音频行业看广告免费听模式产品设计

不浪 2024-10-16 00:09:20

一、为什么都在推“看广告免费听”模式

各大音频行业行百花齐放，音乐类有QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐，听书类喜马拉雅番茄畅听、蜻蜓FM等原本的重点营收方向是开会员后可以畅听付费内容。

从2023年开始各大音频行业都在大力推行“看广告免费听”模式，用户不需要开会员依然可以听付费内容。

我们从用户策略、内容策略、会员策略、广告策略几个方面重点讨论这种模式的产品设计方法。

1.1 什么是“看广告免费听模式”

用户可以通过观看平台推送的广告，获得免费收听特定音频内容的权益。

例如，在网易云音乐app中，用户如果不想付费开通会员，就可以选择观看一定时长的广告获得收听时长，并可以消耗获得的时长来收听原本需要会员才能播放的歌曲或专辑的机会。

截止到2023年，各大top音频平台均在大力推广“看广告免费听模式”。

1.2 为什么都在做“看广告免费听模式”

新兴势力参与音频行业角逐，老牌音频产品需要保持市场竞争，避免用户流向竞争对手。

字节跳动集团在2020年发布番茄畅听APP，为读者提供畅听不花钱的极致体验，主打看广告免费听模式。

基于先进的算法推荐基因广告效率极高，使得广告收入可以支持此种模式的营收，而字节跳动旗下的现象级APP如“今日头条”“抖音”等因为用户规模极大又可以为番茄畅听带来众多新用户。

在这种市场变化下，各大音频行业也基于自身的情况积极尝试“看广告免费听模式”。

平台收入增长疲软，需要精细化的区分用户，针对不用和设计差异化策略，实现活跃用户数和商业收入的双增长。

不同的用户对于平台的商业价值不同，对于付费内容依赖较强的用户平台可以通过收取会费来提升平台收入；而对于不愿意付费的用户，平台可以引导用户收看广告来获取付费内容的收听权益，平台在可以向广告主收取广告费用，并可以此留着免费用户。

1.3 怎么做“看广告免费听模式”

“看广告免费听模式”主要从三个方面入手，“用户策略”主要是找细分用户群体找到不同的用户设计差异化方案，“内容策略”主要是通过内容分层来应对竞争对手和提高商业收入，“场景策略”则主要是在用户使用APP时候提升转化率。

二、用户策略：细分用户并设计差异化策略

2.1 维度划分

音频行业两个主要收入来源是“会员订阅”和“广告收入”，基于这两个核心目标建立一个划分用户维度四象限，对落在不同象限的用户设计差异化产品策略，实现平台整体收入有较大增幅。

如下图所示，看广告免费听模式主要影响人群为“偏广告用户”和“偏会员用户”，这两类人群也作为本文的重点关注对象。而“低价值用户”和“超级用户”通过看广告免费听模式难以撬动产生额外价值，而是通过其他方式实现商业价值，因此暂不作为本文中重点讨论。

2.2 用户分层

2.2.1 用户策略整体框架

用户在平台会产生的各种数据，这些数据可作为识别和划分用户基础。

通过“用户阶段”和“行为模型”识别出细分用户并打上用户标签。对于“习惯未养成用户”优先赠送体验会员并推荐在搜推场景优先推荐优质付费内容，吸引用户先免费听起来形成平台依赖。当用户习惯养成后，根据习惯养成期的用户行为将用户进一步细分为“偏会员用户”、“偏广告用户”、“超级用户”、“低价值用户”。

产品上线初期，“习惯未养成”用户量级占比会较高，随着时间的推移其中一部分会转移到下一阶段，落到习惯养成后的四个用户类型中。

习惯已养成的四类用户中，一般来说关注度优先级为“偏会员用户＞偏广告用户＞超级用户＞低价值用户”，前两个用户群体占比较大的对于商业收入的提升会更加明显和迅速，也是本文中重点关注的对象。

超级用户更重要的是关注留存策略，低价值用户则需要做促活策略，在“看广告免费听模式”下可以先将“超级用户”和“低价值用户”分别划分到“引导开会员”和“引导看广告”中。

2.2.2 用户细分流程

这里核心涉及“1个用户生命周期定义”和“2个算法模型”。

用户生命周期定义很好理解，即一个用户来到平台后从新用户到流失召回的全过程，每个阶段用户的诉求是不同的，新用户首先要让用户了解平台能为他提供什么价值，活跃用户则是平台变现的重要客群。

用到两个模型“模型1：习惯养成模型”和“模型2：价格敏感模型”，首先通过“习惯养成模型”识别出用户是否已对平台产生了一定依赖养成了习惯，若习惯未养成则的给用户发放体验会员并优先推荐优质会员付费内容。若习惯已经养成则使用“价格敏感度模型”区分出用户对于花钱开会员的价敏感程度，价格敏感度低的用户优先引导开通会员，价格敏感度高的用户优先引导看广告获取收听时长。

通过上述方法，可以将用户进一步细分，更具针对性的做细分策略，具体流程如下图所示。

2.2.3 用户细分模型

模型1：习惯养成模型。对于音频行业来说要从用户身上赚钱第一要义是让用户觉得平台对自己有价值。

习惯养成模型主要作用是，新用户和召回用户使用习惯养成模型来判断是否对平台产生依赖养成了在平台消费内容的习惯，活跃用户通过习惯养成模型判断用户是将要流失以便进行干预降低流失率。

通过特征工程识别出各类因子对于判断用户习惯是否已养成，音频平台主要以“收听维度+行为维度”为，主通过收听时长、收听天数、收听间隔、APP访问频次等因子计算用户是否以对平台产生依赖。

模型2：价格敏感度模型。价格敏感度模型主要作用是，在用户习惯养成后，通过此模型猜测用户更愿可能买会员，还是更可能看广告。

模型包括4个子维度，消费能力、付费内容兴趣度、购买会员意愿度、看广告意愿度。每个维度的影响因子有成百上千个，因此需要算法同学通过特征工程识别出各类因子对最终结果的影响程度。

例如，在消费能力子维度下，用户使用的手机价格影响权重极大，这个也很好理解，毕竟在大多数情况下使用8000元的手机的用户比使用1000元手机的用户的消费能力更强（价格敏感度更低）。

虽然使用8000元手机的用户有更强的消费能力，但是他购买会员的意图是否强烈，则需要通过“对购买会员的意愿度因子”进行计算，若这个用户在一周你多次主动访问会员频道页，或者会员结算页，则说这个用户对购买会员的意愿较高。

三、内容策略：减少用户流失，提升商业收入

音频行业中的音乐、有声书、小说等内容，都是有版权的，内容生产者在和平台签约时也会存在是否是独家的情况，优质的独家内容是平台吸引用户来访最重要的方式。

在内容策略层面，原本的模式按照“免费内容”和“付费内容”将内容简单的划为两类。

“免费内容”不管是会员还是非会员都可以收听，旨在满足不想付费的用户来提升平台活跃用户规模；“付费内容”一般来说内容本身质量高(如热门爽文/知识性强)、演绎形式更加生动(如真人演绎/沉浸感强)等特点用户更愿意为其付费，是平台变现的核心内容。

随着同行业竞争对手强势入局，例如听书领域的“喜马拉雅VS番茄畅听”和音乐领域“QQ音乐VS汽水音乐”，需要考虑竞争对手的情况来制定内容策略，避免现有用户迁移到竞对平台。为了更好的提升商业收入，需要将免费内容中的优质内容转为付费内容，通过开会员或看光广告才可收听，提升商业收入。

3.1 竞对内容：区分“独家/竞对重叠”内容，避免用户流失

识别出“竞品重叠内容”，支持“购买会员收听”和“看广告收听”。

“付费-独有内容”作为平台独家内容，仅购买会员后才可收听；“付费-竞品重叠内容”为自身平台和竞对都有的内容，为了避免用户因为不想花钱而流到竞对平台，这部分付费内容需要开放出来，用户可以选择购买会员收听，也可以选择看广告获得收听时长后收听。

3.2 免费内容：免费内容中的top内容转为付费，支持购买会员收听或看广告收听。

平台内的免费内用可以吸引更多用户使用该音频平台，增加平台的用户规模和活跃度。免费内容主要来源于个人创作者分享、版权开放作品等，相对付费内容，免费内容的收听量和收听人数更加庞大，随着时间的推移我们很容易识别出哪些内容更受听众喜欢，而这些内容有潜力变为付费内容来吸引用户付费收听。

QQ音乐免费内容在过去的5年占比从25%下降到下降到19%，其他平台也在逐步跟进。对免费内容进行细化分层，免费内容中热度较高、收听时长较长的头部内容转变为付费内容，服务于商业营收；腰部内容继续服务于免费用户，保持平台免费活跃用户的基本面不受影响；众多尾部内容更加长尾，更广泛的满足用户对内容的丰富性。

四、会员及广告策略：根据业务属性定制场景策略

无论是“偏会员用户”还是“偏会员用户”，在APP使用中都有可能进入不同侧场景，比如进入了开广告模式，看到了开通会员的提示、使用搜索或推荐寻找感兴趣的内容等。

我们在文章前半部分已经做了用户细分、内容细分等，具体在落地时也需要结合用户具体的使用场景，去设计会员sku策略和广告策略。

4.1 会员SKU推荐策略

音频行业为了满足用户对会员时长/会费价格等多样化的需求，会设计不同的会员sku，例如18月1个月、45元3个月、168元12个月等，而在实际场景中因为屏幕展示空间的问题以及为了提高会员转化率，尤其是在“看广告免费听模式下”在各个场景通过弹层触达用户推荐一个最合适的会员sku引导用户购买，因此需要会员sku推荐策略为用户推荐。

通过算法模型计算一个用户对众多会员sku可能开通的概率分，根据概率分从高到低排序，优先给用户展示概率分高的会员sku，提升会员转化率。