旅程映射,构建移动应用的用户体验

旅程映射创建了一个完整的体验视图,正是这一过程将不同的数据点聚集在一起并进行可视化处理,以了解产品需求,从而可以吸引各个群体中不感兴趣的利益相关者,并促进协作性对话和变革。可通过揭示一系列交互过程中沮丧和愉悦的时刻,来帮助了解客户体验,揭示了满足客户痛点,减轻分散性的机会,并最终通过暴露新机会提供附加价值而最终使产品脱颖而出。

如何使用旅程映射来了解与公司互动过程中的客户行为,思维方式和情感动机。旅程映射在理解和优化客户体验方面的实际应用,以及收集研究和从该研究中得出真实叙述的方法。了解旅程图何时是有用的设计工具,以及如何向拥有预算批准的客户或团队成员阐明该工具的优点。如何使用成品传达见解,与跨部门团队成员互动以及如何通过发现激发变化。

旅程映射分为4条泳道:阶段、动作、思想、心态/情绪。省略大多数流程细节,反映了用户的思想,思考和情感。

旅程映射的价值:

  • 查明引起痛苦或愉悦的特定客户旅程接触点;
  • 打破孤岛,以在组织范围内对客户旅程建立一种共享的理解;
  • 在前往内部部门的旅途中分配关键接触点的所有权。

旅程映射构建移动应用的用户体验

A区:镜头通过分配(1)角色(“谁”)和(2)要检查的场景(“ what”)来为地图提供约束。

B区:地图的核心是可视化的体验,通常跨旅程的(3)个大块阶段对齐。用户在整个旅程中的(4)动作,(5)想法和(6)情感体验可以用研究的引文或视频加以补充。

C区:输出应根据地图支持的业务目标而有所不同,但是它可以描述发现的见解和痛点,以及(7)着眼于前进的机会以及(8)内部所有权。

客户旅程图的目标

  • 建立同理心
  • 推动对话和参与
  • 建立共识
  • 揭示机会

旅程地图与服务蓝图

将服务蓝图视为客户旅程图的第二部分。它们是旅程地图的扩展,但它们不是专注于用户(并从用户的角度出发),而是专注于业务(并以其视角)。他们可以在特定客户旅程中的各个接触点上可视化不同服务组件(例如人员或流程)之间的关系。客户旅程图之后,在进行组织或流程更改之前,内部查明漏斗或断点时使用服务蓝图。

客户旅程地图的目的是更好地了解最终用户的旅程。这段旅程包括他们的思想和情感。相反,服务蓝图反映了组织的观点,因此包括前期行动,后台行动和支持流程。客户旅程地图的主要重点是了解有关最终用户的更多信息,而服务蓝图的重点是记录组织如何创建这种体验。

旅程映射构建移动应用的用户体验

如何构建旅程映射?

制定有效旅程图的五个步骤:

(1)确定关键的前期约束

  1. 界限对于要创建多少个旅程图没有严格的规定。旅程映射作为一个过程是有益的,因为它在团队成员之间建立了共同的愿景。通常,客户旅程图越集中,越好。在一种情况下,专注于一个角色的旅程图讲述了一个清晰的故事。
  2. 宽度与深度确定旅程映射的范围广度,过程和范围的不一致和含糊不清会导致失败。
  3. 要素的平衡和重点要素:角色,情境,动作,心态,情绪,接触点,渠道,发现。渗透各个要素及以接触点为重点从而发现机会点。
  4. 使用环境明确使用环境在如何的环境下使用,物理环境以及数字环境等。
  5. 接触点和渠道接触点代表客户与组织之间的特定交互。包括正在使用的设备,用于交互的通道及已完成的特定任务。客户旅程由一系列接触点组成,每个接触点定义了特定交互的细节。地图应使接触点(地图中的参与者实际与公司互动的时间)和渠道(通信或服务提供方法,例如网站或实体商店)与用户目标和行动对齐。这些元素值得特别强调,因为它们经常是发现品牌不一致和脱节的体验的地方。

(2)收集研究

语境查询:

观察用户执行任务时,您可以提出问题,从而可以澄清您的观察并引发开放式对话。

任务分析:

任务分析最常见的产出物就是那些对用户为达成目标所采取步骤/行为的描绘。当我们把所有这些步骤都解析清楚了,就很容易发现用户在哪些步骤中付出了额外的努力,哪些步骤是能够直接去除以缩短操作流程的。

日记研究:

由于客户旅程会随着时间的流逝并通过许多不同的渠道发生,因此日记研究是了解用户随时间推移的想法,感觉和动作的一种特别有用的方法。

日记研究是一项长期研究:要求用户记录与特定目标相关的每项操作,以及他们在互动过程中的感受很多天,几周或几个月。

由于参与者的行为,感受和想法尽可能接近实时地捕获,因此消除了访谈所依赖的(容易出错的)记忆,还在旅程的所有阶段(而不是一个阶段)从参与者那里获取数据。日记研究的建立成本低廉,可以在进行其他类型的研究时在后台运行。

定量支持:

旅程地图应该产生真实的叙述,而不是童话故事。从收集任何现有研究开始,需要其他基于旅程的研究来填补现有研究无法涵盖的空白。这是一个定性研究过程。虽然定量数据可以帮助支持或验证(或帮助说服可能将定性数据视为“模糊”的利益相关者),但仅凭定量数据无法建立故事。

(3)综合发现

  • 建立行动者价值链
  • 记录角色
  • 确定方案
  • 调整行动,思维方式和情绪

(4)评估体验

  • 过渡性波动
  • 差距与机遇
  • 关键时刻
  • 价值交换

(5)制作视觉叙述

  • 识别关键组件
  • 将见解与细节分开
  • 突出机会领域
  • 确认您的关键要点已传达

旅程映射过程的整个重点是发现用户体验中的差距(这在全渠道旅程中尤为常见),然后采取行动来优化体验。洞察力和所有权是经常被忽略的关键要素。

从旅程映射中得出的任何见解都应明确列出。可以为旅程地图的不同部分分配所有权,以便清楚地知道谁负责客户旅程的哪个方面。没有所有权,没有人有责任或权力去改变任何东西。

 

作者:Emilychen;公众号:Design Thinker,UIUX设计师,从业6年+,关注设计思维及实践,核心宗旨:设计思维驱动下的设计沉淀。

本文作者 @Emily 。

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