汽车等高客单价商品或服务的行业。

一、核心价值链与数字化全貌

制造业务的核心价值链中有3大核心业务：产品研发、生产供应链、营销服，构成了企业的核心业务链路，对应的会有PLM、ERP MES SCM、CRM等核心系统，以及围绕核心系统建设的小系统，或强化核心系统的某个领域，比如TMS物流系统、DMS经销商管理系统、CC客服系统、CDP客户数据平台、EPC电子图册等等。

营销服运营平台-更高维度看营销服平台的定位

下图是车企的核心业务系统以及业务关系，可以帮助大家有更全貌的认识。蓝色是产品研发部分，黄色是营销服部分的，中间是生产供应链部分。

营销服运营平台-更高维度看营销服平台的定位

二、再认识CRM

CRM概念的出现已很多年，我的理解有3点：

管理角度：以用户为中心的管理思想
业务角度：为客户提供产品或服务的流程组合
系统角度：以客户为中心、帮助企业高效提供服务的信息系统

要对CRM有准确的理解，就需要追溯CRM系统的历程。有4个关键时间点：

营销服运营平台-更高维度看营销服平台的定位

1956年，美国泛美航空使用世界上第一个呼叫中心为客户提供方便的咨询服务、机票预订和处理乘客投诉。
1980年，AT&T公司开始使用系统记录联系人。开始大规模出现呼叫中心。
1993年，Siebel CRM产品面世，功能主要包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器、佣金管理等功能模块。
1999年，Salesforce成立，推出了相对完整的CRM产品，涵盖了营销服领域，主要的功能包括销售管理、市场营销、客户服务等。与Siebel CRM相比，增加了市场营销部分，可以帮助市场人员分析现有的目标客户群体，进行精确的市场投放。

同年，1999年，Gartner Group给出了CRM的定义：

为企业提供全方位的管理愿景：我认为这是在价值链中，“研产供”已有PDM、ERP、MES、SCM系统支撑，“销服”需要CRM系统来补位。
赋予企业完善的多渠道交互能力：我认为不仅仅是面向C端客户，也包括B端的分销渠道商、生态服务商，让企业员工与C端用户、合作伙伴员工在不同的渠道中高效互动、提供产品和服务。
最大化客户价值：我认为是以客户为中心，持续的挖掘客户价值。面向C端，陪伴客户全生命周期、持续提供多样的产品或服务，在客单价和复购上提升客户的终身价值。同样的，对B端组织来说，也需要持续提供服务，持续提升口袋份额，提升客户的贡献。另外，客户价值不仅仅在于实际的业务交易，也包括品牌推广、社区活跃贡献等。

今天的CRM已不是狭义的、最初看到的CRM产品所涵盖的内容，不只有营销、销售、服务业务以及交易记录数据。也不是SCRM、OCRM（运营型CRM）、ACRM（分析型CRM），不是因为具备社交属性而给了CRM一个新的定义，今天的CRM系统不支持运营、不支持分析，也是要被淘汰的。

所以，今天的CRM是营销服一体化，全面覆盖营销、销售、服务业务。以2C业务为例，B2B2C模式下，整个营销服一体化实际上是B2C业务 B2B业务构成的，即在原有的CRM基础上强化了连接、洞察、赋能、运营能力：

实时连接公域-私域-生态，全面提升C端消费者、员工、合作伙伴的应用体验和自助能力。
融合CDP等系统，通过客户的交易、行为、需求数据，对消费个体和群体进行深度洞察，持续提升客户价值。
强化对渠道商的业务、数字工具、管理等赋能，提升一线团队的响应、交易、履约服务能力，在多快好省上持续突破。
借助多个数字平台，打通从C端消费者-销售服务商-销售公司-制造公司-供应商的全链路，平衡好C端需求-B端服务资源-供应链的协同关系，全面落地DTC（C2M&OTD），提升品牌企业的全域运营能力。